用價值觀做營銷

這兩天，iPhone4又成為新聞熱點，繼聯通宣布開售裸機外，一直高高在上的手機價格也開始松動，坊間又傳說這是為即將上市的iPhone4白板或iPhone5預留空間。還有，在iPad2上市之初就有人說這是最短命的產品，而不久iPad3又會面世。但匪夷所思的市場策略和自成一統的產品體系并沒有阻擋消費者對它的興趣，相反人們仍為能擁有蘋果旗下任何一款產品而驕傲。奇怪嗎？不！除了喬布斯，還有一個人也這么認為，而且認識得更透徹，他就是菲利普#12539;科特勒。在他和兩位同事的新書《營銷革命3.0》中，科特勒指出，當今的顧客在進行消費選擇時，注重的是那些能滿足其創意性、群體性和理想性的產品和企業。企業意識到它們必須面對自覺意識日益增強和善于利用高科技的消費者，在這種情況下，傳統的營銷法則已經徹底失去了作用。正確的做法是，企業必須開發出能夠激發和反映消費者價值觀的產品、服務和企業文化。

怎樣認識營銷3.0？

科特勒教授指出，在當今經濟動蕩、氣候變化和污染日益嚴重的情況下，數字化媒介和社會化媒體等新興事物的興起，值得消費者和企業信息不對稱的區間越來越小，營銷也已經上升為和宏觀經濟相平衡的一種概念。在這種情況下，時代對營銷的使命提出了新的訴求：營銷必須放寬宏觀的視野，將自身的關注點從消費者上升到整個人類社會。為此，他將營銷的演進劃分為三個階段：營銷1.0時代，即“以產品為中心的時代”，這個時代營銷被認為是一種純粹的銷售，一種關于說服的藝術；第二個階段是營銷2.0時代，即“以消費者為中心的時代”，企業追求與顧客建立緊密聯系，不但繼續提供產品使用功能，更要為消費者提供情感價值，因此公司與產品都追求獨特的市場定位，以期望為消費者帶來獨一無二的價值組合；如今即將見證的第三個階段——營銷3.0時代，即“人文中心主義的時代”，在這個新的時代中，營銷者不再僅僅把顧客視為消費的人，而是把他們看作具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體，企業的盈利能力和它的企業責任感息息相關。

對于消費者的重新認識實際上也反映了企業在定位、功能等方面的重大調整。如今的消費者越來越關注內心感到焦慮的問題，希望能讓這個全球化的世界變得更好。在混亂嘈雜的商業世界中，他們努力尋找那些具有使命感、愿景規劃和價值觀的企業，希望這些企業能滿足自己對社會、經濟和環境等問題的深刻內心需求。所以在營銷3.0時代，企業必須具備更遠大的、服務整個世界的使命、愿景和價值觀，它們必須努力解決當今社會存在的各種問題。

在科特勒看來，營銷和價值觀之間的關系發展也存在三個階段。第一個階段是營銷和價值觀兩極化階段，在此階段很多企業認為營銷并不需要什么高尚價值觀的引導，強調價值觀只會讓企業付出更多成本，為企業憑添許多約束。第二個階段是營銷和價值觀平衡階段，在此階段企業除營銷之外，還會向社會事業捐贈部分利潤。第三個階段是營銷和價值觀融為一體的階段，也是兩者關系發展的最終階段。在此階段，企業必須依靠價值觀來生存，這些價值觀使企業具有不同的個性和目的感。換言之，企業單獨強調營銷或價值觀都無法取得成功。

與利益相關者溝通創造價值

《營銷革命3.0》的第二篇“戰略”闡述了企業要向消費者營銷企業使命、向員工營銷企業價值觀、向渠道合作伙伴營銷企業價值觀、向股東營銷企業愿景。而所涉及的對象就是企業重要的利益相關者，而“營銷”無疑帶有了更多的“溝通”意味。因為在科特勒看來，營銷3.0時代，企業將不再是單打獨斗、自給自足的經營者，而是變成了和員工、批發商、經銷商、供應商等眾多合作伙伴同呼吸、共命運的有機體。如果企業能夠精心選擇自己的網絡合作伙伴，做到目標共享和利益共享，那么它就能和合作伙伴整合成一個具有強大競爭力的實體。聰明的企業不僅是滿足其股東的投資收益，還要關注所有利益相關方的回報。因為，一家成功的企業絕對不僅僅是自己成功，它的成功源自于所有利益相關方的積極參與和投入。

而學習型組織理論創始人彼得·圣吉在其理論中指出，構建學習型組織的關鍵在于建立“共同愿景”，而在這里得到了科特勒的明確呼應，他在第二篇中強調了企業價值觀、企業使命和企業愿景作為與利益相關者溝通的中心內容。但圣吉在《必要的革命》中所談到的“將一個系統放在一間屋內”的現實困境也對企業價值觀、企業使命和企業愿景的內涵提出了挑戰，其結論必須是既兼顧各利益相關者又超越各自利益的理念，因此只有更遠大的、服務整個世界，必須努力解決當今社會存在的各種問題的使命、愿景和價值觀才能擔此重任。

而可持續發展可能是對這種理念的重要總結。2008年，《經濟學人》信息部對全球1254名企業高管的調查顯示，37%的受訪者稱企業的可持續性能夠吸引消費者，34%的受訪者認為它能提升股東價值，26%受訪者認為它能吸引優秀員工，這說明基本符合了利益相關者的需求。但值得深思的是，在企業眼中，可持續性是指企業在商業世界中長期生存的能力。從社會的角度看，可持續性是指環境和社會幸福的長期存在性。而長期以來，企業一直都只關注從前者的角度來理解這一概念，從沒有把這兩個方面結合起來考慮。

同時在具體操作上，必須強調這種傳達要保證內涵一致前提下的針對性。2009年3月的AIG獎金分紅案成為知名丑聞，原因在于公司已經在金融危機中瀕臨破產，但它竟然用政府劃撥的救急資金支付巨額獎金給公司高管。事件曝光后，迫于壓力，部分高管退回了獎金。但沒過多久，公司又發生了高管抗議公司違反承諾、欺騙員工信任的事件，原因也源于這筆獎金，他們認為退回也是不公正的。由于違反了企業“遵紀守法、誠實正直”的價值觀，讓AIG陷入了進退兩難的局面，備受消費者和員工兩方面的激烈指責。同樣當年福耀玻璃的捐獻事件也是在贏得了外界贊許的同時引發了股東的強烈不滿。所以在針對利益相關者的訴求上必須保持一致，但前提是核心理念內涵的一致性。

而書中對企業文化的描述也具有啟發性，它認為應該包括“共享價值觀”和“共同行為”，這為針對企業利益相關者的溝通闡明了這樣一個路徑：共享價值觀（共同愿景）是形成溝通的基礎，同時又是溝通的內容；共同行為既是共享價值觀導致的直接后果，也可能是推動共享價值觀形成的重要過程；共同行為（參與、互動）是溝通的主要方式，也是溝通的主要目標，因此這種溝通必須是實現了“知行言”高度統一的“三位一體”，否則就會出現問題。

與消費者、員工共建新營銷

社會化媒體的到來，使消費者的傳統角色正在發生轉變——他們不再是一個個孤立的個體，而是開始匯聚成一股股不可忽視的力量；在做出購買決策時，他們不再盲目地被商家引導，而是主動積極地搜集各種有關消息。在科特勒看來，更重要的是，社會化媒體的興起本身就反映了消費者信任從企業向其他消費者的轉移，他稱為“水平化的信任體系”。同時，社區化也是社會化媒體帶來的重要結果，成員之間存在著深刻的一對一的影響關系，但社區存在的目的并不是為企業服務，而是為其成員服務。

所以企業必須和消費者合作，它表現出來的第一個特征就是必須學會傾聽消費者的呼聲、了解他們的想法，以獲取市場信息。營銷開始演變為邀請消費者參與產品開發和信息溝通等活動。當消費者開始主動參與產品和服務共建時，企業和他們的合作就會進入一個更深的層次。寶潔公司在消費者溝通和開發方面做得就很出色，公司很多知名產品都是和消費者共同開發創建的，如玉蘭油新生喚膚系列產品等。

『 點評人簡介 』

李志軍：

中央財經大學文化與傳媒學院副院長、副教授，天津大學管理學院在讀博士。長期致力于公共關系的研究與教學，重點關注新媒體形態下傳播的模式及趨勢。