優化網上競拍平臺提高企業效益

□楊志超

2009年底，為規范銷售行為，挖掘潛在客戶，拓寬銷售渠道，銷售華北分公司在CRM（客戶關系管理）系統上開發網上競拍平臺，推行網上競價銷售模式。

2010年，銷售華北分公司采取網上競價銷售107次，涉及合成樹脂、有機化工、合成橡膠過渡料及殘次品130個品種，2700多家客戶次成交產品，成交產品11.52萬噸。

網上競拍模型

客戶關系管理是一個獲取、保持和增加可獲利客戶的過程。

銷售華北分公司為落實客戶關系管理工作，針對自身及客戶要求開發了CRM系統。通過該平臺，客戶可以在線上完成銷售計劃的提報及查詢，及時了解公司發布的各項信息，參與公司組織的客戶滿意度調查及市場調研活動，并可針對銷售業務向公司反饋信息、提出建議。公司內部客戶經理可以通過該平臺，實現銷售計劃的核定，生成訂單，查詢銷售計劃、訂單、發貨情況、資金往來信息等業務數據，及時填報各類計劃和總結。

目前，為規范銷售業務、提高運行效率和更好地服務客戶，銷售華北分公司優化競拍規則，改進操作方式，設計詳細的銷售流程（見圖）。

根據競拍理論和實際工作需要，他們制定兩種競拍規則：最低價成交規則和最高價成交規則，在不同市場行情、下游客戶群和產品品質下擇機使用。

CRM網上競拍客戶為公司所有愿意參與競拍的客戶，客戶根據自身實際提交競拍資格申請，審核合格即可參與競拍。為規范操作、明確職責，所有競拍客戶需簽訂《競價銷售服務協議》。

業務部門以市場能接受的價格為參考，綜合考慮制定競拍底價，再上報公司審批。

CRM網上競拍系統流程主要包括客戶平臺競拍資格的申請、客戶競拍資格的審核以及競拍范圍的分配、競拍標書的制作和審批、競拍標書的發布及短信通知客戶參與競拍、客戶網上參與競拍、競拍管理員確認競拍結果生成競拍計劃和客戶經理參考競拍計劃生成訂單。

為更好發揮CRM網上競拍的優勢，公司不斷完善相關制度、加強與生產單位溝通、健全網上信息公布系統、拓寬銷售渠道增強競拍效益，確保競價銷售工作公正、公開、公平。

效果對比

以LDXX產品銷售為例。LDXX產品是高壓裝置調換產品牌號時產出的過渡料，指標參數波動范圍大，產出時間、數量不確定，用途分散，使用要求高且成品質量風險大，市場變化大等，銷售難度大。

CRM網上競拍主要優勢

LDXX產品的銷售先后采用了定價定向銷售、線下競拍銷售、原有線上競拍銷售等模式。定向銷售，由于銷售渠道過窄，存在信息不對稱，信息不公開，暗箱操作的現象。線下競拍，較定向銷售有所改進，較多客戶可以提交需求參與投標，但由于客戶分散，投標不方便，操作不便捷。原有線上競拍系統方便了客戶參與投標，但與公司CRM系統是分立的，客戶操作不便；另外客戶中標以后，銷售人員需要線下完成銷售合同，制作訂單，有脫節現象。

LDXX產品原有的銷售模式在操作、流程、管理等方面上存在一些不足，需要進行優化，以提高工作效率，降低運營成本。

針對原有銷售模式存在的問題，公司在CRM系統上開發網上競拍專用平臺，設計符合公司銷售現狀的操作流程，優化競拍規則，改進操作方式，更好地服務客戶，提高運行效率，降低運行成本。

CRM網上競拍是在原有銷售模式的基礎上進行改進的，無論在上網操作、信息傳遞、系統集成和運行成本等，均比原有銷售模式有很大提升，具有信息公開透明、不受時空限制、拍賣產品種類多、提高銷售利潤、降低運作成本、簡化決策過程和操作方便快捷等優勢，真正實現“E化”管理需求，全流程的線上操作，低成本運行，提升了工作效率。

與以往LDXX銷售模式對比，CRM網上競拍優勢明顯：

一是客戶群得到了擴大，競拍操作流程得到優化，操作方法簡單快捷。客戶參與投標更加方便，參與競拍積極性提高，參與競拍活動的頻次得以提高，產品的客戶群得到了擴大。

二是產品銷售更加平穩。客戶群的增大以及客戶對產品關注度提高，市場上行期、下行期，均有客戶的參與，在產品底價制定合適的情況下，產品均能順利成交，產品銷售比較平穩。

三是產品價格得到提升。根據競拍規則，客戶只能加價，不能減價。客戶根據對產品的了解、對市場的把握，提出可以接受的價位，而賣方利用客戶之間的競爭較為主動地售出產品。

主要風險及規避

CRM網上競拍模式在安全管理和銷售控制等幾方面存在風險：

首先，網上競拍以“密封”報價的方式進行，通過網絡投標報價，電腦采用設定的競拍規則選取中標客戶。競拍開標以前，標的對客戶是“密封”，對賣方也是“密封”的，客戶只知道自己的報價，不知道其他客戶的報價，賣方也不知道客戶的參與情況，但客戶仍會擔心競拍系統的安全性。

其次，網上競拍的管理主要分為兩部分，公司內部的管理和競拍客戶的管理。網上競拍工作是一項相當嚴肅的事情，環節很多，稍有疏忽或者系統故障，相關信息失真或出錯將造成難以彌補的影響，管理風險系數高。

最后，網上競拍產品的用途、產品的流向存在控制風險。產品品質不穩定，產品性能指標波動較大，產品用途因指標差異可用于不同的領域，給下游客戶以操作空間。下游經銷商可能會夸大產品的用途，轉換產品的用途，以次充好，以虛假、不準確的信息誤導終端客戶，損害中國石化品牌形象。

要保障CRM網上競拍模式公平、公正，就要采取措施規避風險，應從以下幾方面入手：

一是擴大競拍客戶群，拓展并穩定銷售渠道。競拍客戶數量的多少、競拍客戶群的穩固程度，影響競拍成交結果、影響競價銷售工作的持續性。擴大競拍信息發放范圍、拓寬發布渠道，利于增加客戶受眾面，擴大競拍客戶群，降低網上競拍風險。

二是控制單次競拍產品數量。控制單次競拍產品數量，避免意外情況發生降低風險。單次拍賣產品數量不宜太多，數量太大，部分客戶的采購欲望將降低，報高價的沖動會下降；但市場需求旺盛時，可以適當放量。控制好單次同一產品的競拍數量，可以提高競拍結果的預期。同時有利于保持競拍產品數量相對穩定，更好的創效益，降低風險。

三是適時開展競價銷售。市場上行期，競拍客戶參與度高，加價踴躍，競拍成交價格高；下行期，客戶參與度低，持觀望心態。可根據庫存條件、市場需求情況、市場走勢等因素，選擇合適的時間進行競價銷售，避免效益損失。

四是采取預防措施。客戶違約、客戶欠款，造成產品流拍、形成不良賬款等風險。為確保競拍的嚴肅性，把好客戶競拍資格的審核關，將競拍客戶群確定為公司現有客戶，掌握其資信狀況，規避風險。另外，實行優勝劣汰，進行動態管理，嚴格執行退出機制。

五是建立風險識別、評價及控制機制。營銷風險無處不在，網上競拍同樣如此。面對營銷風險，需要建立風險識別、評價及控制機制。根據網上競拍成功和失敗的典型案例，歸納出主要銷售風險，分析其風險形成原因，找出解決的辦法，逐步規范制度，并建立可行的預防措施、應急預案等，降低銷售風險。