通往價(jià)值驅(qū)動營銷之轉(zhuǎn)變

為了把品牌定位到消費(fèi)者的思想、心靈和精神中，營銷者必須了解消費(fèi)者的焦慮和期望。在當(dāng)今充滿全球化矛盾的時(shí)代，消費(fèi)者的一般性焦慮和期望是：他們希望整個(gè)社會和全世界能變得更美好，更適合人類生活和居住。因此，有志于成為楷模的企業(yè)必須把消費(fèi)者的夢想牢記心頭，并努力為世界帶來改變。

有些企業(yè)會利用慈善行為來推動社會或環(huán)境方面的變化。《慈悲的資本主義》（Compassionate Capitalism）一書認(rèn)為，企業(yè)慈善行為是建立良好商業(yè)模式的一種非常有效的途徑。首先，它會吸引企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對社會問題的關(guān)注，鼓勵(lì)他們進(jìn)行個(gè)人或企業(yè)捐贈。其次，做出捐贈的企業(yè)會發(fā)現(xiàn)慈善行為同時(shí)具有營銷價(jià)值。但可惜的是，這兩種方式往往都很難成功。因?yàn)椴捎玫谝环N方式的企業(yè)經(jīng)常是沖動之舉，無法把慈善作為企業(yè)發(fā)展的基本目標(biāo)加以常態(tài)化。同樣，采用第二種方式的企業(yè)往往作秀的成分比較多，很難兌現(xiàn)承諾。實(shí)際上，很多企業(yè)都無法像天伯倫那樣，在企業(yè)經(jīng)歷危機(jī)時(shí)仍堅(jiān)持推行義工制度。因此，很多消費(fèi)者會感到這些企業(yè)不真誠，認(rèn)為它們口惠而實(shí)不至，目的只想借機(jī)銷售。

使命、愿景和價(jià)值觀

為了把善行義舉并入企業(yè)文化并保證言出必行，最好的方式莫過于把它們視為企業(yè)使命、愿景和價(jià)值觀的一部分，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必須把這些內(nèi)容當(dāng)做經(jīng)營企業(yè)的最基本要素。在這方面，保羅·多蘭（多蘭是加州第四代釀酒師，他于1992年成為費(fèi)杰葡萄園的總經(jīng)理，在他的管理下，費(fèi)杰成了美國規(guī)模最大且最負(fù)盛名的釀酒廠之一。多蘭出版有個(gè)人作品《企業(yè)之根》。——譯者注）管理的費(fèi)杰葡萄園做得非常成功。多蘭意識到，要想讓費(fèi)杰葡萄園成為一個(gè)具有可持續(xù)發(fā)展能力和令人敬佩的企業(yè)，就必須把企業(yè)對消費(fèi)者的承諾根植于最基層員工的思想中，只有這樣才能讓員工認(rèn)真對待這些承諾。

彼得·德魯克（德魯克對世人有卓越貢獻(xiàn)及深遠(yuǎn)影響，被尊為“大師中的大師”。德魯克以他建立于廣泛實(shí)踐基礎(chǔ)之上的30余部著作，奠定了其現(xiàn)代管理學(xué)開創(chuàng)者的地位，被譽(yù)為“現(xiàn)代管理學(xué)之父”。德魯克經(jīng)典著作中文版已由機(jī)械工業(yè)出版社出版。——譯者注）曾指出，建立使命或許是企業(yè)應(yīng)向非營利組織認(rèn)真學(xué)習(xí)的第一課。他認(rèn)為成功的企業(yè)在制定發(fā)展規(guī)劃時(shí)首先應(yīng)考慮的并不是經(jīng)濟(jì)回報(bào)，而是企業(yè)的使命。當(dāng)企業(yè)樹立了正確的發(fā)展使命時(shí)，經(jīng)濟(jì)回報(bào)就會自然而然地產(chǎn)生。

有人把使命定義為描述企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的一種聲明。但是我們認(rèn)為，在動態(tài)化的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的定義也是不斷變化的。因此，我們傾向于對使命做出一個(gè)更為持久的定義，即企業(yè)成立的目的，這個(gè)定義反映了企業(yè)存在的基本目標(biāo)。在描述企業(yè)使命時(shí)，企業(yè)應(yīng)盡可能地總結(jié)一些基本原則，這樣做有利于確定企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。

受查爾斯·漢迪的理論啟發(fā)，我們在此用甜甜圈來代表企業(yè)的使命。簡單地說，甜甜圈理論認(rèn)為，生活就像是一個(gè)反過來的甜甜圈，即面團(tuán)在內(nèi)，空心在外。用這個(gè)視角來觀察生活，我們會發(fā)現(xiàn)它的核心是固定不變的，而核心之外的部分是靈活可變的。與此相對，企業(yè)的使命是固定不變的核心，日常經(jīng)營和業(yè)務(wù)范圍是可變的，但它們同時(shí)又必須和核心使命保持一致。

相對而言，企業(yè)使命畢竟是公司成立時(shí)確定的，代表著過去的觀點(diǎn)，而企業(yè)愿景則意味著對未來的看法。愿景可以定義為對企業(yè)未來理想狀態(tài)的展望和描繪，它闡述的是公司渴望實(shí)現(xiàn)或達(dá)到的成就。為做到這一點(diǎn)，企業(yè)需要在確定使命的前提下虛構(gòu)出一幅未來發(fā)展圖景。在此，我們使用指南針代表企業(yè)愿景，寓意是它引導(dǎo)公司的未來發(fā)展方向。

除此之外，企業(yè)的價(jià)值觀也是一個(gè)不可忽視的方面，它可以定義為“企業(yè)的制度化行為標(biāo)準(zhǔn)”。由于企業(yè)大多遵循相同的價(jià)值周期，因此我們在此使用車輪代表價(jià)值觀。價(jià)值觀闡述的是一組企業(yè)優(yōu)先權(quán)，在管理過程中這些優(yōu)先權(quán)往往被反復(fù)強(qiáng)調(diào)，以此強(qiáng)化那些能夠惠及企業(yè)以及企業(yè)內(nèi)外部群體的行為。作為這種力量的結(jié)果，企業(yè)的價(jià)值觀反過來也會得到進(jìn)一步鞏固。

如果把上面的企業(yè)要素和消費(fèi)者要素結(jié)合到一起，就會形成一個(gè)價(jià)值坐標(biāo)體系。在這個(gè)坐標(biāo)體系的水平軸上，我們看到企業(yè)必須努力贏得現(xiàn)在和未來消費(fèi)者的思想、心靈和精神；而在它的垂直軸上顯示的則是企業(yè)的使命、愿景和價(jià)值觀。對一個(gè)品牌來說，盡管向消費(fèi)者提供產(chǎn)品水平上的性能體驗(yàn)和滿足感很重要，但其最高發(fā)展目標(biāo)是要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的情感渴望并以某種形式體現(xiàn)出同情心。它不僅要對現(xiàn)在和未來的股東承諾盈利能力和投資回報(bào)率，還要承諾企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。同時(shí)，企業(yè)還必須讓自己的品牌變得更好、更加與眾不同，對現(xiàn)在和未來的員工更有影響力。

公司的愿景規(guī)劃是：在可持續(xù)發(fā)展原則指導(dǎo)下，提供創(chuàng)新服務(wù)滿足人類需求，努力成為業(yè)界領(lǐng)袖。該愿景的實(shí)現(xiàn)方式包括盈利性發(fā)展以及獲得相關(guān)的獎(jiǎng)項(xiàng)。此外，公司還發(fā)布了公眾報(bào)告，和消費(fèi)者共享在可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)的成就。

約翰遜父子公司的價(jià)值觀深深根植于三條底線，即經(jīng)濟(jì)價(jià)值、環(huán)境健康和社會進(jìn)步。為了把這些價(jià)值觀定位到現(xiàn)有員工和未來員工的思想、心靈和精神中去，公司制定了三底線原則。通過強(qiáng)調(diào)企業(yè)的根本動力來自于員工，公司的價(jià)值觀便定位到了消費(fèi)者思想中。為了把價(jià)值觀定位到消費(fèi)者內(nèi)心，公司積極聘用職業(yè)母親并榮獲相關(guān)稱號。通過努力尋找可改善環(huán)境和社會可持續(xù)發(fā)展能力的機(jī)會，公司的價(jià)值觀成功地定位到了消費(fèi)者精神中。

下面我們再來看看天伯倫公司的價(jià)值構(gòu)成情況。天伯倫公司的使命很簡單：讓自己的產(chǎn)品變得更好。通過提供高質(zhì)量產(chǎn)品，公司滿足了消費(fèi)者的產(chǎn)品需求；通過強(qiáng)化店面設(shè)計(jì)，公司提升了消費(fèi)者的情感體驗(yàn)；通過把企業(yè)使命當(dāng)做商業(yè)口號，公司很好地贏得了消費(fèi)者的精神認(rèn)同。

天伯倫公司的愿景是：成為21世紀(jì)全球富有社會責(zé)任感的企業(yè)模范。由于過去幾年公司在愿景方面取得顯著成就，現(xiàn)在它可以利用這些成就來向股東進(jìn)行推銷和宣傳。從理性角度分析，公司的利潤增長率充分證明了其愿景的可靠性；從情感角度分析，公司優(yōu)秀的股票表現(xiàn)對消費(fèi)者也形成一種誘惑；從精神角度分析，公司的可持續(xù)主要績效指標(biāo)也反映了企業(yè)的愿景目標(biāo)。

對其員工而言，天伯倫公司確立的價(jià)值觀是人性、謙卑、誠實(shí)和卓越。為此，公司采用了各種方式來體現(xiàn)這些價(jià)值觀。其中最重要的當(dāng)屬其“服務(wù)之路”計(jì)劃，該計(jì)劃為企業(yè)員工提供了很好的踐行上述價(jià)值觀的機(jī)會。

通過研究3i營銷模型，我們不難發(fā)現(xiàn)營銷3.0的新意義。營銷的巔峰在于品牌標(biāo)志、品牌道德和品牌形象三大概念的完整融合。簡而言之，營銷就是要清晰地定義企業(yè)獨(dú)特的品牌標(biāo)志，然后用可靠的品牌道德加以強(qiáng)化，最終實(shí)現(xiàn)建立強(qiáng)大品牌形象的目標(biāo)。

營銷3.0同時(shí)也是意義的營銷，而這些意義需要整合到企業(yè)的使命、愿景和價(jià)值觀中去。通過這種方式來定義營銷，我們希望可以把營銷提升到一個(gè)新的高度，即成為參與設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略未來的一個(gè)重要力量。顯然，營銷已不再是一種簡單的銷售或需求創(chuàng)造工具了，現(xiàn)在它應(yīng)當(dāng)被視為可以幫助企業(yè)贏回消費(fèi)者信任的主要希望。

更多內(nèi)容請見《營銷革命3.0》原著

［作者簡介］

菲利普#12539;科特勒

西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院國際營銷系杰出教授，約翰遜獎(jiǎng)得主，全球首屈一指的營銷界權(quán)威，他的作品在過去四十年中被世界營銷行業(yè)奉為圣經(jīng)。科特勒先后在芝加哥大學(xué)和麻省理工學(xué)院獲得經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士和博士學(xué)位，在世界各國大學(xué)榮膺的稱號和名譽(yù)學(xué)位更是數(shù)不勝數(shù)。