網上銀行信息安全產品的客戶需求分析及客戶獲取策略應用研究

摘要：客戶的獲取是網上銀行信息安全產品營銷過程中一個最重要的環節，也是網上銀行實現銷售和利潤提升的前提，網上銀行信息安全產品客戶的獲取即是對網上銀行客戶的獲取。應用捕食搜索算法對工商銀行網上銀行信息安全產品的目標客戶進行了定位，分析了其對網上銀行信息安全產品的需求，并結合服務營銷理論，將服務營銷的7Ps策略應用于網上銀行信息安全產品的目標客戶獲取中，探討了獲取目標客戶的最佳服務營銷策略，試圖為網上銀行獲得更多的目標客戶提供有價值的參考。促使網上銀行的經營模式從交易型向服務型轉變，進一步提升網上銀行信息安奎產品的顧客滿意度。

關鍵詞：網上銀行；信息安全產品；服務營銷理論；7Ps營銷策略；客戶獲取策略

中圖分類號：F830.49 文獻標識碼：A 文章編號：1009-9107(2011)05-0107-05

引言

中國加入WTO后，開放了自己的金融行業，國外的一些銀行進駐我國，加劇了我國銀行業之間的競爭，使我國銀行業之間的競爭進入了白熱化階段。網上銀行能降低銀行業的成本，提升銀行業的競爭力，因此各大銀行都在努力獲取更多的網上銀行客戶，大力發展網上銀行業務。

網上銀行信息安全產品是指在通過網上銀行進行支付或轉賬等業務時所需要用到的信息安全保障產品，主要包括：USB—Key證書，動態口令卡，短信息動態密碼，數字證書等。使用這些網上銀行信息安全產品的客戶主要是網上銀行客戶，因此，網上銀行信息安全產品的客戶獲取即是對網上銀行客戶的獲取。

本文試圖應用捕食搜索算法對工行網上銀行信息安全產品的目標客戶進行定位，分析其對網上銀行信息安全產品的需求，并結合服務營銷理論，將服務營銷的7Ps策略應用于網上銀行信息安全產品的目標客戶獲取中，探討獲取目標客戶的最佳服務營銷策略，促使網上銀行的經營模式從交易型向服務型轉變，進一步提升網上銀行信息安全產品的顧客滿意度，為網上銀行獲得更多的目標客戶提供有價值的參考。

一、網上銀行信息安全產品的目標客戶定位

根據調查顯示，工商銀行2009年9月網上銀行月度覆蓋人數達3312.5萬人，位居我國商業銀行首位。其中中等收入(1000-2000元)和較高收入(2000-3000元)的網銀用戶數明顯高于低收入和高收入人數，富裕的網銀用戶(月收入在5000元以上)人數則占了8.5％，而個人月收入在5000元以上的網銀用戶僅占富裕網民(月收入在5000元以上)的33.5％。由于銀行管理一個賬戶的成本是固定的，對于大客戶來說，其帶來的利潤大大超過管理賬戶所需要的成本，而對于小客戶來說，其帶來的利潤等于甚至小于管理賬戶所需要的成本。因此本文將月收入在5000元以上的網民作為網上銀行信息安全產品的主要潛在目標客戶群體之一進行研究。

目標客戶群體的范圍確定后，則需要開始對目標客戶進行搜索，在對目標客戶進行搜索時，可以仿效圖1所示的動物捕食搜索算法，確定網銀信息安全產品的目標客戶搜索方法，如圖2所示。

模擬動物的這種捕食策略，是Linhares于1998年提出了一種新的仿生計算方法，即捕食搜索算法。該算法的原理如下：捕食搜索尋優時，先在整個搜索空間進行全局搜索，直到找到一個較優解，然后在較優解附近區域進行集中搜索，直到搜索很多次也沒有找到更優解，從而放棄局域搜索，接著再在整個搜索空間進行全局搜索，如此循環，直到找到最優解(或近似最優解為止)。

網銀目標客戶搜索主要是對全國的直轄市、省、自治區搜索，找出目標人群主要集中的行業(即年平均工資在50 000元以上的行業)。通過搜索找到主要集中在煙業制造業，電力、燃氣及水的生產和供應業，采礦業等，然后進行地區搜索，找到這些行業月平均工資在5 000元以上的地區，通過搜索找到目標人群主要集中的地區有北京，上海和天津等，通過搜索找到較優解，我們將在北京、天津和上海的制造業、采礦業以及第三產業工作的網民作為網上銀行信息安全產品的主要潛在目標客戶群體之一進行研究。

二、網上銀行信息安全產品的目標客戶需求分析

大城市的富裕網民信息化程度較高，追求時尚，彰顯個性，而制造業和采礦業企業一般集中在城市郊區，購物不及市區方便，同時其信息化程度較低，而第三產業的多數工作人員工作時間長，女性居多，年齡在20歲到40歲之間占大部分。對于這些網民，上網的主要目的是為了休閑娛樂、網上交費、網上購物等，他們對網銀的安全性要求都很高，針對這些網民的特征，我們可以總結出他們對網銀信息安全產品的主要需求。

(一) 與網銀信息安全產品相關的產品需求

在網銀信息安全產品的操作方面，使用網上銀行的目的就是為了節省時間，由于目標人群的信息化水平較低，因此要求網上銀行信息安全產品的安裝不能太過復雜。而客戶對工行網上銀行信息安全產品的感知是：在安裝時確認完證書密碼后，又出現驗證用戶Pin密碼的對話框，對于Pin密碼沒有提示是什么密碼。其次，在下載證書時，不同的USB—Key對應不同的證書，在下載證書時找不到證書，或者下載不了，影響安裝，浪費時間。口令卡雖然很方便，但對于交易的限額太低，每天僅500元，不能滿足高收入人群的購物需求。

在網銀信息安全產品的個性化方面，由于目標客戶處于中等階層，從購物行為來看，他們比較注重時尚，因此他們對外觀和功能的要求相對較高，不同客戶的審美標準不同，對網上銀行信息安全產品的外觀要求也不同，對個性化功能也有一定需求。

在網銀信息安全產品的價格方面，USB—Key的價格最高，顧客會有一定的經濟負擔，雖然各大網上銀行信息安全產品的功能差異并不是很大，但是由于各大網銀之間的競爭相對激烈，會采取各種促銷策略，影響顧客的購買行為。而工商銀行USB—Key的價格相對其他銀行的價格較高，目標客戶在購買USB—Key時，價格因素會對顧客的購買行為造成一定的負面影響。

(二) 與網銀信息安全產品相關的服務需求

在網銀信息安全產品的更新方面，操作系統win7已經推出，但工行網上銀行信息安全產品USB—Key會出現不能在win7上安裝的情況，從而不能使用網上銀行。這就要求工商銀行能及時提供產品更新等售后服務，使用戶既能在windowsXP系統上使用網上銀行信息安全產品，也能在win7系統上使用網上銀行信息安全產品。

在網銀信息安全產品的安全保障方面，由于目標客戶的工資相對較高，對于網上銀行安全方面的要求會更高一些。但根據已經開通工行網上銀行的客戶對工行網上銀行的感知，在安裝了USB-Key并登錄網銀之后，在同一臺計算機上多次登錄時則可以不用USB-Key，只用密碼也能登錄，降低了對網上銀行風險的防范性能。

在網銀信息安全產品的有形展示方面，由于工行對網上銀行信息安全產品的宣傳力度不夠，并不是人人都了解網上銀行信息安全產品的功能和使用方法的，只有當客戶需要開通網上銀行時，才會被告知必需購買網上銀行信息安全產品，顧客往往對這種高科技產品會產生一種神秘，陌生，畏懼，不安的感覺，不知道如何正確使用，因此就要求工行能及時制作并宣傳一些有關網上銀行信息安全產品的介紹信息。

三、網上銀行信息安全產品的目標客戶獲取策略

布姆斯(Booms)和比特納(Bitner)(1981)在美國市場協會提出了著名的服務營銷“7Ps營銷組合”理論，在市場營銷的4Ps組合中，即產品(prod—uct)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)又加入了三個“服務性的P”，即人員(People)、有形展示(physical Evidence)及服務過程(process)。從服務營銷理論的視角出發，將服務營銷的7Ps策略應用于網上銀行信息安全產品的目標客戶獲取中，根據我們對目標客戶需求的分析，探討了獲取目標客戶的最佳服務營銷策略。

(一) 網銀信息安全產品服務營銷的產品策略

在美國《環球金融》雜志2009年度全球各地區最佳網上銀行的評選中，中國工商銀行榮獲“中國最佳個人網上銀行”、“亞洲最佳綜合個人銀行網站”和“亞洲最佳綜合企業銀行網站”三大獎項。工行網上銀行應依托這種品牌優勢，積極推進網上銀行信息安全產品的便捷化和個性化。便捷化策略能降低客戶使用網銀信息安全產品的技術門檻，為客戶節省大量時間，如初次使用網上銀行口令卡時能自動安裝安全控件，在使用USB-Key時，能自動安裝驅動程序，自動升級或者開發免驅動USB-Key，并簡化安裝升級的過程。在使用過程方面，插入USB—Key后即可自動識別客戶信息，進入客戶定制的網站頁面，合理設計網上銀行的各個頁面，減少客戶的點擊次數，從而縮短客戶的等待時間和操作時間。個性化策略就是使信息安全產品的設計式樣多樣化，附加功能多樣化，設計一些外觀不同的口令卡和USB-Key，讓客戶可以根據自己的喜好選擇不同外觀的信息安全產品。

(二) 網銀信息安全產品服務營銷的價格策略

盡管目標客戶是平均月收入在5000元以上的網民，他們對價格的敏感度不是很高，但是由于各大網銀之間競爭激烈，不斷推出各種促銷活動吸引顧客，因此為了保持價格優勢，工行網上銀行也應努力研究并積極推出各種價格促銷策略，如客戶在辦理網上銀行手續時，可以免費贈送一定時期的手機銀行，余額變動短信提醒等服務項目，使顧客用相同的價格就可以購買更多得服務，相對降低了網銀信息安全產品的價格。另外在辦理銀行卡時，可以為客戶免費開通一定時期，如一年的網上銀行，并贈送口令卡等成本較低的信息安全產品，當客戶熟悉了網上銀行的使用后，再推薦客戶購買安全性更高的USB-Key。

(三) 網銀信息安全產品服務營銷的渠道策略

目前網上銀行的營銷大多僅是網點營銷，營銷渠道單一，雖然網點的大堂經理會主動招攬顧客，但是這些都是等顧客自己上門以后，處于被動地位。因此工行網銀信息安全產品的營銷可以采取以下策略：一方面加強網點營銷，對每個分銷網點都采取績效考核，激勵網點工作人員，包括柜面工作人員、大堂工作人員、貴賓服務人員以及投資理財服務人員，通過在各個網點開展網上銀行信息安全產品的介紹和宣傳，努力進行網上銀行及其信息安全產品的銷售。另一方面，加強網絡營銷，以互聯網和手機網絡為渠道開展營銷活動，如與網上新聞媒體建立好良好的合作關系，定期或不定期的將網上銀行信息安全產品的一些最新信息及時主動地傳送給網上新聞媒體，通過媒體報道讓更多的網民能夠了解工行網上銀行信息安全產品，還可以通過具有社區性質的新聞組、公告欄和論壇等渠道，進行網上銀行信息安全產品的介紹、展示、和使用體驗交流等活動。

(四) 網銀信息安全產品服務營銷的促銷策略

目前，其他網上銀行信息安全產品與工行網上銀行信息安全產品差異并不大，因此促銷策略是工商銀行決策的重要內容。工商銀行采用過的促銷手段主要有：開戶時免個人銀行年服務費、免收口令卡工本費和usB_Key費打折等。此外還可進行的促銷策略有：與通信公司簽署協議，給目標人群發送彩信折價券，也可以到企業給員工發放一定量的紙質折價券，憑彩信或紙質折價券可以以一定的折扣價購買網上銀行信息安全產品，開通網上銀行。還可以采取附加贈送的方式，與目標人群主要所在企業簽訂協議，使用工商銀行的借貸卡為工資卡，同時免費開通網上銀行并贈送USB-Key。

(五) 網銀信息安全產品服務營銷的員工策略

目標客戶群體對網上銀行信息安全產品的使用方法不了解，對網上銀行的安全問題都存在著疑惑。消除目標客戶的疑惑，教會客戶使用網上銀行信息安全產品，實現網上銀行信息安全產品的知識在目標客戶群體中的普及等，都需要銀行員工的努力。因此在人員策略方面要做到合理招聘、科學培訓，做好績效管理，提高員工的服務水平。如設計合理的選聘流程，對于銀行柜面工作崗位等初等級別的職位，可以采用校園招聘的渠道，確定主要崗位的候選人。在員工培訓方面，針對目標客戶群體信息化程度低的特點，應以提高網點工作人員的信息化程度為主要目標，使其能夠為客戶解決網上銀行信息安全產品使用中會遇到的一系列問題，這些培訓可以通過職務輪換、實習等形式進行。在員工績效管理方面，可以將員工所獲得的網銀目標客戶數目作為員工的績效考核的指標之一，讓每個員工提出自己的最低目標和最高目標，從而獲取更多的目標客戶，提高目標客戶的網銀覆蓋率。

(六) 網銀信息安全產品服務營銷的服務策略

目前工行網銀的信息安全產品UsB—Key證書的使用較繁瑣，而目標客戶群體對網上銀行及其信息安全產品的使用也不夠了解，因此工行網銀應加強客戶服務，可以從售前、售中和售后服務中采取一系列的措施來提高服務質量。首先是在售前服務階段，銀行工作人員可以到在目標客戶群體較為集中的住宅區去進行網上銀行及其信息安全產品的宣傳，消除顧客開通網上銀行的疑慮，在交談中準確定位客戶的需求，積極推薦適合客戶的網上銀行信息安全產品。其次是在售中服務階段，在客戶辦理網上銀行業務時，柜面工作人員可以根據客戶的要求，幫助客戶把USB—Key證書安裝好，讓客戶回去就能立即使用。最后是在售后服務階段，網上銀行可以通過論壇，了解客戶對網上銀行信息安全產品使用的滿意度，對目標客戶進行跟蹤，發覺客戶在使用中的多發問題，積極進行服務補救。同時加強對95588熱線人員的培訓，擴大網上答疑工作人員的規模，提高答疑速度和解決問題的效率。

(七) 網銀信息安全產品服務營銷的有形展示策略

網銀信息安全產品服務營銷的有形展示主要包括信息安全產品的展示、網點環境的展示以及人員展示。在信息安全產品的展示方面，使用過程以及產品的安全保障原理等信息的傳遞，能夠讓客戶感知到信息傳遞的安全性以及保密性，可以消除客戶對安全的顧慮，放心使用網上銀行。在網點環境展示方面，目標客戶群體主要集中在工業領域，工行網點的布置應體現工業行業的特點，讓目標客戶無論在哪個網點都有種親切和熟悉的感覺。在人員的展示方面，工作人員能對有關網上銀行信息安全產品的各種問題進行耐心的回答，標準的著裝，優雅的談吐能給客戶留下很好的形象。另外，請名人做網上銀行的形象代言人，并讓其利用網絡博客發表對工行網上銀行信息安全產品的使用體驗，也是對網銀信息安全產品很好的有形展示。

四、結語

客戶的獲取是網上銀行信息安全產品營銷過程中一個最重要的環節，也是網上銀行實現銷售和利潤提升的前提，網上銀行信息安全產品客戶的獲取即是對網上銀行客戶的獲取。本文應用捕食搜索算法對工行網上銀行信息安全產品的目標客戶進行了定位，確定了網上銀行信息安全產品的主要目標客戶群體之一是月收入在5 000元以上的高收入網民，以制造業和采礦業企業的員工為例，分析了他們對網上銀行信息安全產品的需求，并結合服務營銷理論，將服務營銷的7Ps策略應用于網上銀行信息安全產品的目標客戶獲取中，探討了獲取目標客戶的最佳服務營銷策略，主要的結論如下：目標客戶群體對網銀的安全性要求都很高，但由于其信息化程度較低，對于網上銀行信息安全產品的使用有一定的難度，這就要求網上銀行提供更加豐富多彩的、更加人性化的服務，如開發操作簡單的USB-Key，能夠免去下載、安裝、更新驅動程序等繁瑣的環節，打消顧客使用網上銀行信息安全產品的畏懼心理，也可以為USB-Key提供豐富多彩的附加功能，如數據存儲功能，MP3功能，電子書功能等彰顯個性的時尚功能，在定價方面可以采用第一年免費、第二年開始收取管理費等營銷活動，以保持價格競爭優勢，降低顧客的購買門檻，提高顧客利用網上銀行信息安全產品的積極性。在服務方面，要提升大堂經理和傳統網點員工的信息化程度，充分利用設在各傳統網點的網上銀行體驗中心，及時準確地解答客戶在使用網銀信息安全時的出現的問題，實現網上、網下相結合的服務營銷。