網絡惡性營銷中的企業社會責任追問

楊靜

摘 要：在激烈的營銷戰中，惡性競爭的現象時有發生。隨著網絡營銷在企業發展戰略中的重要性不斷提升，利用網絡進行惡意攻擊、誹謗、詆毀競爭對手的現象更是層出不窮。而且網絡惡性營銷已形成完整的產業鏈，其危害比傳統惡性競爭更加嚴重。該文章在分析該產業鏈及其攻擊效果的基礎上，提出企業自律才是解決網絡惡性營銷的關鍵之舉。

關鍵詞：互聯網；惡性營銷；自律

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2011）04-0073-02

一、網絡惡性營銷：走火入魔的營銷戰

（一）營銷即戰爭

美國著名市場營銷戰略家艾?里斯在其著作《營銷戰》中提出：“在過剩經濟時代，營銷更像是一場商業對手之間的戰爭，企業以競爭導向的思維來爭得市場。”[1]在這場沒有硝煙的營銷戰役中，企業必須了解市場變革對自身、消費者以及行業的影響，從中發掘競爭優勢、尋找最佳策略，并先于競爭對手實施這些策略，從而勝出。然而，一些企業為了在日益激烈的競爭中保住自己的市場份額，不惜采取違背商業道德甚至違法的營銷方式和手段，攻擊、誹謗、打壓競爭對手。這種惡性營銷的經濟現象普遍存在于各國的市場經濟中，它違反了公平競爭的原則，擾亂了正常的經濟秩序。

（二）網絡時代營銷戰火升級

互聯網的迅猛發展帶來了新的市場觀念和消費需求，企業的營銷環境發生了重大變化，傳統營銷的戰火迅速延伸到網絡媒介中。借助網絡的開放性，不少企業以密集發帖虛假炒作的方式惡意詆毀、誹謗、攻擊他人，實現自己的非法利益。如殺毒軟件的口水戰、康師傅“水源門事件”、蒙牛“誹謗門”、以及360和騰訊的利益之爭等等，企業間的網絡大戰層出不窮，網絡營銷戰進入了白熱化階段。以上這些以謀取短期經濟利益為目的，以互聯網為平臺，進行虛假炒作，惡意攻擊、誹謗、詆毀競爭對手的行為和活動都可稱之為網絡惡性營銷。

二、初具雛形的產業鏈與攻擊效果發生機制

（一）初具雛形的網絡惡性營銷產業鏈

有需求，就有市場；有市場，必然形成產業。網絡營銷蓬勃發展的背后，依靠網絡媒介的強大傳播能力操控輿論的網絡打手公司也應運而生。據統計，目前我國從事網絡惡性營銷的打手公司約有1000家，他們的客戶至少有幾萬家，其中不乏一些知名度較高的大企業。網絡打手公司幾乎掌控了國內所有主流論壇，操控的帖子數量至少一半以上，并且雇用海量“水軍”為其服務，一個具備完整生態鏈的惡性營銷產業已悄然形成。

而該產業鏈的形成與其背后蘊藏的巨大利益密不可分。這條產業鏈上的每個環節均受利益驅動，從上游開展營銷活動的企業、到策劃執行的“營銷公司”、再到作為傳播媒介的論壇以及相繼跟進的傳統媒體，最后到下游負責跟帖回復的水軍，層層分割進行利益分配。在經濟快速發展大背景下，市場競爭加劇，企業.期望通過網絡傳播平臺獲取短期利益，因此投入巨額營銷費用運用非常規手段；網絡公關公司急功近利，在金錢的蠱惑下違背職業道德，幫助客戶打擊異己，推動著整個營銷活動的運作；負責跟帖的“水軍”則是閑散的網絡用戶，多為兼職，他們幾乎不需要任何營銷技能就可輕松獲得報酬；各大論壇不僅能從中得到高額的公關費，還可憑借焦點事件賺取人氣和點擊率，增加其廣告收入。在這條環環相扣的網絡惡性營銷產業鏈中，“民意”已成為被分食的魚肉。

（二）網絡惡性營銷攻擊效果發生機制

首先，互聯網的特性是網絡惡性營銷效果發生的先決條件。因為網絡的開放性，原本只屬于少數精英分子的話語權，在互聯網締造的虛擬空間中被充分釋放，任何人都可以自由表達自己的意見。但過度的自由必然產生權利的濫用，導致真假難辨的信息充斥著整個網絡，這有利于其虛假信息的發布與快速傳播。在傳統媒體的信息傳播過程中，“把關人”受職業準則和道德約束，必定會確保信息源的真實可靠。而網絡是一種“去中心化”的互動媒介，在網絡傳播過程中，傳播者和受傳者的界限被打破，傳統意義上的“把關人”角色被弱化。第一，網絡用戶擁有信息采集和發布的權利，信息的真實性首先是由用戶自己“把關”。第二，論壇版主的二次“把關”：版主的職責是管理論壇內的信息數據、維護論壇的正常運作，審核帖子內容的真實、健康、合法是其工作職責。第三，各大網站的工作人員即“職業把關人”，他們運用專業知識和技能，依據群體規范和媒體自身的價值標準對眾多信息內容做出取舍，對公眾輿論進行引導。在第一環節的把關過程中，網絡打手尋找客戶競爭對手的弱點制造話題，甚至捏造事實、發布不實信息，之后動用大量“水軍”快速跟帖“互動交流”。第二、第三層的把關人則被打手公司買通，并與其建立合作關系，負責“放行”虛假內容和刪除客戶負面信息。在網絡傳播過程中信息呈網狀蔓延，經過炒作的焦點事件會迅速擴散到互聯網各個角落。由于整個過程十分短暫，大多網友一時難以辨別真相，盲目跟風，于是一面倒的偏激評論像滾雪球似地越聚越大，最終呈現出輿論的“雪崩現象”。

其次，群體歸屬心理是網絡惡性營銷效果擴展的助推器。“從心理學角度分析，在網絡輿論形成過程中，當群體中大多數人形成共同的情緒傾向和行動意向時，個人為了消除被孤立的恐懼心理，會盲目從眾。”[2]在網絡惡性營銷事件中，成千上萬的“水軍”推波助瀾，這股“民意”的力量不可輕視。

三、他戕自戕：網絡惡性營銷的多重社會傷害

網絡惡性營銷實質上是以網絡為平臺展開的不正當競爭活動，但由于網絡具有強大的聚眾能力和傳播效果，網絡惡性營銷比傳統的不正當競爭影響更加惡劣。

（一）妨礙網絡輿論的監督作用

“網絡輿論由于其匯集意見的迅速和參與者眾多，在某種程度上要比傳統媒體更具殺傷力，它強大的監督力量來自于對公眾的喚起功能，通過披露事實真相，讓公眾知曉，或引導公眾去認識某事的重要性，激起輿論，達到監督目的。”[3]網絡是一個公共的傳播平臺，是一個自由、平等、開放的公共輿論空間，卻被企業與網絡打手操縱，成為不正當競爭的戰場，不知情的網民則在虛假的民意中吶喊助威。值得慶幸的是，由于類似的炒作充斥網絡，越來越多的網友已經開始抵觸，面對網絡打手精心策劃的“焦點事件”，網民獨立思考意識和識別能力也不斷增強。

（二）損害消費者的利益

惡意的詆毀和攻擊打垮的不單單是企業的競爭對手，更嚴重的是損害了消費者的利益。實施惡性營銷的企業把營銷戰略的重點放在如何擊垮競爭對手，而不是為消費者提供更好的產品和服務，這種忽視消費者利益的營銷導向，暴露了企業急功近利的心態，不利于企業的長遠發展。而且，消費者在指責企業道德缺失的同時，是對整個行業的質疑，網絡惡性營銷最終傷及整個行業。

（三）危害企業自身以及全行業長遠利益

企業雇傭網絡打手操作惡性營銷的行為，完全無視公平競爭的基本商業倫理，擾亂了其他企業乃至全行業正常發展。雖然借助網絡輿論的力量詆毀對手，能夠使競爭對手的品牌形象和經濟利益蒙受損失，阻礙其長期發展，從而為自己帶來短期的經濟效益。但是一旦攻擊效果超過了受害企業的承受能力，而現行法律的缺失又使其無法從正常渠道維權，受攻擊企業往往被迫采取不正當手段還擊，形成互相攻擊的惡性循環，最終的結果必然是兩敗俱傷。這種混亂的市場狀況無疑將波及同行業其他企業的發展，以至于整個產業處于一種不穩定的驚恐狀態，從而打斷產業演進的步伐，使整個產業動蕩不安。

（四）阻礙網絡營銷的健康發展

盡管網絡營銷已經成為許多企業營銷首選模式之一，但網絡營銷在中國整體上仍處于探索階段，市場發展尚未成熟，行業規范還未形成，需要一個成長過程實現行業的健康有序發展。而且，我國許多中小企業的營銷思想滯后，對網絡營銷的仍持觀望態度。網絡惡性營銷產業鏈的形成與發展，擾亂了正常的網絡營銷環境，給整個行業的公信力帶來巨大傷害。如果不及時采取措施應對，網絡媒介將會淪為企業惡性競爭的工具，致使網絡營銷行業發展停滯。

四、他律自律：斬斷惡性營銷產業鏈

網絡惡性營銷成風，立法與執法部門的責任重大。“目前我國還沒有頒布正式的法律條文來約束和監管網絡媒介和網絡營銷活動，當企業擁有太高的自由度以及很低的約束力時，操守與道德都容易走樣；當肆意攻擊不必擔負責任時，網絡打手自然成為了企業之間惡性營銷攻擊的重要工具。”[4]但是，規范立法并不能從根本上遏制網絡惡性營銷的勢頭，因為造成網絡惡性營銷現狀的關鍵原因，是企業商業道德與社會責任的缺失。

企業是一個經濟組織，利潤最大化是其主要目標。但以競爭思維為導向的營銷戰并不是與對手你死我活的生死較量，競爭其實是互相助力的過程，企業應致力于了解與學習競爭對手，從整合營銷的各個方面努力超越。更為重要的是，行業的發展對企業的生存與壯大尤為重要。當全行業市場穩定、發展前景光明，企業才有發展壯大的可能。而行業良性發展要靠行業內所有企業自覺維護，共同遵守行業準則與法律規范，逐步把行業的市場做大、做強。

企業也是一個社會組織，在一定的社會環境中生存與發展，其經營活動自然會對社會產生巨大的影響。因此，企業在追求利潤最大化的目標時，不能以侵害社會和公眾利益為前提，而要兼顧社會總體福利，這就要求企業承擔相應的社會責任。企業只有充分兼顧到各方的利益，與社會形成良性互動，才能實現追求經濟目標和社會利益的共贏，從而獲得長遠發展。

所以唯有企業自身誠信自律，以企業自律來帶動行業自律,共同遵守公平競爭的法則，才能切斷網絡惡性營銷的源頭，維護網絡營銷市場的正常運作。“西方國家普遍重視行業自律組織的作用，行業協會的行業自律是市場經濟條件下規范和約束企業經營行為的重要機制，但目前在我國行業自律亟待加強。”[5]我國啤酒行業第一個由企業自發成立的行業協會——河南省食品工業協會啤酒專業委員，就是在惡性價格競爭導致的全行業市場崩潰時的自救舉措,也是河南啤酒業為惡性競爭付出慘痛代價后的覺悟之舉。

參考文獻：

[1] 艾?里斯,杰克?特勞特.營銷戰[M].北京:中國財經出版社,2002.

[2] 陳尚榮,趙元恩.從“砒霜門”看網絡打手如何影響網絡輿情[J].新聞研究導刊,2010(1).

[3] 王文靜.網絡公關中的輿論引導[J].公關世界,2002(5).

[4] 林景新.網絡打手出沒:Web2.0時代的營銷暗戰[J].軟件工程師,2009(5).

[5] 張晉光.自律監管機制探討[J].商業時代,2007(12).