基于消費者響應的企業社會責任研究綜述

辛 杰

(山東大學應用經濟學博士后流動站 山東大學管理學院,山東濟南 250100)

基于消費者響應的企業社會責任研究綜述

辛 杰

(山東大學應用經濟學博士后流動站 山東大學管理學院,山東濟南 250100)

基于消費者響應的視角,在文獻回顧的基礎上,對西方學者和我國學者關于企業社會責任的消費者認知、與消費者響應關系以及企業社會責任對消費者響應的影響等研究進行梳理,并簡要分析我國企業社會責任在未來研究所需要關注的問題。

消費者響應;企業社會責任;綜述

一、引言

商人的社會責任是什么?博文 (Bowen,1953)的《商人的社會責任》給出了這樣的定義:“商人有義務按照社會所期望的目標和價值來制定政策、進行決策或采取某些行動。”①Bowen,H.R.Social Responsibilities of the business man[M].N York:Harper&Row,1953.這個定義提出了企業及其經營者必須承擔社會責任的觀點,由此開創了企業社會責任研究的領域。20世紀 90年代后期,學術界的研究重心已經從企業要不要履行社會責任、履行什么樣的社會責任的討論,轉向了如何促進企業履行社會責任的研究。西方管理學家在企業社會責任的研究中不斷拓展企業社會責任與企業利益關系的研究。由于消費者可以通過購買行為直接影響企業財務業績,因此消費者被認為是企業最為重要的利益相關者,從而消費者對企業社會責任觀以及企業履行社會責任的具體行為的態度和評價,成為了影響企業積極承擔社會責任的重要因素。

本文試圖在文獻回顧的基礎上,對西方學者和我國學者關于企業社會責任的消費者認知、與消費者響應關系以及企業社會責任對消費者響應的影響等研究進行梳理,并簡要分析我國企業社會責任在未來研究所需要關注的問題。

二、國外研究現狀

(一)消費者對于企業社會責任的認知

長期以來,公司在承擔企業社會責任時都會考慮這樣的問題:消費者是否認同和支持企業的社會責任行為,不同的消費者對企業社會責任的認知是否存在差異,支持企業承擔社會責任的消費者具有哪些特征,如此等等。企業只有了解這些事實,才能在開展企業社會責任的活動中更有主動性,并能更有針對性地實施營銷策略。

Webster認為,具有社會意識的消費者擁有這樣的特征:一個消費者,他愿意考慮自己私人消費行為的公共影響,并試圖通過自己的購買行為帶來社會的改變。②Webster,F.E.,Jr..Deter mining the Characteristics of the Socially Conscious Consumer[J].Journal of Consumer Research,1975,2(4):188-196.Roberts對社會責任消費者進行了聚類分析,他發現這一群體占美國人口的 32%。①Roberts,J.A..ProfilingLevelsOf Socially Responsible ConsumerBehavior:A ClusterAnalytic Approach And Its Implications ForMarketing[J].Journal ofMarketing Theory and Practice.1995,3(4):97-117.早期對人口群體特征的研究,使學者們認識到企業社會責任與消費者關聯的重要性,并為以后的研究奠定了理論基礎。Mohr、Webb和 Harris基于前人對消費者社會意識的研究提出了社會責任消費者行為(SRCB)的概念,并認為消費者因人口統計特征的差異而具有不同的企業社會責任感知水平。他們發現在現實生活中,有一類消費者將購買具有企業社會責任公司的產品作為自己的一種生活方式和道德水平的衡量,而有的消費者卻沒有這方面的考慮。2004年,這三位學者進一步界定了這一類消費者的人口特征和消費特征,使企業社會責任營銷活動更具針對性。

(二)企業社會責任與消費者響應的關系

企業社會責任對消費者響應有積極影響是通過實驗研究發現的。在 Lartv&Golds mith的實驗中,他們利用廣告和報紙來控制代言人和企業可信任度,積極的企業可信任度通過企業在環保和慈善方面的貢獻來體現,結果顯示企業社會責任對消費者購買意向和品牌評價有顯著影響。Drumwright在論述社會事業與企業密切聯系時指出,企業在從事社會責任活動時,如果希望得到消費者回報,其所從事的社會責任活動就必須與營銷的目標群體保持高度的一致。Haley也認為為了得到消費者對企業社會責任的響應,企業也應針對消費者的特點選擇所從事的推動社會責任的事件。Creyer和 Ross研究發現,消費者會重視所感知到的企業社會責任與其自身的關聯。這些相關研究幫助了 Sen和Bhattacharya最早提出消費者對企業社會責任支持的概念。Bhattacharya和 Sen將消費者對企業社會責任的響應分為兩種類型:一是關于消費者購買意向、購買忠誠等的外在響應;二是關于消費者意識、態度以及對公司采取這些企業社會責任手段歸因等的內在響應。②Bhattacharya,C.B.,and Sankar Sen.Doing Better at Doing Good:When,Why and How Consumers Respond to Corporate Social Initiatives[J].California Management Review,2004,47(1):9-24.他們認為企業在社會責任領域的投入首先會使消費者產生內在響應,然后再轉化為外在響應,雖然消費者的內在響應和外在響應都會對企業產生影響,但外在響應對企業收益的影響更為直接。也就是說,只有當企業投入社會責任活動的資源有效地轉化為消費者外在響應,其在社會責任領域的努力才能比較明顯地體現在其財務收入上。這個研究框架可以較好地幫助我們研究消費者是如何對企業的社會責任行為做出響應的。

Mohr&Webb的研究發現,對企業社會責任支持程度不同的消費者對產品的購買意向和企業形象的感知不同,高支持的消費者傾向于認可具有企業社會責任的公司,并且購買意向更強烈。基于企業社會責任在營銷實踐上的重要性,一些營銷學者開始關注企業社會責任對消費者相關行為的影響研究。大量研究關注企業社會責任活動對顧客相關產出的積極影響,具體包括顧客的企業認同、企業評價、產品態度和購買意愿等。良好的企業社會責任記錄有助于改善顧客對企業的認同和評價,并且當企業社會責任領域與其企業能力相關時,還會對顧客購買行為產生積極影響。Brown and Dacin通過實證研究證明消費者對企業的社會責任聯想會影響其企業評價,并通過企業評價進一步影響消費者的產品評價。③Brown,T.J.and P.A.Dacin.The Company and the Product:Corporate Associations and Consumer Product Responses[J].Journal ofMarketing,1997,(1).除此之外,企業社會責任行為還會通過企業認同和評價對企業利益產生影響,但企業認同和評價的中介效應并不會消除企業社會責任行為對企業利益的直接效應。④Lichtenstein,Donald R.The Effect of Corporate Social Responsibility on CustomerDonations to Corporate-Supported Nonprofits[J].Journal of Marketing,2004,68(4):16-32.當Berens等 (2005)引入企業品牌策略分析企業社會責任行為對消費者產品態度和購買意愿的影響時,發現在不同的品牌策略下其影響機制又各不相同:當公司采取企業品牌占支配地位的品牌策略時,企業社會責任對消費者的產品態度和購買行為沒有顯著影響,而采取產品品牌占支配地位的品牌策略時,企業社會責任對消費者的產品態度和購買行為的影響受產品涉入度的負向調節,而受公司形象與產品形象匹配的正向調節。可見,企業社會責任行為除了對企業認同和評價、產品態度分別有直接的影響外,還對產品態度、購買行為以及企業的市場價值有間接的影響。

但是,在大量研究關注企業社會責任行為對企業績效和消費者響應的積極影響時,也有少數研究通過實證表明企業社會責任行為對企業績效和消費者響應存在消極的影響。Luo通過實證研究證明,企業能力在企業社會責任行為對顧客滿意的影響中扮演著重要的角色,低創新能力的企業實施企業社會責任行為會顯著降低顧客滿意水平。①L uo,Xueming,and Bhattacharya,C.B.Corporate social responsibility,customer satisfaction,and market value[J].Journal ofMarketing,2006,70(4):1-18.企業通過實施企業社會責任行為可以贏得制度上的合理性,但是低創新能力的公司在滿足顧客需求時可能同樣傳遞企業戰略選擇錯誤或企業重心誤導的消極信號,從而使其通過實施企業社會責任行為而獲得的合理性受損或降低。這種在市場中毫無競爭性的消極信號所導致的負面效應可能超出企業社會責任行為所帶來的正面效應,從而負向影響企業的市場價值。Ronald Paul Hill(2006)研究了企業社會責任活動和企業產品線、品牌形象等之間的匹配度對消費者態度、購買意愿的影響,以及感知動機在該影響過程中的調節作用,發現匹配度是影響消費者態度、購買意愿的關鍵因素。當匹配度高時,消費者更多地對企業社會責任行為進行利他歸因,并同時積極影響消費者的態度和購買意愿;當匹配度低時,消費者更多地對社會責任行為進行利己歸因,并同時消極影響其態度和購買意愿。

三、國內研究現狀

在國內,企業社會責任活動與消費者響應的研究也逐漸成為企業社會責任領域研究的熱點。如周延風等(2007)在關于消費者個人特征和價格信號的調節研究中,從捐助慈善事業、保護環境以及善待員工三個社會責任領域,對企業承擔社會責任行為與我國消費者響應的關系進行了實證研究。結果表明,這三個領域的企業社會責任行為對消費者購買意向和產品質量感均有顯著影響。同時,當企業積極保護周邊環境或者給予員工人性化關懷時,消費者對其產品質量也更加信任與放心。這說明,隨著消費者對企業承擔社會責任期望的增加,消費者也傾向于信任與購買那些積極承擔社會責任的企業的產品,這是企業界應該重視的一個趨勢。另外,企業社會責任行為與消費者響應之間的復雜關系,既受到消費者個人特性,如消費者是否支持企業社會責任行為的影響,也受到產品自身特征,如價格信號的影響。周祖誠、張漪杰 (2007)在對企業社會責任相對水平與消費者購買意向的實證研究中,通過區分企業不同的行業內社會責任相對水平,研究消費者的購買意向。研究發現,由于企業履行社會責任 (CSR)在行業內相對水平的不同,消費者表現出的購買意向也相應的不同。消費者對行業內 CSR水平相對較高的企業產品的購買意向也相應的較高。并且,當考慮價格因素的時候,消費者能夠接受的 CSR處于行業領先水平企業的產品提價的幅度顯著小于 CSR處于行業落后水平企業的產品降價的幅度。另外,當消費者在購買決策的時候會參照其他企業 CSR的水平進行決策,其購買意向和愿意給出的價格也不盡相同。

金立印 (2006)基于問卷調查的方法,分別在北京、上海和南京等地向一般消費者隨機收集了 300份樣本,以回饋社會、贊助教育文化等社會公益事業、保護消費者權益、保護自然環境、承擔經濟責任五個維度的因子分數作為自變量,將消費者對企業的信賴和忠誠度作為因變量進行了多元線形回歸分析。回歸分析結果表明,上述五個維度對消費者信賴均有顯著的正向影響。回饋社會的慈善活動、保護消費者權益、保護環境等三個維度對消費者忠誠度有顯著的影響。②金立印:《企業社會責任運動測評指標體系實證研究——消費者視角》,《中國工業經濟》2006年第 6 期。

四、現有研究不足及未來研究的趨勢

基于消費者響應的視角,進一步對企業社會責任拓展研究,應重點關注以下幾方面。

第一,現有的研究以探討發達國家的消費者對企業社會責任的響應為主體。國內學術界雖有一些論述,但基本上是定性、規范分析,而鮮見從消費者角度定量分析企業社會責任對消費者的響應。在發達國家,受其社會背景、社會價值觀的影響,公眾的社會責任意識相對較強。在購買產品時,發達國家的消費者對產品的社會責任特性比發展中國家的消費者更為關注。如Mohretal(2005)對美國消費者進行的實證研究發現,CSR高低不同時,消費者對產品價格的敏感度不一樣,但他的研究是針對美國消費者進行的。美國作為一個發達國家,公眾的社會責任意識相對較強,和我國目前的情況可能有所區別。我國社會經濟近些年雖然取得了很大的發展,但二元經濟的特征依然明顯,中國市場仍屬于發展中市場,公眾社會責任意識的差異性也十分顯著。所以,發展中國家的消費者對企業社會責任如何認知,而這種認知又如何影響消費者對企業的產品評價以及具體表現在產品市場上的行為和選擇需要進一步的實證研究。

第二,現有的研究表明企業社會責任確實會影響顧客購買意向,但影響機制較為復雜。目前認為企業社會責任對消費者影響主要體現在消費者對企業、產品品牌的評價上,也體現在消費者對企業產品的購買意向上。而導致消費者這種內在和外在響應的因素大致包括企業社會責任水平、社會責任活動領域、產品價格以及產品質量等。許多研究都提到,如果企業在顧客所關心領域或與顧客自身有密切聯系的領域進行社會責任活動會比企業在顧客漠不關心的領域進行社會責任活動對顧客購買意向的影響大的多。另一方面,不少學者的研究僅局限于與慈善和環境相關的企業社會責任對顧客購買意向的影響,這無疑是將企業社會責任限定在了一個狹小的空間內。Mohr的研究也說明了企業社會責任與傳統的影響購買意向的指標也會相互作用,從而共同決定顧客的購買意向。

第三,現有的企業社會責任與消費者購買意向關系的實證研究得出了一些有價值的結論,但也存在不足。一是對企業社會責任的理解不夠全面,基本上集中在從事公益事業、環境保護或勞動用工保護等方面。二是尚未有針對企業在行業內的相對社會責任水平高低對消費者購買意向影響的研究。在實際操作中,客觀評價企業的社會責任水平有一定的難度,而行業內的相對水平更容易把握,而且,由于每一個行業都有其自身特點,因而不同行業的企業所承擔的社會責任有可能會存在差異,因此以行業內的相對水平來衡量企業社會責任,現實意義更大。三是一般只把社會責任表現分為負責任與不負責任或講道德與不講道德兩類,但這種研究并沒有從根本上對有關的爭論,即企業是否應當承擔超越法律之上的社會責任這一焦點問題作出正面的回應,這樣的劃分也未免粗糙,與現實有較大距離 (現實中很多企業處于中間狀態)。

第四,現有研究對企業社會責任與消費者響應之間的關系存在著不一致的研究結論。例如,有些研究表明善因營銷并不影響消費者對企業的態度或購買意向,而有些則表明企業社會責任行為對消費者認知有顯著的正性影響;有些研究認為與產品有關的企業能力對消費者的影響比企業社會責任的影響更大,而有些研究則得出相反的結論;有些研究認為企業社會責任行為只通過間接的方式影響消費者對產品的評價,而有些研究結論則表明企業社會責任行為可以以直接的方式影響消費者的產品評價和購買意愿。此外,目前許多研究運用實驗研究方法,以虛擬企業為研究對象。因為采用現實企業作為研究對象很難克服消費者存在的偏見,但這種研究的外部效度也會受到質疑。

雖然基于消費者視角對企業社會責任的研究在西方已有幾十年的歷史,但在我國,由于對企業社會責任的研究起步較晚,基于消費者響應視角的企業社會責任研究則少之又少。隨著越來越多的企業開始從戰略高度認識企業的社會責任,而不再滿足短期做好事 (doing good)的宣傳效果,更看中經營好公司 (doing better)的長遠戰略,投入到企業社會責任活動的資源也越來越多。在營銷方面,目前國內企業更多地把企業社會責任視為營銷的一種促銷工具,極大地限制了其潛力的發揮。企業社會責任內涵豐富,站在消費者視角,研究國內消費者對企業社會責任的認知及響應,將有助于企業有針對性地制訂營銷策略,推動企業社會責任在國內的履行,促使企業不斷提高商品和服務質量,維護消費者權益。通過挖掘企業社會責任對消費者購買意向的影響來推動企業社會責任的發展和積累品牌資產,讓企業在運營過程中對社會發展產生積極的影響,促進企業積極地承擔社會責任。

F751.1

]A

]1003-4145[2011]05-0163-04

2010-12-17

辛杰(1978—),男,山東大學應用經濟學博士后流動站博士后,山東大學管理學院講師。

本文得到山東大學自主創新基金項目資助。

(責任編輯:欒曉平 E-mail:luanxiaoping@163.com)