精裝房項目投資營銷中的項目定位研究

馬 瑩

(天津大學 管理學院,天津 300072)

精裝房項目投資營銷中的項目定位研究

馬 瑩

(天津大學 管理學院,天津 300072)

作為精裝房全程營銷八大流程中首要流程的投資營銷,其地位可謂十分重要,對項目進行精準的定位,有利于后邊過程的順利開展。精裝房項目投資營銷中的項目定位包括市場定位與項目產品定位。本文以齊魯花園項目為例,首先進行 S WOT分析,在此基礎上對其進行精確定位。

精裝房;投資營銷;S WOT分析

投資營銷是房地產項目操作的關鍵環節,當然也是精裝房項目的重要環節。眾所周知,住宅精裝修已與房地產項目開發融為一個整體。對開發商來說,增加了其在投資分析方面的風險和難度,必須通過對項目環境的綜合考察和市場調研分析的嚴謹、精密分析,包括對項目所在區域的經濟環境、周邊居民消費水平調查分析,對區域同類樓盤現狀和精裝修發展趨勢,以及精裝房購買者行為進行調研分析,得出準確的定論之后,才能對項目進行市場定位及售價建議和投入產出分析,并提出應對策略和有關建議,做到胸有成竹。

一、相關文獻綜述

曾新云①曾新云:《房地產項目整體定位與經濟評價》,《運籌與管理》2009年第 5期。提出在市場經濟條件下我國房地產行業進入快速、穩定的發展階段,如何在競爭日趨激烈的情況下規避風險,提高利潤率,實現項目的利潤最大化,是我國房地產業能否持續、健康、穩定發展的重大問題之一。房地產項目策劃能有效整合房地產項目資源,探索解決企業發展中的問題,增強企業的管理創新能力。

劉春英②劉春英:《房地產項目市場定位探析》,《中國科技信息》2009年第 18期。提出市場定位是涵蓋產品定位、品牌定位、企業定位及戰略定位統一性的經營活動,市場定位在房地產項目營銷中具有舉足輕重的作用;房地產項目市場定位應遵守顧客導向原則、差別化原則、個性化原則、清晰化原則、映射地域文化原則;市場定位的主要方法包括根據產品特征或顧客利益點定位、以價格和質量定位、根據產品用途定位、根據產品使用者類型定位、以文化象征定位、參考競爭者定位等。

高秀青、甄巧蓮、王洪海③高秀青、甄巧蓮、王洪海:《房地產項目的市場定位研究》,《中國商貿》2009年第 7期。從房地產項目營銷策劃的重要意義出發,分析了在前期的營銷策劃中市場定位的至關重要性。市場定位中存在諸多問題,市場定位的關鍵是找準目標客戶。

隋玉明④隋玉明:《2008年全球金融危機后的我國房地產項目市場定位戰略研究》,《科學與管理》2009年第 3期。提出 2008年全球金融危機后我國大多數投資者喪失了投資房地產的信心,國內房地產價格一路下滑。房地產開發項目市場定位是房地產開發企業市場營銷管理的重要環節,是關系開發項目成敗的基礎工作,也最終關系到房地產企業是否能收回投資獲取效益。目前,房地產開發項目市場定位中存在諸如產品定位不準確、項目缺乏戰略規劃、項目市場定位以定性分析為主缺乏定量分析等問題。

潘彤⑤潘彤:《房地產項目定位過程模型及其應用》,《江蘇商論》2008年第 4期。提出一個完整的項目定位包括產品實體定位和品牌定位兩方面內容。這兩個方面互為制約、相互支撐。房地產項目定位過程模型的建立基于消費者需求和心理分析,模型內諸要素之間存在相互制約、相互影響的關聯性。

二、齊魯花園項目定位研究

齊魯花園項目是一次性裝修到位的住宅項目,樓盤命名“齊魯花園”,位于山東省濟南市天橋區堤口路與無影山路的交匯處,屬于濟南市的北部,東鄰緯六路高架無影山段,西鄰榮泰小區 (魯鐵 1號),交通十分便利。項目占地面積 10萬平方米,屬堤口路的黃金地段。

(一)項目 S WOT分析

1.項目優勢分析

(1)項目地理位置優越

本項目地塊位于濟南市天橋區堤口路與無影山路的交界處,屬于濟南市的北部,東鄰緯六路高架無影山段,西鄰榮泰小區 (魯鐵 1號)。天橋區位于濟南市的西北部,面積較大,橫跨膠濟、京滬鐵路線,該區橫跨黃河兩岸,是濟南市工業較集中地區,為陸路與水路的重要交通樞紐。濟青高速的起點與區內北外環相連接,成為通往沿海地區的必經之地,濟南市長途客運汽車總站位于區內,公路交通四通八達。1996年至今,天橋區政府實施對緯北路、陳家樓、影山花園等處的開發改造,完善了周邊的配套設施,增加了綠化率,如今全區的綠化總面積已達到 38%,社區文化也得到改善。

(2)地塊所處位置極佳

齊魯花園項目位于堤口路和無影山路的交匯處,原木材廠的廠區,該地段地理位置優越,屬堤口路的黃金地段,該項目建成后,與西側的榮泰小區、萬盛園小區連成一片,將成為該地區最大規模的生活社區,其周邊市政配套齊全,銀行、學校、超市、酒店等分布較廣。

該地段周圍有多家學校及大型事業機構,如山東科技大學、濟南幼兒師范、濟南第 29中學、第 11中學、堤口路小學、省煤炭管理局等,人文氣息較為濃厚,有利于營造社區文化;有多家大型酒店及超市矗立在堤口路段,如萬盛園大酒店、天發大酒店、桃花源大酒店、大潤發超市、萬隆超市、益康超市等,更能便利生活及居住。就該路段所占區域而言,略勝于其它幾個區域,目前該區域可競爭樓盤較少,只有萬盛園和榮泰小區兩個。

(3)項目精裝修的獨特性得到消費者認可

隨著國家積極推進住宅產業現代化,精裝修房將逐步取代毛坯房,居者普遍能夠接受一次性裝修到位的精裝修房。

2.項目劣勢分析

本項目所處濟南市的西北部受到一些原有消費觀念的不利影響;所處地段缺少大面積的市政綠化及植被覆蓋,空氣質量較差;東側為高架路,建成通車后,會產生部分噪音影響;與萬盛園小區相比,其建筑規模較小;所在地附近居民購買力不強;周邊大型綜合辦公建筑較少,商業氛圍較差;所處地塊地勢較低,不宜興建高層住宅。

3.項目機會點分析

(1)發展商的實力雄厚,資本運營能力強,意識超前,善于學習和借鑒,自我要求嚴格,項目的起點高;(2)發展商十分注重對競爭對手的研究了解,前期市場調研工作做的較為充分細致;(3)發展商與政府關系密切,可調動的社會資源多,通過公關力爭尋求政府的最大支持;(4)強強合作,優勢更上一層樓,采用資源整合方式,聘請專業營銷策劃及景觀設計公司聯合操作,走專業化、品牌化、規范化道路;(5)通過項目創新來決勝市場,包含產品的創新、觀念的創新、營銷手法的創新、技術工藝的創新、項目管理的創新等;(6)本項目西端聚集幾家大型批發市場,不乏外地來濟經商的外地業主,有一定的經濟實力,有較強的購房意向,可提供一定客戶源;(7)傳統的“買南不買北,住東不住西”的理念雖客觀存在,但隨著人們購房理念的轉變,終將被打破。

4.項目威脅點分析

(1)本項目旁邊的萬盛園小區無論從規模效應還是宣傳力度上都已樹立了一定的形象,齊魯花園若想脫穎而出,必須在產品的規劃建設和營銷策劃及廣告宣傳上有所突破,超越對手。萬盛園小區雖然以建筑規模大、配套設施齊全著稱,但該小區景觀設計沒有獨到之處,且一期工程與后期整體感不強,一期項目綠化面積較少。因此應盡量營造與對手的產品差異性來創造賣點,以求突破。(2)本項目周邊樓盤多數已初具規模,部分小區已有業主入住,或工程已基本竣工,正如“現房好賣,期房難銷”,對本項目會有一定影響。同時這些項目已經積累了一定的客戶,構成直接客戶源威脅,一旦本項目宣傳和銷售達不到預期目標將會十分被動。這對項目的運作提出了更高的要求。(3)本案項目的發展商介入房地產行業時間較淺,經驗和品牌知名度均不足。

基于以上分析可得出:齊魯花園項目應以中高檔收入的成功人士的居家定位為主,以其優雅的環境、出色的建筑規劃及景觀設計、功能齊全的智能化小區配套和良好的物業管理,引進先進的住房文化理念,運用出色的營銷技巧,營造出發展商的品牌美譽度,吸引濟南市中高收入階層購買。較好的價格定位也是營銷成功的關鍵,不能只追求高利潤,還應考慮到利用該項目樹立開發商的品牌形象,使“齊魯花園”成為濟南市西部新一代中高檔樓盤的典范。

(二)項目市場定位

1.項目市場定位

在分析齊魯花園項目自身特點的基礎上,結合市場細分策略,齊魯花園定位為:中高檔住宅小區,升級版精裝社區,擁有寧靜的社區環境,文化格調層次高雅,是濟南中高檔住宅小區中唯一推行整體精裝修交房的項目。本項目的建筑規劃、戶型設計、園林設計、社區會所,外立面風格方面與周邊地區同類多層產品都拉開了較大的差距,為強調產品與舊有環境、產品、生活方式等差異,用升級版直觀、形象地表達項目更新換代的先進性。

2.目標客戶群體定位

根據以上分析,項目主要銷售對象和客戶來源區域應以天橋區項目周邊、市中區緯六路道橋沿線及其輻射區域、槐蔭區張莊路與經十路之間的區域為主。另外,經十路沿線拆遷區域,大明湖擴建拆遷區域也有部分客戶,其次就是東部的一部分買家。

根據區域消費群市場的調查和前期客戶分析,本項目目標客戶主要劃分如下:A部分工薪階層;B私營業主和工商業經營者;C希望在濟南長期居住和發展但沒有產權住房的外地人;D離退休人士;E部分投資者;F團購 (有實力的企業團體及政府部門)。

(三)項目產品定位

1.升級版精裝社區

本項目根據“升級版精裝社區”標準建設,61平方米到 250多平方米,平層、復式、錯層結構一應俱全。整個小區健康、休閑、功能齊全,以健康為主題進行規劃。內設物業管理處,會所設施包括兒童閱覽室、健身室、女子韻律室、標準網球場、桌球場、乒乓球室等設施,兒童益智特色會所在濟南是首家。

2.打造健康社區

齊魯花園項目是精裝修項目,其規劃應突出“升級版精裝社區”的特色和健康社區的要求。

(1)入口景觀區:是小區與城市溝通的出入口,直觀展示著小區的形象、主題和居住的精神。小品的序列、燈光的配合,引導著步行的節奏。雕塑廣場上的標示性雕塑,水景墻的背景圍合,使廣場成為齊魯花園所有業主的大客廳。(2)休閑游樂區:通過流水柱陣和入口景觀區相連,其中設置了風雨廊、主題小品、嬉水樂園、兒童玩具以及涌泉壁景等。整個休閑區以一條飄逸水帶貫穿,考慮到地域、氣候、安全及物業管理等因素,整個水帶設計成以卵石鋪底的淺水帶,兒童可以方便地在其中嬉水。這里不單是兒童游樂的天堂,同時也是老人健身鍛煉的好場所。(3)康體活動區:會所周圍是康體活動區。借助會所設施又擴展會所功能,延續成為泛會所。這里有成片的林下空間,有開闊的活動場地,羽毛球場、街頭籃球場、甚至青年人喜歡的時尚運動——攀巖等等。(4)樓間綠地:這是人們使用率很高也最能體現小區居住舒適度的一個硬指標。它不再是什么宏觀的主題,而是親切、溫情的,人們在這里能夠充分溝通和交往。

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]1003-4145[2011]05-0167-03

2011-02-05

馬瑩,女,齊魯置業董事長、天津大學管理學院博士研究生、清華大學 EMBA。

(責任編輯:陸影 luyinga1203@163.com)