面向本地市場的目的地旅游發展研究——以香港為例

文 彤，金雪鴻

(暨南大學管理學院旅游管理系，廣州510632)

1 研究背景

本地旅游客源市場是指日常游憩及一日或多日游的當地旅游客源［1］，即旅游目的地居民消費群體。由于對旅游經濟創收的高度重視，絕大多數旅游目的地的發展都以外來旅游客源需求為主導，對于本地市場則顯得關注不多。實際上，本地居民也有在本地游憩的需求［2］，吳必虎(2001)在提出環城游憩帶(ReBAM)理論時明確指出其主要服務對象是大城市居民、本地居民及部分外來旅游者［3］;巨鵬、何佳梅(2001)也進一步指出城市休閑旅游產業的客源體系包括旅游者、本地居民和附近的一日游游客［4］。更多學者則高度強調本地居民作為基礎市場客源對于目的地旅游發展的重要意義，A-strid Seckelmann(2002)指出到土耳其東部的旅游者明顯以本地居民居多，故本地客源是帶動當地旅游業發展的基礎［5］;李洋(2005)分析認為本地居民旅游消費是泉州旅游業近些年快速增長的主要動力［6］;卞瑩瑩、宋乃平(2007)在研究寧夏旅游客源市場時發現本地游客占據旅游市場的主體地位［7］。可以說，很多地方的旅游業最初都是以發展本地旅游為基礎的，本地市場在目的地旅游業發展過程中發揮著重要作用［8］。

隨著旅游業的迅猛增長，現實當中眾多旅游目的地都越來越重視本地市場的作用，例如，廣東省作為全國的旅游大省，在2000年前后就提出了“廣東人游廣東”的本地市場開拓戰略;Julie Jackson and Peter Murphy(2006)在研究澳大利亞旅游時也提出發展本地旅游來帶動落后地區經濟發展的策略［9］。本研究正是針對這一背景，借助問卷調查，分析香港居民本地旅游消費行為特征，并以此對目的地旅游發展進行相應的思考和探討，尋求旅游目的地面向本地市場的發展啟示。

2 調查說明

論文的調查工作選擇在香港進行，其考慮主要有3個方面:其一，香港作為一個特別行政區，行政界線和出入境政策有著特殊性，居民的本地旅游和外出旅游等同于境內游和出境游，能夠非常清晰地界定本地旅游行為;其二，香港是國際知名的旅游城市，2008年游客接待總量約2 950萬人次，作為旅游目的地具有較強的代表性;其三，香港是一個擁有700多萬人口的大都市，龐大的居民群體孕育著旺盛的旅游消費需求，本地旅游客源市場也具有顯著的代表性。總體來說，正是由于香港具有上述典型性，本研究才選擇香港作為調查地點以保障調查結果的客觀合理和推廣價值。

整個調查工作集中在2007年12月至2008年1月進行，以12歲以上的香港居民作為調查對象，調查內容側重于本地旅游消費基本情況，同時為了進行對比，問卷對于香港居民出境旅游消費也進行了簡單的調查。問卷調查采取街頭隨機抽樣的方式進行填寫，同時，針對相關問題結果對部分對象進行現場個體訪談，以進一步辨別和判斷調查結果的合理性及深層次原因。調查組共發放問卷430份，收回372份，回收率86.5%，其中，有效問卷360份，有效率96.8%。所調查的360位香港普通市民在性別、年齡、受教育程度、經濟收入水平、家庭結構方面的群體比例適中，社會覆蓋面較為廣泛，對于調查結果的客觀合理性具有較好的保障(表1)。

表1 調查樣本基本情況Tab.1 The samples of the survey

3 消費特征研究

3.1 家庭團體旅游

調查發現(表2)，70.28%的受訪居民在本地旅游活動當中都以1～5人的小團體為主要規模特征;而在團隊人員組成上，40.56%和50.56%的本地居民出游同伴選擇為家人或朋友，個人和企業出游的比例相當少，說明香港居民在本地進行旅游活動多以家庭團體需求為主，親情旅游消費是本地市場的主要特點。這一點在旅游動機上也得到驗證，除觀光、運動、美食三大傳統旅游目的之外，親子、科普、人文3項與家庭旅游活動密切相關的旅游目的分別占17%，14%和12%，位居4～6位，充分體現了香港居民本地旅游活動的親情特色。

表2 旅游活動團隊情況Tab.2 The motivation and structure of the tourist

3.2 自助活動方式

從旅游交通方式來看(表3)，公共交通是香港居民本地出游的主要選擇，67.22%，56.94% ，34.17% 的選擇比例使得軌道、巴士、小巴成為受訪居民出游的三大交通工具;受訪居民當中自駕車出游的比例也超過1/5，都說明香港居民本地出游主要采取自助活動的方式。這一點不僅僅體現在交通方式上，從旅游信息來源也可以看出(表3)，信息的獲取更多地通過個人渠道來實現，對于電視、電臺、旅行社等商業渠道則依賴較少，僅有5%的受訪居民從旅行社獲取信息，更加突出了香港居民對于旅行社一日游線路的興趣不大，強調自由靈活的本地旅游休閑特點。

表3 旅游活動方式與信息來源Tab.3 The mode of the tourist＆ source of information

3.3 中低消費水平

由表4可知，89.72%的受訪居民當天來回，不在外住宿過夜;89.17%的受訪居民年均本地旅游消費在1 000港幣以內，更有63.89%的受訪居民年均本地旅游消費在500港幣以內，反映出香港居民本地旅游活動的中低消費水平特征。而在年均出境旅游消費調查中，85.2%的受訪居民消費金額在5 000港幣以上，更有60.8%的受訪居民消費金額在10 000港幣以上，并且受訪居民出境目的地基本上以中國內地、東南亞、澳門等香港鄰近地區為主，說明香港居民本地旅游消費低下并不是消費能力的原因，除了與本地生活居住有關之外，還跟旅游消費意愿密切相關。

表4 旅游消費情況Tab.4 The consumption of the tourist

3.4 意愿偏好明顯

表5統計分析表明，76.11%的受訪居民喜歡進行本地旅游活動，43.34%的受訪居民對本地旅游整體上感到滿意或非常滿意，57.49%的受訪居民本地旅游活動頻率高于1次/3個月，反映出香港居民較為明顯的本地旅游消費意愿。當然，仍有55.28%的受訪居民感覺一般，42.51%的受訪居民本地旅游活動頻率低于1次/半年，其原因與旅游吸引物、市場宣傳、信息數量等因素欠缺有關。另外，81%的受訪居民認為過多的訪港游客造成旅游景區擁擠不堪影響其本地旅游意愿也是主要原因之一。基于這一點，67.8%的受訪居民選擇郊野公園、遠足徑、大嶼山、長洲、南丫島等城郊或海島作為本地旅游活動的主要去處，從而與外來游客在香港的主要游覽場所形成一定差異。

表5 旅游消費偏好與意愿情況Tab.5 The wishes and partiality of the tourist

4 面向本地市場的目的地旅游發展

香港作為旅游目的地的典型代表，其居民在本地旅游消費中所表現出來的活動方式、消費水平、團隊構成、意愿偏好等特征因素在其他旅游目的地的本地市場當中也有所體現，因此，對于香港乃至其他旅游目的地的旅游發展也有著相似的現實啟示。

4.1 面向家庭旅游的產品開發

由于家庭成員組成結構較復雜，家庭旅游對產品多元化需求也相應較高，本次調查中就有73.3%的受訪居民對香港旅游吸引物的多元化開發感到不滿意或一般，因此，面向家庭旅游的產品開發應重點關注兩個方面:一方面，加強產品的親情特色，突出家庭娛樂功能，使之能夠適合多數家庭成員的旅游休閑需求，香港海洋公園、廣州白云山風景區就是通過多種產品組合來吸引本地家庭旅游客源的成功典范;另一方面，將適應兒童需求的產品作為開發重點，強調親子教育功能，從而拉動整個家庭的消費，香港濕地公園、廣州長隆鱷魚公園、珠海農業科技生態園正是憑借這一點成為當地居民家庭旅游消費的熱點。總的來說，家庭團體是本地旅游市場的消費主力，加強面向家庭旅游的產品開發是目的地吸引本地旅游市場消費的重要策略。

4.2 旅游公共交通系統建設

隨著自駕游和自助游的興起，旅游公共交通系統對于目的地滿足外來游客交通需求來說十分重要。但由于目的地居民在本地的旅游活動多以自助方式進行并且具有中低消費特征，對于旅游公共交通系統的依賴程度較高，旅游公共交通的便捷程度對于本地旅游市場的重要性更為顯著，因此，旅游公共交通系統成為影響目的地開拓本地市場的關鍵因素。對于本地市場發展而言，公共交通系統需要直接聯接各個旅游景區以保證其可達性，旅游專線車、軌道交通都是成效顯著的方式，香港專門為迪斯尼樂園配套建設輕軌、廣州長隆旅游度假區在城市地鐵設立專門車站出口，都成為本地居民快速進出景區的主要選擇。另外，21.39%的受訪居民自駕車出游也對旅游消費場所的停車設施提出了要求，可以說停車場的規模已經成為影響居民出游選擇的主要因素之一，因此，停車場也是旅游公共交通系統建設所需要考慮的重要問題。

4.3 注重旅游發展的公平性

出于經濟創收需要，大多數旅游目的地更加重視外來游客市場的開拓，而本地居民需要與外來游客一起享用有限的游憩資源及空間環境，從而帶來了沖突和擁擠，于是對本地旅游發展產生一定的消極作用［2］。本次調查中81%的受訪香港居民認為外來游客過多，景區人流擁擠的問題最急待解決正是這一消極作用的現實體現。由此在開拓本地旅游市場時，除了關注旅游經濟性之外，還應該注重目的地旅游發展的公平性，將本地居民的需求和外來游客的需求等同考慮，通過產品的差異化開發、服務設施的全面配套、旅游消費的區別引導等減小或避免雙方旅游活動的干擾，實現兩者利益的平等。當然，由于景區等硬件設施的較難更改特性，外來游客與本地居民的負面干擾難以完全解決，因此，制訂旅游消費優惠政策來彌補本地居民的利益損失是行之有效的措施，對于開拓本地市場和實現旅游發展公平性來說都具有明顯的效果。

4.4 強化本地市場的宣傳營銷

由于對外來游客市場的重視，多數目的地的旅游宣傳都集中于向外地游客推介產品，忽視了針對本地市場的旅游宣傳營銷。本次調查的結果也顯示，相當數量的受訪居民對于香港本地旅游信息的全面程度和針對市民的宣傳營銷表達了不滿意或一般的感知態度，并且受訪居民對于香港本地旅游發展所提出的建議也大多圍繞宣傳營銷方面，認為政府應多向市民推廣本地旅游，強化本地市場的旅游宣傳營銷顯得極為重要和迫切。與外地游客僅僅關注目的地標志旅游景點不同，目的地居民在本地的旅游活動具有次數多、興趣廣的特點，對旅游信息的要求也更加全面和細化。因此，面向本地市場的宣傳營銷應當對目的地所有的旅游景點進行無論名氣大小、級別高低的全面梳理，統一納入本地旅游信息當中。考慮到本地居民收集旅游信息的渠道特征，宣傳營銷應重點在網站、報紙、電視媒體渠道以公益形式出現，從而提升宣傳營銷的成效。

5 結論與討論

無論是從經濟角度還是從公平角度來說，本地市場對于目的地旅游發展的重要意義已經不言而喻。針對這一重要性，本研究通過對香港居民本地旅游消費的調查發現，旅游目的地本地居民雖然在單次旅游消費上表現為中低水平，但是旅游活動的頻率次數、人數規模都相當可觀，同樣成為了旅游目的地消費群體的主力構成。由于本地居民以自助出游為主要活動方式，其旅游消費對旅游產品開發、公共交通設施、市場宣傳營銷以及旅游發展的社會公平都提出了不同于外地游客的要求，目的地的旅游發展必須在上述方面進行針對性地組織安排，才能實現對本地市場潛力價值的挖掘和利用。

對于多數旅游目的地而言，本研究借助香港案例所進行的目的地旅游發展思考是一個有益的探討。當然，香港作為一個經濟發達的大都市，擁有龐大的本地人口，這是部分鄉村旅游目的地所不具有的本地市場基礎條件。因此，發展本地市場在現階段可能更多地屬于經濟發達的城市目的地所應重視的問題，這也是后續研究的重點內容。

［1］吳必虎.區域旅游規劃原理［M］.北京:中國旅游出版社，2001:86－149.

［2］吳必虎，伍佳，黨寧.旅游城市本地居民環城游憩偏好:杭州案例研究［J］.人文地理，2007，22(2):27－31.

［3］吳必虎.大城市環城游憩帶(ReBAM)研究——以上海市為例［J］.地理科學，2001，21(4):354 －359.

［4］巨鵬，何佳梅.城市休閑產業客源特點分析［J］.山東師范大學學報(自然科學版)，2001，16(4):407－410.

［5］Astrid Seckelmann.Domestic Tourism:A Chance for Regional Development in Turkey?［J］.Tourism Management，2002，23(1):85 －92.

［6］李洋.泉州休閑旅游的發展思路［J］.閩西職業大學學報，2005，7(3):43 －45.

［7］卞瑩瑩，宋乃平.寧夏旅游客源市場的初步分析［J］.寧夏工程技術，2007，6(2):190 －193.

［8］翟代清.河南省本地旅游客源市場分析與優化［J］.平頂山學院學報，2005，20(5):12 －15.

［9］Julie Jackson，Peter Murphy.Clusters in Regional Tourism:An Australian Case ［J］.Annals of Tourism Research，2006，33(4):1018 －1035.