中國消費者品牌心理與消費行為

丁家永

今年的“兩會”剛剛結束，需要解決的問題許多，然而轉變經濟增長方式又一次成為“十二五”國民經濟發展的重要課題。各種觀點層出不窮，然而最根本的還是提高我們經濟增長的核心競爭力，品牌可以說是最重要的競爭力之一。但品牌的本質是什么，不同觀點有不同的解讀。從心理學角度深入探討可以為我們提供新的視角。

早在1959年，美國著名品牌與營銷學家利維就指出未來消費者行為更多地是受到其自我以及他所覺察到的產品體現的形象(品牌形象)影響，即消費者行為受到與消費者自我和與其相聯系的產品或品牌形象的交互影響。這可能是最早從心理學角度認識品牌本質的研究。

半個世紀以來消費者行為學家、營銷學家一直對這一問題展開探討，并出現了一系列品牌消費心理模型，如自我強化論、環境自我形象論以及自我形象與產品形象一致理論等。可見這一領域研究一直是與心理學理論特別是與消費心理學理論有著密切聯系。

學術界將心理學中的人格與品牌個性聯系在一起進行品牌心理研究是從上世紀90年代后期開始的，其中最具代表性的是美國著名品牌理論專家詹尼夫·艾克創造性的將人格心理學中提煉的“大五”人格因素分析法運用到品牌個性維度的研究中，系統地發展了基于美國文化下的品牌個性維度及量表，實現了品牌個性與消費者個性(人格)之間的連接。十多年來，隨著品牌理論研究的深入，人們更加意識到消費者自我、人格在品牌研究中扮演著越來越重要的角色。

如果把個性或人格看作是個人成長過程中由先天的資質和后天的經驗共同作用的結果，那么品牌應當是毫無個性可言。但在消費者與品牌的交互作用過程中，由于品牌象征意義及其所傳達的信息使兩者可能建立起親密的情感聯系，此時消費者就將品牌視為帶有人格特征的“朋友”。從這一層面意義來說，品牌就有了生命，也有了獨特的個性或人格。

最新研究表明，只有將消費者自我與品牌個性置于消費者行為的平臺上來討論，才可能更好地認識兩者之間的聯系以及兩者與消費者其他特征的互動作用。所以品牌心理主要是指消費者通過對特定品牌商品或服務的使用而產生滿意以及形成信賴和品牌忠誠的感受與體驗。消費者品牌心理意義建構其實質就是通過產品或服務聯系消費者(心理)，假如把產品比如成一個圓，消費者也是一個圓，品牌則是兩個圓交叉的地方，交叉的地方越多，意味著消費者對品牌的認同程度越高，消費者對品牌的選擇性(信譽)與忠誠度越高，若當兩個圓完壘重復，則品牌就成了消費者自我表現的一種方式。

綜上所述，品牌心理研究的主要內容包括品牌的識別特征，品牌定位與品牌理念，品牌態度、品牌個性與消費者自我關系以及品牌滿意與品牌忠誠關系等內容。

說到消費者品牌心理必然要講到國家品牌。國家品牌的概念早已被美日和歐洲發達國家廣泛使用，這些國家對自己的國家品牌形象有著準確的定位，如日本的精益求精、美國的崇尚創新、法國的追求時尚、德國的完美主義等等。2009年中國政府在全球推出了提升中國制造的品牌形象系列廣告。中國制造系列廣告背后體現的是中國政府管理者對于國家品牌塑造戰略的理念和實踐。

中國政府塑造的“中國制造”品牌形象，其象征意義大于實際意義。它標志著中國制造業的重大轉型和中國人品牌意識的全面覺醒——從消費者到企業家、從企業到國家，也昭示著新的競爭時代的來臨。另外受到中國經濟近期發展形勢好轉等利好因素的影響，調查研究發現中國消費者對國產商品品牌消費心理正在發生積極變化或轉變，經對有關數據分析后推斷中國消費者將出現由于愛國心理、民族主義影響而日益追捧本土品牌的消費傾向。

然而實際的情況又是復雜的。最近也有調查表明：中國消費者經常自稱更喜歡本土品牌(愛國心理、民族主義是主要原因)，但在實際購買過程中，愛國心理所起的作用要比所料想的小得多。事實上，中國消費者對品牌偏好的原因非常復雜，導致在中國消費者在品牌選擇上較為復雜的原因可能是今天不少消費者根本不了解哪些是外國品牌，哪些是本土品牌。而深層原因可能則是中國消費者對外國品牌或本土品牌的偏好常常取決于人口結構和產品品類特征，而不單單是愛國之心。所以實際品牌產品購買過程中，消費者常做出與其所表示的偏好恰恰相反的舉動，這就讓情況變得更為復雜。與世界大多數消費者一樣，中國消費者看重質優價廉以及產品和服務給他們帶來的益處，通常包括獨特的外觀和感覺。這些特性可能遠超越出于愛國之心的品牌偏好。這些對經營者決策顯得格外重要，我們還要進一步研究，從而找到發展自主品牌的途徑。

對大多數中國消費者來說，僅有民族自豪感、愛國之心和國家形象等傳播并不足以推動其對國產品牌的偏好。品牌建設中企業需要將重點放在消費者所追求的精神或心理層面上(不管是功能、技術或情感的)并對品牌的這些特點進行相應的傳播，以到達消費者的心智上，這才是品牌建設的根本。

消費者收入、年齡和居住地等人口結構因素在決定中國消費者是青睞外國品牌還是本土品牌中扮演著重要角色。較為富有的消費者通常接受了更多西方文化的熏陶，對財務前景更為樂觀，更愿意購買高檔的中國或國外的消費品，也就可能追求外國品牌。其中年輕消費者(20至35歲)更偏好外國品牌。較年輕的消費者，特別是80后和90后習慣購買較高價位的產品并樂意嘗試新鮮事物，這些消費者對諸如夏普、西門子、索尼和蘋果等外國公司的產品更加熟悉。盡管中國消費者開始有了明顯偏好本土品牌的傾向，但調查顯示他們所表達的偏好還是會因產品品類不同而相差甚大。我們必須學會透過表面現象抓本質，確定這些偏好是出于民族自豪感、愛國之心還是與對某個特定產品品類所感知的性能有關。

有關調查中發現，中國消費者并不總是把錢花到他們宣稱要選擇的品牌上。例如當詢問他們在皮膚護理方面對外國或本土品牌的偏好時，有40％的消費者說他們喜歡本土品牌，但是當我們問他們最近購買了哪些皮膚護理產品時，我們發現宣稱喜歡本土品牌的消費者中有85％的人實際購買了外國品牌的產品。可見中國消費者在品牌產品選擇上是那么地多情與復雜。如何看待中國消費者品牌心理與消費行為，可能不僅要有調查研究，更需要的是我們經營者的智慧與對消費者的洞察。

調查中也發現中國消費者品牌心理上主要存在以下誤區：1.把名牌產品就當成品牌，2.把著名土特產就當成品牌，3.認為品牌只是知名度，4.認為品牌就是賣得貴，5.以為品牌“一旦獲得，終身擁有”，6.認為品牌建設和中小企業無關。這些誤區對中國企業品牌建設極為不利。

針對上述調查中的情況，未來的品牌建設中要做好以下幾方面的工作：

1.品牌定位是尋求品牌在目標消費群心目中的位置，創建品牌相對于競爭對手(國外品牌)的差異性，從而形成獨一無二的競爭優勢。

2.品牌設計是使品牌定位的理念和品牌形象化(象征化)，使品牌內涵得以外在表現。

3.品牌實施是通過整合傳播與溝通手段使企業關于品牌的設計內容為目標消費者所感知、認同和體驗。

4.品牌評估是測定品牌資產的價值變化，從而發現品牌管理中的問題。