女人需要“好故事”

其實(shí)，自女人一誕生，消費(fèi)與營銷就應(yīng)運(yùn)而生。早在創(chuàng)上帝造人的時(shí)候就有了“她營銷”。在《圣經(jīng)#12539;舊約》的第一章，我們看到夏娃說服亞當(dāng)偷食禁果，不過夏娃還不是第一個(gè)營銷人員，這個(gè)稱號應(yīng)該屬于那條說服了夏娃把禁果推銷給亞當(dāng)?shù)纳摺Ｍ瑯樱畔ＥD時(shí)代，金蘋果則是“她營銷”的品牌圖騰。特洛伊戰(zhàn)爭就是因天后赫拉、智慧女神雅典娜以及愛神阿弗洛狄忒（維納斯）三女神搶奪刻有“送給最美的人”字樣的金蘋果而引起。

而今天，女人已撐起了社會與經(jīng)濟(jì)的半邊天，她們的消費(fèi)能力毋庸置疑。女人天生是感情動物，她們天生喜歡購物，也更享受購物過程所帶來的快感，屬于沖動型消費(fèi)人群，“瞄準(zhǔn)女人”也就成為了猶太人經(jīng)商的格言。同時(shí)女人也是斤斤計(jì)較的，十分重視細(xì)節(jié)，對價(jià)格十分敏感，她會告訴老公自己買牛奶節(jié)約了幾元錢，但是絕對不說自己買珠寶花了幾千元。女人是矛盾的綜合體。

在女人心中，有幾個(gè)物質(zhì)消費(fèi)的抽屜：第一個(gè)抽屜是美容資金，第二個(gè)是服裝資金，第三個(gè)也許是教育資金，第四個(gè)是……各個(gè)抽屜的資金是不隨便挪用的，每個(gè)抽屜的消費(fèi)金額也是有一定上限的，商家要從抽屜中拿到錢，就得知道每個(gè)抽屜的消費(fèi)用途和資金上限，洞察女性消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)消費(fèi)需求是商家要做的基本工作。

女人天生就是時(shí)尚的，對時(shí)尚的渴望永遠(yuǎn)都是女人內(nèi)心最真實(shí)的需求。而好故事與好品牌則是時(shí)尚最好的誘因。營銷最大的關(guān)鍵點(diǎn)就是想方設(shè)法引導(dǎo)受眾的情緒，使之產(chǎn)生行為沖動。如何引導(dǎo)受眾的情緒，最簡單有效的方法就是——講一個(gè)動聽的故事。而女人為什么迷戀名牌？就是因?yàn)槊频谋澈笫莿尤说墓适拢朐炀兔疲鸵蔀橹v故事的高手！

鉆石，本來只是一種稀有的礦產(chǎn)，作為貴婦人無聊時(shí)的裝飾，一旦經(jīng)濟(jì)不景氣，人們會馬上將它遺忘。有一天一個(gè)不甘心被輕視的鉆石商開始給人們講故事：滄海桑田，斗轉(zhuǎn)星移，世上并沒有永恒的東西，唯有鉆石——“The diamond is forever”。所以，也只有鉆石才能見證不知道是不是永恒的愛情。如果他永遠(yuǎn)愛你，他就會送你永恒的鉆石。

天底下的女人都被這個(gè)故事迷惑了。瑪麗蓮·夢露曾經(jīng)代表女人宣稱：“手上的一吻多么令人陶醉，可是只有鉆石才是姑娘心中的至愛……”飛快地，鉆石由非必需品變成了必需品，因?yàn)榕嘶钪托枰獝矍椋瑦叟c生命同在。從此鉆石商人便財(cái)源滾滾來。2006年戴比爾斯的銷售額已達(dá)61.5億美元。

《女人為什么購買》是一本關(guān)于金錢、時(shí)間、愛和自由的書，也是一本“她營銷”的好書。正如書中所言“女性在現(xiàn)代社會日益活躍的標(biāo)志之一就是女性消費(fèi)的浪潮。盡管她們從收入上看可能不如男性，但她們視消費(fèi)為生活方式”，所以用好故事、好品牌打動女人內(nèi)心最柔軟的部分，就是最好的營銷利器。每一個(gè)品牌都有很多意涵深遠(yuǎn)的故事。

同時(shí)，女人更愛有魅力的產(chǎn)品。想要打動善變的女人心，在產(chǎn)品陷入同質(zhì)化紅海的今天，企業(yè)要保持競爭優(yōu)勢，就需要為產(chǎn)品營造“魅力”。產(chǎn)品需要一個(gè)生動的理由，否則很難打動挑剔的女人。所以，一個(gè)企業(yè)只有為產(chǎn)品注入“魅力”，改進(jìn)產(chǎn)品、提高服務(wù)質(zhì)量、豐富產(chǎn)品的情感價(jià)值，打動女性消費(fèi)者的心，才能在激烈的競爭中獲得足夠的競爭力。過去，大多數(shù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造者，主要關(guān)注于產(chǎn)品本身的技術(shù)屬性，包括產(chǎn)品的性能以及質(zhì)量等。如今，企業(yè)要將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到使用者身上，聚焦到顧客個(gè)人對產(chǎn)品的使用上：當(dāng)消費(fèi)者使用該產(chǎn)品時(shí)感覺如何，如何讓顧客留下難忘愉悅的回憶。企業(yè)必須明確這一產(chǎn)品研發(fā)的新方向，那就是要在產(chǎn)品中融入包括女性在內(nèi)的所有消費(fèi)者的體驗(yàn)、互動、情感和依賴，制造出讓女人愛不釋手的產(chǎn)品——魅力產(chǎn)品。

其次，你的品牌越年輕，越易捕獲女人的芳心。愛美之心人皆有之，女性希望通過打造自身形象的年輕化來塑造個(gè)人品牌的年輕化。利用各種年輕化的手段讓自己散發(fā)美麗的光彩，成為如今的流行也是必然趨勢，所以你的品牌也要謹(jǐn)記年輕10歲法則。因?yàn)槟阗u的不僅是一種滿足功能的產(chǎn)品，更要倡導(dǎo)年輕時(shí)尚的生活方式。在年輕人對社會影響力日益增大的背景下，只有努力推進(jìn)品牌的年輕化，實(shí)現(xiàn)與年輕一代的情感共鳴，才能得到最廣泛的支持。

最后，要學(xué)會情感營銷，營銷就是和消費(fèi)者談戀愛，品牌就是讓消費(fèi)者愛上你。女性消費(fèi)者是斤斤計(jì)較的“理性動物”，更是“情感的俘虜”。當(dāng)產(chǎn)品成為女性消費(fèi)者的情感寄托之時(shí)，她們會被品牌情感所征服，而產(chǎn)品價(jià)值從此也就不能再用金錢來衡量了。

在今天產(chǎn)品過剩、廣告爆炸的時(shí)代，女人雖然更愛消費(fèi)了，但她們也會變得越來越精明，心也越來越難被打動，而商家所需要做的就是不斷的創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新，這樣才能日進(jìn)斗金。

『 點(diǎn)評人簡介―』

李光斗：

中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰(zhàn)略專家、品牌競爭力學(xué)派創(chuàng)始人、華盛智業(yè)·李光斗品牌營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人。李光斗出身于市場營銷第一線，先后擔(dān)任全國數(shù)十家著名企業(yè)的常年品牌戰(zhàn)略和營銷廣告顧問，親歷了改革開放后中國品牌發(fā)展的歷程，具有豐富的品牌建設(shè)和市場營銷經(jīng)驗(yàn)，榮獲中國策劃業(yè)杰出功勛獎，并任北京大學(xué)、清華大學(xué)、上海交通大學(xué)、廈門大學(xué)等EMBA品牌學(xué)特聘教授，被評為影響中國營銷進(jìn)程的風(fēng)云人物。