社會媒體化時代的網絡輿論危機挑戰

林景新 趙玉竹

在透明化的網絡時代，公眾通過網絡表達觀點、抒發情緒，充當著大眾麥克風的自媒體角色，各類社會化媒體成為政府獲取民意的信息要道。企業要如何面對這種挑戰?

2011年2月10日，新浪某微博披露中石化專門組織員工在網上發帖宣傳石油漲價合理的內幕。短短兩日，其《壟斷企業也有五毛黨》一文被多方轉載近400次、過百評論及深度挖掘，事件涉及的通知原件、聊天記錄紛紛曝光，全民齊齊向中石化傲慢高翹的“犀牛屁股”(sinopec)抽鞭開炮。

在傳統媒體時代，中石化、中移動等央企對于輿論危機的防范往往甚為輕視——在媒體保護政策之下，這些巨無霸被傳統媒體點名批評的機率并不大，他們大可高枕無慮。但隨著網絡社會的全面到來，中石化們才發現，一個危機重重的時代已經到來——任何一個網民都可以通過自己的網絡渠道向巨無霸企業發起挑戰。

在透明化的網絡時代，公眾通過網絡表達觀點、抒發情緒，充當著大眾麥克風的自媒體角色，各類社會化媒體成為政府獲取民意的信息要道。中石化希望運用網絡媒體，為油價攀升營造良好輿論的初衷本無可厚非，然而，其決策層卻忽視了“水能載舟，亦能覆舟”的亙古箴言，企業欲借網絡虛假民意之渾水托起中石化品牌營銷的諾亞方舟，卻最終慘敗在網絡“斗牛士”的鏗鏘利劍之下。

社會化媒體主導網絡時代來到

中國網民已超4億，互聯網普及率高達28.9％，中國移動、聯通及電信三大運營商更聯袂打造A3無線中國。基于UGC與CGM應用，力求搭建多方對話平臺，給予用戶極大參與空間，以還全民“大眾麥克風”的新型在線媒體，即社會化媒體便應運而生，以“橫掃千軍如席卷”之勢兵臨城下。各大企業正勇創雙線無縫，瞬時即達，分眾精準的社會化媒體戰略新標向。

2008年，借北京奧運之東風，揚即時通訊工具QQ之帆，“在線火炬傳遞”點燃可口可樂奧運年的IM品牌2.0營銷；2009年，“粉領佳人”繽紛上演蘭蔻情結，用開心網連結蘭蔻品牌與SNS分享營銷；2010年，“讓子彈飛”在各大即時發布平臺，打造三人成虎的微博營銷。2011年情人節，希臘巧克力品牌Lacta更成功借道Facebook，醞釀一場虛擬甜蜜，社交行銷的推廣效果堪稱繼08年互動電影讓Lacta與消費者“一見鐘情”后，又一為情侶量“名”定制獨一無二的甜蜜巧克力的創意營銷——品牌大佬們正齊齊借力社會化媒體。

社會化媒體主導網絡時代巳呼嘯而至。

然而，作為品牌雙刃劍的社會化媒體，一方面為各路豪杰打通企業推廣的綠色快車道，卻也能成為信譽潰壩的洪流狂瀾，引發品牌網絡營銷的災難性危機。

從深陷“潑墨門”與“詐捐門”的國際章，到我的成功可以復制“也能偽造”的杯具唐駿，網絡引發的個人信譽危機屢見不鮮。然而，隨著越來越多的企業，尤以國有大型企業不軌行為被社會化媒體大舉揭發，負面消息經由各類即時通訊平臺不脛而走，品牌運營頻頻觸碰公眾輿論的紅色警戒，網絡公關危機一觸即發。

無論壟斷企業網絡水軍存在是否合理，抑或五毛黨是否定能左右輿論，中石化此次偷雞不成蝕把米的投機之舉，讓更多企業警惕：社會化媒體或將成為下一個企業危機的策源地。

社會化媒體危機的三大特征

危機傳播的即時性：社會化媒體時代，危機傳播是“秒速度”——只要危機一出現，信息迅速就會流向各處。所以在危機爆發時，千萬“別讓他人替你說話”，一旦出現信息真空，流言蜚語便會迅速堵塞各大信息渠道。第一發言便是真理，急速信息時代，掌握發言權，即時反饋才是網絡危機公關之道。

每一個網民都可能是企業“危機的殺手”；個人媒體時代，公眾早已不是媒介萬能下的烏合之眾，人人都是發布者，人人都有話語權。

危機傳播的縱深性：在社會化媒體時代，危機傳播的縱深性最為明顯，唐駿“造假門”爆發之后，眾網友便在微博上不斷深挖“蓋樓”，將唐駿的生平經歷進行徹底大翻底，使事件遠超出方舟子對學歷本身的質疑，而變成公眾對一代“快男CEO'人格品行的否定。

如何應對社會媒體化時代的危機挑戰

在中國社會化媒體的新語境中，我們不得不慎思，面對奔流而至的危機大潮，是急流勇退，還是迎難至上?“三度公關”將成為企業百戰不殆的應對之道。

■深度：傾聽與追蹤。

企業作為社會有機體，閉門造車將成為危機加劇的催化劑。霸王洗發水在致癌危機爆發之后，第一時間在新浪上開通微博，及時發布更新信息，某種程度上化解了危機的持續深化。

■廣度：重視口碑管理。

硬軟融合的網絡時代，比爾蓋茨的個人形象對微軟帝國產生的“后花園”效應，詮釋的是樹立CEO良好形象，是防范企業危機的最好屏障。對于顧客的不良投訴，切忌“鴕鳥政策”，務必及時回饋與反應。重視客戶投訴及口碑管理，利用便捷的網絡傳播環境集結、擴散、激發公眾對企業或品牌的美譽傳播，將成為透明化時代企業扭轉危機的制勝武器。

■高度：建立網絡輿情反應機制與團隊。

企業必須建立網絡輿論監測體系，即時掌控網絡輿情，并對敏感或負面輿論進行深度追蹤，才能擊破網絡危機的致命潛伏。惠普對于消費者投訴的一再忽視，最終使得中國這家最知名跨國企業深陷“蟑螂門”危機。

正如西方諺語所說，危機就如死亡與稅收，對社會與組織來說都是不可避免的。社會化媒體時代危機四伏，“三度公關”法則希望能成為企業成功突圍危機挑戰的有效指引。