河南佛教文化體驗式旅游ASEB分析

李湘豫，梁留科，韓 輝

(河南大學區域發展與規劃研究中心環境與規劃學院，河南開封475001)

1 ASEB柵格分析法

ASEB柵格分析法是以消費者需求為導向的一種市場分析方法，它將SWOT分析與曼寧-哈斯-德賴弗-布朗(Manning，Hass，Driver，Brown)需求層次理論結合起來，形成一種新的分析方法，有利于有效地掌握消費者行為。

SWOT分析法又稱為態勢分析法，是對區域內外部條件進行歸納和概括，分析活動的優勢(strength)和劣勢(weakness)、機遇(opportunity)和威脅(threat)，其中，S，W是內部因素，O，T是外部因素。SWOT分析法將各種因素相互匹配起來加以分析，有利于對規劃區域供給和競爭態勢進行評價與比較，以發揮自身強項和優勢，增強核心競爭力。

曼寧、哈斯、德賴弗、布朗等人拓展了行為分析方法(即人類多數行為都是有目的或是為了滿足某種需求)，提出了消費者需求四層次理論，簡稱為活動(activity)、環境(setting)、體驗(experience)、收益(benefit)，即ASEB。不同層次的有形或無形需求就形成了一個等級層次結構(表1)。用ASEB柵格分析法將SWOT分析中的不同要素與曼寧-哈斯-德賴弗-布朗需求四層次相互對應結合起來，形成16個單元的矩陣，按順序從對活動的優勢分析到TB對收益的威脅分析，對這16個單元逐次進行研究。

表1 曼寧-哈斯-德賴弗-布朗需求層次Tab.1 Demand levels of Manning-Hass-Driver-Brown

隨著體驗經濟的發展，市場越來越關注消費者的需求，開發營銷方式也從以產品為中心逐漸發展為以消費者為中心。ASEB柵格分析法把消費者的體驗納入分析范圍中，重視從消費者的角度對活動的各個情況進行分析，對于分析體驗式消費有很好的針對性。它非常適合應用于體驗式旅游開發中對市場的分析，不僅站在旅游者的角度進行規劃、設計、營銷，尊重旅游者的需求和滿足，更有助于資源管理者對市場進行正確分析，樹立競爭優勢。它進行的是一種“換位式”思考模式，是對傳統的以產品為導向的SWOT分析的完善與提升，有利于體驗型產品的開發與升級。

2 佛教文化體驗式旅游的ASEB分析

2.1 優勢分析

2.1.1 活動優勢。河南是中華文明的主要發源地之一，也是佛教在我國內地傳播最早的地方之一，是中國著名的佛教中心。河南許多民間習俗和群眾思想意識都體現出佛教傳統及其思想影響的印跡［1］。河南佛教文物古跡之多、時代連續性之強，全國罕見，從目前國家公布過的6批全國重點文物保護單位中，河南佛教文物數量可見一斑(表2)。旅游者可以從中欣賞豐富的佛教建筑、繪畫、雕刻、音樂、文學和節慶等藝術，可以充分體驗厚重的歷史、宗教、哲學、文化底蘊。

表2 河南全國重點文物保護單位批次數量表Tab.2 Batch and quantity of national-level cultural relic in Henan Province

2.1.2 環境優勢。一是類型齊全，滿足旅游者的多種體驗需求。河南各時期佛教文化資源應有盡有。諸多名寺名塔、石窟造像、摩崖刻經在中國佛教史和建筑史上占據著特有地位;佛教活動襄城乾明寺風箏會、鞏義廟會等規模大、影響廣;河南佛教還擁有相國寺佛樂、南樂目連戲、輝縣普救寺崔鶯鶯和張生的故事等國家級非物質文化遺產。二是品味突出，可滿足旅游者的獨特體驗需求。河南佛教文化許多資源是全國之最，享有獨特的品牌優勢。佛寺有佛教釋源白馬寺、禪宗祖庭少林寺、天臺宗發源地光山凈居寺、中國第一座尼僧寺院登封永泰寺、中國最早的麻瘋病醫院衛輝香泉寺等。佛塔有中國現存最古老的密檐式磚塔嵩岳寺塔、最早的雙石塔安陽靈泉寺雙石塔、最早的八角形磚塔登封凈藏禪師塔、最早最高的琉璃塔開封祐國寺塔、現存唯一的琉璃磚花塔安陽修定寺塔等。少林寺塔林是中國現存最大的古塔林。龍門石窟為中國開鑿時間最長，窟龕數目、雕像數目、造像題記最多的石窟。三是易于觀賞，便于滿足旅游者的體驗需求。從空間布局來看，一方面，佛教文化資源分布廣泛，全省所有市縣均有分布;另一方面，品牌資源又相對集中于黃河沿線、豫北地區、豫西南地區;這種分布特點十分益于旅游者的游覽體驗。從觀賞條件看，隨著各地對文化資源的發掘開發，資源的基礎設施配套建設都明顯改善，具備了游覽體驗的基本條件。

2.1.3 體驗優勢。一是審美價值體驗。佛教文化具有自然景觀與人文景觀雙重特征。它不僅具有明顯的外在審美性，而且具有深蘊的內在審美性，既可游覽觀賞，又可陶冶情操［2］。二是生態價值體驗。佛教文化的生態思想主要體現為佛教的自然觀、生命觀和理想觀?！盁o情有性珍愛自然”是佛教自然觀的基本精神，“郁郁黃花無非般若，清清翠竹皆是法身”，佛教認為一切事物皆有佛性。佛教生命觀的基調是眾生平等。佛教對凈土的描繪體現了理想生態觀，基于緣起論基礎上的佛教生態觀，無論在理論上還是實踐上，對凈化人心和保護生態環境都有著積極意義［3］。三是和諧理念體驗。佛教思想中包含著豐富的和諧理念。佛教人生觀、善惡觀中體現著人際和諧的構建;佛教緣起觀、平等觀中體現著人與自然和諧的構建。正確體會佛教文化對構建社會主義和諧文化具有一定的現實意義。

2.1.4 收益的優勢。一是旅游者增長了知識，開闊了眼界，直接感受了佛教文化的博大精深。二是旅游者愉悅了心情，放松了身心，在觀賞中休閑了自我，體驗了不同的生活方式。三是旅游者在游覽中強身健體，鍛煉了體魄。

2.2 劣勢分析

2.2.1 活動劣勢。一是活動宗教氛圍濃厚，游客具有一定的局限性，對于有佛教文化興趣的旅游者吸引力較大。二是活動多為靜態景觀觀賞，體驗式活動較少，不符合當前體驗旅游消費的趨勢。三是一些地方活動開發過度，世俗化、商業化氣息過濃，既破壞了佛教文化內涵，又產生了極大的負面影響。

2.2.2 環境劣勢。一是資源空間發展不均衡。長期以來，由于區位與交通等多方面的原因，河南省旅游發展呈明顯的地區不平衡現象，省會鄭州周圍強，豫東、豫南弱。表現在河南佛教文化旅游資源發展空間布局上顯得尤為明顯。河南許多佛教文化旅游景區(點)處于經濟欠發達以及交通不便的豫東、豫南地區，這給佛教文化旅游資源的開發和游覽帶來較大的困難，極大地影響了其全面競爭優勢的發揮。二是現有活動文化內涵發掘不足，缺乏鮮明的主題文化形象，市場定位不明確。盡管河南佛教文化旅游資源在河南旅游產業格局中十分豐富，但長期處于邊緣地位，資源開發利用程度不夠，更缺少文化內涵的挖掘和策劃，主題文化不明確不突出，極大地削弱了吸引力。三是旅游資源開發品味不高，旅游產品開發等級較低，旅游產品形式單一，深層次體驗活動開發不夠。多元化的旅游產品是旅游得以繁榮發展的基礎。河南佛教文化旅游重點圍繞著少林寺、白馬寺、龍門石窟、相國寺等，主要開發了佛教建筑或山水觀光旅游，種類單一，項目單調，內容雷同，表現手段多是孤立、靜止的資源形態，產品多是走馬觀花式的景觀游，而大量深層次旅游體驗活動開發較少，佛教文化旅游衍生品的開發更為缺乏，旅游輻射能力有限。

2.2.3 體驗劣勢。一是活動的體驗具有一定的專業性，宗教知識過于深奧，需要具備一定專業知識的旅游者才能熟識體會。二是現有活動的體驗性、參與性安排設計不夠。旅游者活動基本上是被動性地參觀靜態資源、觀看法事活動、進香禮神求愿，主動性活動少，體驗的機會少、層次淺、愉悅性不強。

2.2.4 收益劣勢。一是河南佛教文化旅游資源多位于山林之中，遠離城市，觀賞需要時間和旅途運行成本。二是資源開發利益化，旅游區門票價格極高，旅游者體驗成本過高。三是個別地方封建迷信盛行，燒香、磕頭、算卦、占卜、斂財風氣蔓延，滋長了不良風氣，也損害了旅游者切身利益。

2.3 機遇分析

2.3.1 活動機遇。一是旅游熱正在進一步升溫。隨著世界旅游業的快速發展，中國已成為世界排名第6位的旅游大國，旅游業已成為我國經濟社會發展中的重要行業。預計未來10年間，我國旅游業將保持年均10.4%的增長速度，到2020年，中國旅游總收入占GDP的比重會升至8%。二是文化旅游是未來旅游業發展的主要趨勢。文化是旅游者的出發點和歸宿點，是旅游景觀吸引力的淵藪，是旅游業的靈魂［4］。

2.3.2 環境機遇。一是政策支持。河南省2009年確立“旅游立省”戰略，優先發展旅游產業，將河南培育成中國一流、世界知名的旅游目的地，2011年旅游收入占全省GDP的11﹪以上［5］。二是經濟支撐。河南GDP在全國位居第5位?？焖侔l展的河南經濟離不開河南旅游事業的發展，同時也必將促進河南旅游事業的新發展。三是現實要求。目前，河南著力打造中原經濟區，明確提出大力開發儒釋道文化，為河南佛教文化旅游發展提供了現實機遇。發展河南佛教文化旅游產業既是河南轉變經濟發展方式、加快產業結構調整的重要手段，又是河南擴大內需、促進消費的現實有效途徑。四是區位便利。河南是全國重要的交通樞紐，地處全國鐵路網中心，高速公路通車總里程全國第一，有鄭州、洛陽、南陽3個民航機場。居中的區位使河南連南貫北、承東啟西，便于發揮河南文化旅游產業的聚集和輻射作用。

2.3.3 體驗機遇。一是不斷增長的多樣性旅游需求。河南省社會科學院課題組調查顯示，河南居民文化消費預期較高，城鎮和農村居民分別愿意拿出全部收入的5.9%和2.9%用于文化娛樂消費［6］。人們對旅游的需求不斷上升，人均享用的旅游資源消費頻率也逐步增多。二是體驗需求消費正在增強。體驗經濟是機遇更是挑戰，體驗式旅游將成為旅游消費的主要趨勢［7］。

2.3.4 收益機遇。一是充足的旅游者保障了市場穩定。整體來看，河南人口過億，體驗客源較穩定;此外，河南佛教文化資源對國內外的大量信徒也極具體驗價值。二是旅游市場的開發越來越注重活動的文化性、體驗性、參與性，提升文化品位、創新旅游產品、延伸產品內涵，為旅游者提供更新更多的休閑觀光去處。

2.4 威脅分析

2.4.1 活動威脅。一是河南各地都在大力發掘旅游資源，省內其他主題文化旅游發展也很迅猛，滿足了不同旅游者的消費需求。二是河南周邊各省也在著力發掘宗教文化旅游資源，同類主題文化發展快速、影響較大，市場競爭激烈。如山西五臺山，湖北武當山、老君山，安徽九華山，山東泰山、嶗山等都是名聞遐邇的宗教文化圣地，眾多資源競相吸引游客，互相沖擊市場。

2.4.2 環境威脅。一是資源整合效應發揮不夠。河南佛教文化旅游資源的管理，有的隸屬于文化文物部門，有的隸屬于旅游部門，有的隸屬于地方成立的管委會部門，還有的由佛教人士自行管理。旅游資源在體制和管理上歸屬多門，各自為政，矛盾相互交叉，整體優勢得不到充分發揮。二是資源開發無序。一方面，河南佛教文化旅游資源缺乏總體規劃，缺少區域合作，各地自行其是，自我發展;另一方面，單體的佛教文化旅游資源規劃又缺乏與專業相關部門的緊密合作機制，資源發掘中一些地方唯利是圖，經濟效益至上，極大地忽略了文化內涵，損害了文化底蘊，破壞了自然生態環境，盲目開發現象嚴重。三是資源的開發投資巨大，資金、人才等制約因素較多。

2.4.3 體驗威脅。一是活動體驗性的缺乏降低了吸引力，使旅游者感覺淡然、印象不深，極大地影響了重游率。二是體驗式旅游還未引起應有的重視，各個旅游活動主題文化與體驗需求的對接、融合缺乏具體的規劃和研究。三是綜合配套服務不完善，旅游信息服務、交通運輸、飲食住宿、特色商品等關聯產業發展不相適應。特別是從業人員素質參差不齊，許多管理人員、講解員對佛教知識的歷史文化底蘊一知半解，削弱了觀賞中的知識性、趣味性、愉悅性。

2.4.4 收益威脅。一是現有活動注重于旅游資源客體的開發，影響了旅游者主體自身利益的滿足。由于不同層次旅游者認知的差別，體驗期望也不相同，在游覽中得到的體驗滿足也大相徑庭。二是活動開發中存在許多文化造假、牽強附會現象，誤導旅游者，使旅游者認知錯誤、體驗失真。

以上ASEB分析表明，河南佛教文化體驗式旅游開發資源豐富、潛力巨大、大有作為;同時，發展中還存在著體驗式旅游主題文化不突出、規劃不到位、體驗氛圍不濃厚、產品開發缺乏特色、綜合服務不配套等問題。

3 發展建議

3.1 提煉河南佛教文化體驗式旅游的主題文化

現代旅游業發展中，旅游主題文化設計發揮著越來越重要的作用。它向旅游者傳遞項目中獨特和美好的信息體驗，既是地方旅游決策部門發展區域旅游的定位和方向，又是影響旅游者出游決策的重要因素。河南佛教文化體驗式旅游主題文化應源于本地特色文化，體現參與性，彰顯獨特性，具備吸引力，有利于體驗活動的開展和體驗附加值的提升。河南是中華民族和中華文明的主要發源地，也是佛教在我國內地最早傳播的地方;佛教文化在中國的落地生根、繁榮發展與河南息息相關;河南佛教文化內涵豐富、歷史深厚、藝術精湛，擁有著中國佛教史中眾多的源頭、第一或唯一。因此，可以將“佛教之源、厚重河南”確定為河南佛教文化體驗式旅游的主題文化。它既涵蓋了河南多側面、多層次和多樣性的佛教文化旅游特點，又進行了凝練及提升，個性鮮明，區域特色濃郁，具有唯一性、辨識性和領先性，從而便于被旅游者認知并產生吸引力。

3.2 統籌河南佛教文化體驗式旅游的開發規劃

根據河南佛教文化內容，可以規劃6種河南佛教文化體驗式旅游類型譜系(表3)。

表3 河南佛教文化體驗式旅游類型譜系表Tab.3 Types of experiencing tourism of Buddhist culture in Henan Province

3.3 創新河南佛教文化體驗式旅游的體驗特色

要注重發掘河南佛教文化旅游資源的體驗式特征，開發旅游主客體融為一體的旅游產品，增強旅游者的參與性、主動性、重游率，增加活動的附加值，形成比較優勢，提升市場競爭力。如佛寺一日修行體驗游，其主題即在于通過設計，讓旅游者在寺院體驗一天出家人的修行生活;佛教具有慰藉心靈、平復情緒的作用，在佛教圣地坐禪聽鐘、吃齋念佛，享受身心的安逸、心靈的坦然、情緒的安祥，這些活動均可達到養生效果;旅游者通過體驗可以建立結緣、感恩、回饋的生活態度，營造人與人更加友善、互助、和諧的氛圍;2009年3月11日杭州市就推出了以“禮佛·踏青·納春”為主題的杭州首屆西湖香市春游節靈隱寺佛教休閑體驗深度游活動。佛教素食表現出來的主要內涵是清凈身心和關愛生命;近年來，健康、環保、慈悲、和平理念的推廣，使得素食成為時尚，佛教素食體驗游具有很強的吸引力;登封永泰寺素齋、開封大相國寺素齋、洛陽白馬寺素齋均為游人喜愛和推崇。少林寺百日問禪活動使旅游者、專家學者與修行者直接問答、當面交流，廣受稱道。

3.4 發揮河南佛教文化體驗式旅游的整體優勢

要促進河南佛教文化體驗式旅游的資源整合。通過優化空間布局、整合資源促其結構性集中，發揮類型效應、集聚效應、強度效應，進一步增強所有資源的通達性。如從具體區位來看，佛教文化資源大多與自然或其他文化旅游資源復合存在，相互交叉相互影響，整合可使資源價值進一步增強。如以少林寺、會善寺、永泰寺、嵩岳寺塔、凈藏禪師塔等為核心，形成登封佛教文化體驗旅游區，并與嵩山“天地之中”文化密切配合，相得益彰。以相國寺、祐國寺鐵塔、開封繁塔等為核心，形成開封佛教文化體驗旅游區，并與宋都文化密切結合，相互助推。這樣既有利于對河南佛教文化體驗式旅游資源進行分類整合，形成獨具特色的旅游帶，也有利于拓寬營銷策略，將其潛在資源充分挖掘出來，發揮強大的資源吸引力。要強化河南佛教文化體驗式旅游的區域合作，通過空間布局規劃，分區域整合出河南沿黃河帶、沿京珠高速帶、豫中區域、豫西區域、豫北區域、豫東區域、豫南區域及豫西南區域等佛教文化精品體驗游，找準不同區域的地緣、資源、功能等優勢，促進橫向和縱向協作，培育區域間旅游有機貫通，形成相互協調和聯合動態開發格局，發揮最佳效益。要協調河南佛教文化體驗式旅游開發的管理。開發必然存在利益沖突，政府有必要建立統一的協調組織，積極主動地協調區域間、部門間的利益，創造和諧氛圍，把旅游大省建成旅游強省。

［1］邵文杰.河南省志·第九卷·宗教志［M］.鄭州:河南人民出版社，1998:15.

［2］趙伯樂.宗教文化是一種值得重視的旅游資源［J］.學術探索，2000，7(6):90 －93.

［3］侯沖.宗教生態旅游與21世紀人類文明［J］.思想戰線，2000，26(5):90 －94.

［4］馬克.現代旅游文化學［M］.青島:青島出版社，1998:33.

［5］河南省旅游局.“旅游立省”(2009—2011)三年目標［EB/OL］.(2009－06－12)［2011－05－06］.http://www.henan.gov.cn/ztzl/lylszn/.

［6］王彥武，趙保佑.河南文化強省發展戰略研究［J］.中州學刊，2008，29(1):48 －54.

［7］劉群望，王玉敏.新時代的消費方式——體驗經濟［J］.消費經濟，2003，18(3):32 －34.