煙花爆竹企業(yè)構(gòu)建有效營(yíng)銷(xiāo)渠道的探討

煙花爆竹企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道是指煙花爆竹生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)企業(yè)員工、經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商、零售商等銷(xiāo)售渠道把煙花爆竹傳遞給消費(fèi)者的通路網(wǎng)絡(luò)。煙花爆竹企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇與產(chǎn)品的性質(zhì)、企業(yè)的定位、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇有密不可分的關(guān)系。

一、煙花爆竹行業(yè)現(xiàn)狀分析

現(xiàn)階段煙花爆竹企業(yè)普遍存在兩大根本問(wèn)題：一是生產(chǎn)方式落后。煙花行業(yè)至今一直沿用作坊式手工生產(chǎn)，生產(chǎn)缺乏標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量和安全難以保證，生產(chǎn)效率低下。二是管理水平滯后。現(xiàn)代化的管理理論、方法、技術(shù)在行業(yè)內(nèi)沒(méi)有得到有效利用，尤其是生產(chǎn)運(yùn)作方面，多采用經(jīng)驗(yàn)管理或粗放型管理，導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展緩慢。

主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

其一，行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量眾多，但有實(shí)力、上規(guī)模的企業(yè)很少。大部分企業(yè)至今還在采用原來(lái)傳統(tǒng)的作坊式生產(chǎn)方法，人員素質(zhì)普遍較低，管理水平不高。這也就限制了企業(yè)的進(jìn)一步成長(zhǎng)。

其二，煙花爆竹產(chǎn)業(yè)尚屬“無(wú)品牌”年代，消費(fèi)者對(duì)于煙花爆竹品牌的認(rèn)知度不高，導(dǎo)致煙花爆竹企業(yè)不注重品牌的維護(hù)與提升。同時(shí)，在新產(chǎn)品研發(fā)上的投入很少，企業(yè)一直陷于簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和相互模仿，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

其三，行政許可的高度集權(quán)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)相矛盾，對(duì)煙花爆竹行政許可及監(jiān)管力度強(qiáng)大，造成煙花爆竹行業(yè)短時(shí)期內(nèi)還處于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致非法煙花爆竹猖獗，非法煙花爆竹的市場(chǎng)份額占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)的80%以上。

其四，由于行業(yè)的自身特點(diǎn)，煙花爆竹企業(yè)銷(xiāo)售渠道比較單一。在銷(xiāo)售旺季，配送往往不能及時(shí)到位，致使銷(xiāo)售旺季零售商出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。

二、煙花爆竹企業(yè)銷(xiāo)售渠道比較

（一）批發(fā)市場(chǎng)以龐大的銷(xiāo)售體系推動(dòng)了煙花爆竹企業(yè)的快速發(fā)展

批發(fā)渠道的優(yōu)勢(shì)在于市場(chǎng)集中，輻射面廣，產(chǎn)品流量大，企業(yè)拓展成本低，基本上不需要人員管理和維護(hù)。但是，這種模式對(duì)產(chǎn)品的要求是季節(jié)性強(qiáng)、高價(jià)、薄利多銷(xiāo)，以高周轉(zhuǎn)為原則，大量的煙花爆竹通過(guò)賒銷(xiāo)的方式鋪到批發(fā)商的手里，給企業(yè)造成很大的現(xiàn)金流和資金鏈壓力，也帶來(lái)很大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

（二）區(qū)域代理模式的創(chuàng)新是隨著品牌煙花爆竹的出現(xiàn)而出現(xiàn)的，行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入品牌煙花爆竹時(shí)代

區(qū)域代理制能利用現(xiàn)有的渠道和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售煙花爆竹，并轉(zhuǎn)移企業(yè)庫(kù)存、加速資金回籠。同時(shí)由區(qū)域代理承擔(dān)主要的市場(chǎng)管理職能，企業(yè)只需投入少量的人力資源對(duì)區(qū)域代理進(jìn)行培訓(xùn)和市場(chǎng)監(jiān)管即可。但是，區(qū)域代理制也限制了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的掌控，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)政策難以得到統(tǒng)一有效的執(zhí)行。

（三）在百貨及大賣(mài)場(chǎng)設(shè)立銷(xiāo)售專(zhuān)柜，塑造煙花爆竹的品牌形象

對(duì)于想樹(shù)立品牌形象的企業(yè)來(lái)說(shuō)，商場(chǎng)是價(jià)值最高的終端。很多高檔煙花爆竹都會(huì)在百貨及大賣(mài)場(chǎng)外設(shè)立銷(xiāo)售專(zhuān)柜。

（四）加盟連鎖模式是品牌煙花爆竹企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的主要銷(xiāo)售渠道

加盟連鎖店銷(xiāo)售的煙花爆竹產(chǎn)品必須執(zhí)行公司制定的統(tǒng)一零售價(jià)，公司為連鎖店統(tǒng)一形象，統(tǒng)一包裝，統(tǒng)一廣告，統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)策劃。但是，許多品牌為了迅速拓展市場(chǎng)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)檻要求較低，致使煙花爆竹經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍良莠不齊，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策往往難以得到有效的執(zhí)行。

(五) 品牌專(zhuān)賣(mài)店是煙花爆竹企業(yè)的規(guī)范市場(chǎng)、有效管理渠道的主要銷(xiāo)售終端

煙花專(zhuān)賣(mài)店是由煙花爆竹企業(yè)統(tǒng)一投資開(kāi)設(shè)的，與加盟連鎖店相比較，專(zhuān)賣(mài)店能夠更好地通過(guò)規(guī)范化的管理，在渠道終端展示企業(yè)整體形象。

三、構(gòu)建煙花爆竹企業(yè)有效銷(xiāo)售渠道的建議

（一） 應(yīng)與品牌定位吻合

對(duì)于高檔煙花爆竹產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，品牌的形象、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的款式、產(chǎn)品陳列效果，是消費(fèi)者關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)。對(duì)于大眾化煙花爆竹品牌來(lái)說(shuō)，主要是在走銷(xiāo)量的過(guò)程中如何準(zhǔn)確地將品牌信息傳達(dá)給消費(fèi)者，集聚更多的人氣。

（二）以強(qiáng)大的人力資源作保障

煙花爆竹企業(yè)大多由總代理制運(yùn)作區(qū)域市場(chǎng)，總代理制運(yùn)作區(qū)域市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的資源要求并不算太大，后期營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大部分都是由總代理和下面的經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)起來(lái)了，企業(yè)只需要建立一支強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，對(duì)各地總代理、經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行培訓(xùn)、指導(dǎo)、監(jiān)督、協(xié)調(diào)。這就要求企業(yè)內(nèi)部有較為強(qiáng)大的人力資源作保障。

（三）強(qiáng)化管理和維護(hù)

主要是對(duì)總代理、加盟商、直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)柜的管理與維護(hù)。有些企業(yè)因?yàn)樽陨砥放啤①Y金壓力等原因，在選擇總代理時(shí)不夠慎重，沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果造成市場(chǎng)管理混亂，區(qū)域間價(jià)格、門(mén)店形象不統(tǒng)一。同時(shí)，由于選擇加盟商的標(biāo)準(zhǔn)模糊，致使同品牌的專(zhuān)賣(mài)店不能統(tǒng)一，產(chǎn)品在專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)可能一半陳列的是專(zhuān)賣(mài)品牌的煙花爆竹，而另一半陳列的是其他品牌的產(chǎn)品。因此，煙花爆竹企業(yè)應(yīng)建立完善的管理、維護(hù)制度和選擇標(biāo)準(zhǔn)，并及時(shí)監(jiān)督市場(chǎng)運(yùn)行情況。

（作者單位：河南職業(yè)技術(shù)學(xué)院）