黨報都市報變革的南京樣本

□ 本刊記者 李 成 陳國權

黨報價值再發掘

黨報很重要的功能是輿論引導，體現主流意識，傳播主流價值觀。這也是其最重要的價值所在。但是，黨報要實現這一功能必須首先讓讀者接受。《南京日報》總編輯卜宇說，“滿足讀者需求是最重要的，黨報出來后如果讀者不看，就是對黨的最大不負責任。我們必須要辦讀者愿意看的報紙。”

在新的媒體和輿論環境下，必須重新發掘黨報價值，并把價值體現出來。

1.黨報沒有同質競爭。

一個城市一般都擁有好幾家都市報，但黨報以級別定位，分城市黨報、省級黨報、中央黨報，因此不會出現像都市報一樣的同質競爭的局面。《新華日報》總編輯周躍敏說：“雖然省級黨報資源優勢和權威性不如中央媒體，接近性上不如地方黨報和都市報。但對地方讀者而言，省級黨報可能更實用。在及時了解省委中心工作和精神上，省報有很大的優勢。而且，省報對基層工作的指導作用，中央媒體取代不了，省級黨報具有獨一無二的優勢。”

2.如何發揮黨報的獨特優勢。

周躍敏認為，黨報的優勢在于權威性。網上炒熱點，只要傳統媒體不跟進，就不能形成真正的影響；當傳統媒體跟進，就成為真正的熱點。可見受眾對黨報的認可是不可替代的。

因此《新華日報》在發揮黨報獨特優勢上進行了以下嘗試：

一、強化權威性。發揮省委機關報獨一無二的優勢，傳遞省委聲音、解讀省委工作。比如兩會、“十二五”規劃的解讀，不惜版面、人力和工本地做好。“黨報的中心工作是宣傳省委中心工作，怎么做都不為過，要做到位，充分做，放開做，做到極致，讓省委滿意讀者滿意。”周躍敏說。

二、加強深度報道。一方面增加言論版面，《新華日報》目前有6個言論欄目。另一方面經營好深度報道欄目，開辟了“新華觀察”“新華調查”“新華關注”等欄目。另外，正在醞釀深度報道工作室，深入挖掘深度報道選題。

三、增加文化內涵。《新華日報》增加文化類版面，著意體現地方文化特色，同時照顧到通俗和高雅的平衡。

四、讓黨報走進家庭。2006年《新華日報》通過調查了解黨政領導干部及其家屬的閱讀情況，發現黨報在家里看的情況很少。于是就提出要通過欄目設置讓《新華日報》走入家庭，從黨政干部擴展到其家人，進而影響更多人。主要做法是增加一些知識性、趣味性版面和欄目。

3.黨報做增量改革。

黨報改革的難點在頭版，既要保證頭版有足夠空間容納重要時政新聞，又要有足夠空間做一些吸引力較強的信息。南京日報報業集團社長周之江介紹，2007年，《南京日報》確定“現代都市黨報定位”，提出“責任鑄就形象”的辦報理念，實施了持續改版，使報紙不僅能突出黨報優勢，又能讓讀者認可。

曾經，南京報業競爭激烈，加上應對不力等各種原因，《南京日報》在報業競爭中經歷了低潮，2002年底，《南京日報》征訂量僅9萬多份，日有效零售量只有3000多份……《南京日報》總編輯卜宇介紹，在這種情況下，除了挖掘各報經營潛力外，《南京日報》的改版不得不運作起來。在改版實踐中，報社主動修改了報紙的讀者定位：由改版初的“黨政機關干部及社會有影響的人群為核心讀者”調整為“社會主流人群為主的廣大市民”。

“黨報讓讀者不愛看是對黨的最大不負責任。”卜宇說，“我們正在探索既能承擔黨報功能，又能滿足受眾需求的黨報形式。”

首先是加強策劃。“圍繞中心工作的報道，積極主動地策劃與消極應付，效果是完全不一樣的。現在《南京日報》每天都有個小策劃，每周都有大策劃。”通過策劃，《南京日報》將文件和政策中與老百姓的關聯點提出來，以揭示“決策會給老百姓的生活帶來巨大變化”。“傳播黨和政府的聲音，不是把領導的聲音直接刊登，而是用新聞的語言再現。”卜宇強調。

其次要把握受眾需求。為此，《南京日報》與南京大學新聞學院合作問卷調查，把受眾需求劃成若干問題。2007年到現在，改版已經常態化了。改版讓《南京日報》煥發了新的活力。2007年《南京日報》的發行印量是10萬份，有效發行7萬。經過持續改版，《南京日報》發行量達到14萬份。“而且這14萬份是優化結構之后精準發行的。”卜宇說。

都市報重新定位

都市報的改革源自幾種因素：一是同質競爭。二是低俗化傾向。三是一般運作模式已經讓讀者失去新鮮感，需要重新定位，尋找新的發展模式。在南京，各都市報在新的形勢下，圍繞著“受眾（市場）—產品—渠道”這條主線，以分眾化理念精準營銷，以本土化理念強化服務，走出自己的特色之路。

1.《揚子晚報》：強化服務。

《揚子晚報》2010年10月28日的改版，很大程度上代表著南京都市報“改版競賽”的模式和方向。《揚子晚報》在充分調研讀者意見和報社內部改版建議的基礎上，專門成立了十幾人的改版項目組，幾經討論修改才敲定改版方案及保障措施。除強化深度報道和國際新聞報道之外，鮮明特點是對南京本地新聞和中年讀者的傾斜：將南京新聞板塊前移并予以充實增強，打造并細化南京生活服務類板塊，增加周刊的品種，鎖定部分中青年讀者。

經過改版，《揚子晚報》的定位更加清晰，“現在，《揚子晚報》蘇南地區讀者越來越多，全省城市讀者越來越多，讀者中年齡構成年輕化。”劉守華說。《揚子晚報》改版所著重體現的是優質化、細分化和本土化策略。

2.《現代快報》：分眾化。

現代快報社社長華衛列介紹，在2010年創刊十周年之際，《現代快報》提出了二次創業的思路。認為新十年的發展，報紙布局與報道創新將起到關鍵作用。

據了解，《現代快報》在欄目設置、策劃推出以及新媒體運作等方面都開始秉持分眾化理念，以避免與其他都市報的同質競爭。

他們提出：“根據讀者分眾化、內容碎片化、報紙板塊化的特點，不斷對內容進行豐富性、完善性改版，使報紙結構更加合理、內容更加全面，也更加貼近市場、貼近讀者。”為此，《現代快報》搭建了全媒體數據中心，從2006年開始實行目標營銷，以滿足讀者的個性化需求。

□ 南京日報報業大廈

2010年《現代快報》根據分眾化需求，增加了一些周刊，推出“職場”“坊間”“她世界”“南京好人”等新的版面和內容。而這兩年推出的“愛周刊”“點點周刊”“博客周刊”和原有的“發現周刊”，也在分眾化上繼續拓展。“這為未來在全媒體上的發展打下了基礎。比如‘愛周刊’，都是原創的情感故事。現在積淀的，可以集納成書。一旦經營模式有了，就可以鋪上去。”華衛列說。

3.《金陵晚報》：突出區域特色。

《金融晚報》原本主要集中在南京市場，但是南京在江蘇全省來說，經濟發展程度甚至還不如蘇州、無錫、常州等二線城市。面對新的競爭形勢，《金陵晚報》開始在南京日報報業集團統籌考慮下主打南京一小時都市圈的發行區域。根據這個區域發展思路，《金陵晚報》開發出多個適應這個區域特點的周刊產品。

4.《東方衛報》：變革渠道。

擺脫同質化的問題，并不僅僅局限于內容的異質，在形態、渠道、發行范圍方面的異質同樣能達到避免同質化的效果。在這個思路下，避免同質化問題就變得易于操作。

《東方衛報》就是個例子。《東方衛報》現屬于南京日報報業集團旗下，它在當年的南京報業混戰并沒有獲益太多，在南京日報報業集團屬于第二子報的角色。如果像其他第二子報一樣，依然走都市報的老路，不僅不利于發展，也可能對南京日報報業集團旗下的第一子報《金陵晚報》形成正面競爭。在這種形勢下，《東方衛報》進行渠道創新，主打地鐵概念，免費在南京地鐵里派送。

《東方衛報》總編輯陳朝暉說，2005年以后再找一份新崛起的都市報很難。我們必須改變傳統報紙思路。地鐵報脫胎于都市報，雖然沒有根本擺脫傳統報紙的形態，但發行模式變被動等待受眾挑選為主動針對目標人群。這實際上是報紙發行的革命性變化。因為是免費，從而可以選擇自己的受眾，在營銷上就可以自主地選擇市場。

這種變革使《東方衛報》重新煥發了生機，據陳朝暉介紹，《東方衛報》2010年收入8000萬，利潤900多萬，是南京2010年增長最快的報紙。