通往價值驅動營銷之轉變

為了把品牌定位到消費者的思想、心靈和精神中，營銷者必須了解消費者的焦慮和期望。在當今充滿全球化矛盾的時代，消費者的一般性焦慮和期望是：他們希望整個社會和全世界能變得更美好，更適合人類生活和居住。因此，有志于成為楷模的企業必須把消費者的夢想牢記心頭，并努力為世界帶來改變。

有些企業會利用慈善行為來推動社會或環境方面的變化。《慈悲的資本主義》（Compassionate Capitalism）一書認為，企業慈善行為是建立良好商業模式的一種非常有效的途徑。首先，它會吸引企業領導對社會問題的關注，鼓勵他們進行個人或企業捐贈。其次，做出捐贈的企業會發現慈善行為同時具有營銷價值。但可惜的是，這兩種方式往往都很難成功。因為采用第一種方式的企業經常是沖動之舉，無法把慈善作為企業發展的基本目標加以常態化。同樣，采用第二種方式的企業往往作秀的成分比較多，很難兌現承諾。實際上，很多企業都無法像天伯倫那樣，在企業經歷危機時仍堅持推行義工制度。因此，很多消費者會感到這些企業不真誠，認為它們口惠而實不至，目的只想借機銷售。

使命、愿景和價值觀

為了把善行義舉并入企業文化并保證言出必行，最好的方式莫過于把它們視為企業使命、愿景和價值觀的一部分，企業領導必須把這些內容當做經營企業的最基本要素。在這方面，保羅·多蘭（多蘭是加州第四代釀酒師，他于1992年成為費杰葡萄園的總經理，在他的管理下，費杰成了美國規模最大且最負盛名的釀酒廠之一。……