一個古老和超現代的行業

女性始終尋求著通過加強她們的自然外表而獲得良好感覺的方式，為此很多世紀以來使用了富有創意的方法。古埃及的女性用眼影粉給她們的眼瞼上色，這是一種由淺藍色的金屬銻制成的細粉。羅馬帝國的女性用草藥制品消除疹斑。日本藝妓用bintsuke精心制作復雜的發型，這是一種源于大豆的蠟狀物。

如今，美容藝術已經融合了科學技術，提供各種各樣的有機和無機的復雜化合物（例如多肽、甲型羥基酸、抗氧化劑、輔酶、維A酸）以及品種繁多的表現形式（例如凝膠、乳霜、乳液、泥漿、鹽類、面膜、磨砂、剝落劑和調色劑），以增強吸引力、改善健康和抵抗衰老。

而且美容不再僅僅是表面好看的事情。正如健身一樣，女性把整體美麗當作一種輻射效果，它來自身體健康、內在平靜和迷人外表的結合。知道自己好看，對女性有著強大而正面的影響。這讓她們感覺更有信心、更有吸引力、更迷人。

對大多數女性來說，購買一款新的美容產品是一段興奮和快樂的經歷，所以不足為奇的是，女性表示，美容是她們最有可能在她們自己身上揮霍的類型之一。消費盡可能多美容的女性較多報告自我感覺滿意（54%）、成功（46%）和強大（31%）。與之形成鮮明對比的是，消費最低限度美容的女性較少報告自我感覺滿意（38%）、成功（26%）和強大（12%）。

另外，把美容列為一種優先考慮事項的女性還報告了較低的壓力水平，盡管她們的工作時間更長。這里似乎存在一個“良性循環”：女性投資她們最佳的感覺和外表，而這種投資導致了她們的生活的更高的滿意度幸福。

盡管大多數女性表示她們將揮霍美容產品，我們的調查顯示，關于這一類型以及這一行業發展的方式，她們還有重要的不滿意之處，阻止她們盡可能多地消費。

在過去十年里，美容行業——2008年大約有2000億美元的收入——見證了非凡的8%到10%的年增長率，其燃料是品牌的迅速擴散，大的全球品牌和小的創新品牌都是如此，戲劇性的技術創新，新的交付渠道，以及行業擴展，從化妝品和護膚品這一傳統基礎擴展到包含溫泉、美體、防曬、仿曬、護發、染發、美容工具、沙龍和水療服務，以及皮膚科診療程序，例如微晶換膚、激光療法和注射肉毒桿菌毒素和瑞藍之類的藥物。

在這一行業成長的同時，巨頭們——包括雅詩蘭黛、蘭蔻和歐萊雅——發現它們自己越來越多地與小型專業供應商競爭。我們在美國市場的所有類型——彩妝、護膚和香水——都看到了這一點。與此同時，大眾品牌的成長和技術進步——尤其是玉蘭油（寶潔公司所有）和歐萊雅——增加了美容產品的可用性，并且降低了它們的價格，這一結合把更多的女性帶入了美容市場。

越來越多的品牌顯現出來，各品牌創造了更多的新產品和變體，可選的美容類型驟然膨脹，讓女性越來越難駕馭。標準的大眾零售店提供數百種彩妝的存貨單位（SKU），百貨公司或專業美容零售商也許包含近千種。有數以百計的競爭產品，提供令人迷惑的大量公式、新技術和活躍成分，以及聲稱各產品的益處的一串長長的列表。即使是最有熱情和經驗豐富的購物者也可能淹沒于挑選之中。典型的哀嘆是：“我找護膚品時感覺受到了挑戰，因為可選的實在太多了！”其中一些商店可能讓人非常有壓力和不知所措?！?/p>

多芬（DOVE）：“真實”女性的美麗

美麗的定義在各個文化中一直在演變，它在過去二十年里已經顯著地改變了。健康和舒適占據了更重要的位置，美麗的含義已經擴展為內在美和外在美的結合。整體方法也是一種內容豐富的方法——女性需要美麗，不需要完美——關于這一思想，護膚品牌多芬發起了一項高度成功的運動。

自從聯合利華1955年創辦多芬這一品牌以來，它就一直是女性的最愛。這一品牌的特色是定位于女性的肥皂、潔面乳和保濕霜，強調富含水分的配方和成分，敏感性皮膚使用起來安全溫和。1979年，一位皮膚科醫生發現，多芬的刺激性和干燥性顯著地低于普通肥皂。多芬肥皂的銷售額得到戲劇性地提升，而到了2003年，多芬已經獲得了超過24%的市場份額。

2004年，多芬發起了一項新的廣告宣傳，幾乎抨擊了主流媒體和傳統廣告對女性形象的誤解。這項“真實美麗運動”發起于2004年，宣傳對象——以及宣傳人員——是“真實的”女性，她們并不符合刻板而不切實際的“完美”美麗形象。多芬陳述的目標是永久而不可逆轉地改變女性美麗的范式。多芬產品的商業廣告以各種年齡和體型的普通女性為特點，而不是模特。網絡宣傳包括一系列責備美容行業的短片，批評對象從減肥產品和骨感超級名模到整容外科手術。網站包括“贊同衰老”的欄目，在年輕女孩中間傳播自尊。

這些廣告在某種意義上成為了一種因特網現象，每個廣告短片在YouTube上被觀看了數百萬次。廣告的極受歡迎導致了基層民眾獨特的附加活動。加拿大發起了一場全國性的爭論，要求女性寫信給她們自己的身體；十三篇優勝文章被用于一部舞臺劇《身體與靈魂》，獲勝的文章作者擔任主角。劇中沒有直接提到多芬，但在一些演出中散發了免費的多芬產品。與此同時，探討美麗形象如何漸漸被扭曲的短片視頻《演變》，在YouTube上有1300萬次的點擊量。

“我們確實找到了讓消費者與品牌相接洽的最佳位置，作為一個品牌，這個位置太好了，”多芬的市場銷售經理艾莉森·梁說：“有人打電話告訴我們，她們希望為多芬自尊基金（多芬設立的一個慈善組織，用于資助自尊項目）籌錢，而它不需要錢。”

這一活動顯然對那些厭煩了不切實際的美麗理想的女性取得了效果。2006年多芬進行的一項全球調研中，91%的年齡在50歲到64歲之間的女性表示，媒體和廣告需要更好地描繪50歲以上女性的真實形象。自從發起“真實美麗”運動以來，這家公司每年都經歷了兩位數的增長——該類產品一般而言每年只增長2%到3%——全球年銷售額如今高居30億美元，成為世界上頭號最熱銷的潔面乳。

“真實美麗”活動的某些方面被批評為自以為是或過分渲染，但是曾經參與策劃這項活動的奧利維亞·約翰遜說：“多芬把腦袋放在胸墻上方，很容易遭到子彈射擊。當我們舉辦女性小組討論時，她們高興地認為自己不必完美。營銷人員和精英分子存在一種可怕的高傲自大的傾向，但女性似乎仍然真正滿意?！?/p>

期待下一次突破

所以，雖然美容行業快速成長，雖然女性用于美容產品和服務的開銷很多，但消費者告訴我們，她們仍舊沒有找到足夠的方法來解決困擾她們的大量問題：黑眼圈、面部多毛、毛孔堵塞、脫發、頭發熱損傷和化學損傷、油性皮膚、毛孔粗大、干性皮膚……另外，沒有一家公司能夠創造一系列產品、一個零售店概念、或者一套服務，在單一產品中集合女性對美麗的一切需求和欲望的解決方法。

或許是因為這個行業仍舊在按“沖擊”模式經營，依靠某個大贏家追逐非凡的利潤——某些產品的利潤超過了整個營業利潤的30%。根據2008年基督教女青年會在《波士頓》雜志上的一份調查報告，女性平均每月在美容產品上花費100美元，這樣一生可能總計為6萬美元。但是相當一部分女性，例如迪安娜貝克，花得更多。如果一個女性在五十年里平均每年花費5000美元，那么一生總計為25萬美元。根據我們的調查，這類消費高度集中：30%的美國女性——迪安娜是其中一位——貢獻了70%的消費額。

還可能是因為美容行業受到男性高管的主宰，這些人試圖猜測女性想要更多什么。令人驚訝的是，最以女性為基礎的行業——美容行業——在改善女性貢獻、塑造和引領這一行業方面，卻還有很長的路要走。女性對美容行業特別充滿激情，相比其它行業，它的底層有著較大比例的女性，但是保持女性進入主管和領導層次卻比較困難。答案也許是招募更多的女性擔任主管角色，還要——更多地——在一些新潮時尚中采用“4R”原則，以更好地服務女性。

美麗希望常在。全球女性正在等待一場結合了產品、服務和整體健康的類型轉換。財富一直在供應這個市場，新的財富等待被創造。但是，美容行業不適合于膽怯者——它是一個冷酷競爭的領域，獲勝者必須滿足女性對產品的無限欲望，這些產品必須能滿足她們對新事物的需求，并讓她們感覺年輕、有活力和漂亮。

更多內容請見《女人為什么購買》原著

［作者簡介］

邁克爾·西爾弗斯坦

波士頓咨詢公司資深合伙人和常務董事。暢銷書《奢華正在流行》、《顧客要買什么》的合著者。他是消費者購買行為、包裝零售商品創新和市場拓展方面的權威專家。