驚心內幕:他們如此炮制虛假醫(yī)藥廣告

2011年4月28日，國家食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布了2011年第一期違法廣告通報：全國共查處違法藥品廣告多達10990次，違法醫(yī)療器械廣告1584次，違法保健食品廣告3668次，共撤銷三個藥品廣告批準文號，對違法廣告涉及產品采取了331次暫停銷售的行政強制措施……

在這些觸目驚心的數字背后，我們不難發(fā)現，醫(yī)療和藥品虛假廣告大量充斥在我們身邊。2011年3#8226;15期間，中國消費者協(xié)會公布了關于“廣告公信度”的調查結果，近八成人認為很多醫(yī)療、藥品廣告太虛假，國家應當嚴厲打擊。但廣告行業(yè)同樣復雜，為了利益，廣告經營者和廣告發(fā)布者相互勾結，昧著良心賺錢，導致虛假廣告屢禁不止。

那么，究竟是誰在炮制那些草菅人命的虛假醫(yī)藥廣告？《天下男人》特約記者經過深入采訪，揭開了觸目驚心的內幕一角，愿廣大讀者能夠從中得到警示。

醫(yī)藥公司策劃經理：妙筆生花

2008年7月，張達文從武漢某大學新聞系畢業(yè)后，應聘到一家醫(yī)藥銷售代理公司做廣告文案。上班第一天，老總對他說：“你的文筆不錯，但沒有經驗，要盡快熟悉醫(yī)藥行業(yè)的情況，多研究一下電視和報紙上的廣告，看別人怎么寫廣告詞，你就先跟著模仿，甚至可以更夸張點……”

幾天后，公司準備向市場推廣一種治療皮膚病的藥品。張達文絞盡腦汁寫出了一個文案，老總看了大發(fā)雷霆：“你只按藥品說明書上的治療范圍寫，怎么能達到宣傳效果？虧你是個大學生，拿回去重新修改！”晚上，張達文認真研讀了藥品的治療范圍：主治丹毒、紅癬、毛囊炎、孢子絲菌病等病癥。為了滿足老總要求的“盡可能地體現神奇療效”，他還虛構了一個病人經過服藥徹底康復的故事，細節(jié)寫得生動感人。

這次，老總看了后，親自拿起筆在治療范圍上又加了包治病毒性、過敏性皮膚病、尖銳濕疣、梅毒、淋病、生殖器皰疹等內容。張達文看了目瞪口呆，這藥跟治療性病一點關系都沒有啊！他讀大學時就研讀過廣告法，所以擔心地問老總：“篡改藥品治療范圍，夸大療效，要是審批通不過怎么辦？”老總不屑地說：“這里面水深著呢，你就好好跟著學吧。”

為了保險起見，張達文又小心翼翼地問：“要是病人找上門來怎么辦呢？”老總斜了他一眼說：“我們這藥的治病原理是清除血中毒素，改善血液質量，提高皮膚細胞免疫力。對有些病，可能治不好，但肯定能緩解相關癥狀。”老總說到這，故意頓了頓，然后壓低聲音說：“有性病的人一般不敢光明正大地到醫(yī)院治療，他們都是看了廣告在藥店買藥，即使最后沒治好，也只會忍氣吞聲地悄悄再去正規(guī)醫(yī)院，他要是真敢來找我，返還他藥費不就沒事了嘛！”

一周后，該種藥品廣告鋪天蓋地地撒向武漢三鎮(zhèn)。廣告里不僅有“權威專家”的評價，有對藥理深入淺出的說明，還有治愈個案、正面的反饋意見和各大藥店的地址和電話，版面設計得精彩紛呈。幾個月下來，老總賺了個盆滿缽滿。期間，居然沒有一個患者來找麻煩，張達文不禁暗自佩服老總的過人膽識和準確判斷。

2009年，老總決定全力開拓一個減肥藥的新項目，并把張達文叫到辦公室說：“這個項目的文案統(tǒng)籌由你全權負責，如果效果好，我給你一個點的純利潤提成，而且提升你當文案部經理。”

張達文頓時熱血沸騰，他找了近幾年來所有的減肥藥廣告，反復琢磨。減肥藥的治療原理大多是通過抑制食欲，增加排泄來達到減肥目的，而他卻創(chuàng)造出一個全新的概念：一不用節(jié)食，二不需要運動，三不用擔心反彈，四沒有副作用。為此，他杜撰了一個根本不存在的某國家級醫(yī)學權威機構，以毋庸置疑的口吻描述了該藥的療效。在成功個案的身份選擇中，他精心設計了一個美女主播、一個機關處長、一個私企老總、一個外科醫(yī)生。這些雖然都是假病例，顧客也均為化名且沒有具體單位，但由于通過電腦PS了照片，看起來很真實，有的患者便容易上當。與此同時，張達文還要求公司咨詢部的同事密切關注用藥效果好的消費者，以贈送藥物為誘餌，請他們在關鍵時刻幫忙說話。

廣告文案推出后，立即引起強烈反響。在連續(xù)兩個月的廣告宣傳中，公司僅減肥藥的銷售額就高達190萬元，實現純利潤50萬。張達文果然當上了經理，月收入翻了兩倍。

2010年，公司又購買了一種叫“××康”的糖尿病藥的地區(qū)代理權。這個產品其實沒有國藥準字號，只是輔助治療糖尿病的保健品。為了策劃成功，老總要求張達文將“獲得諾貝爾獎、新的胰島修復劑、打開封閉的受體、基因療法、納米技術、轟動醫(yī)學界”這些文字融進廣告文案里，并要求這次策劃不能再搞張先生、劉女士之類的虛構案例，要直接點名道姓，甚至公布患者的家庭地址，而且要從消費者反饋的真實成功個案中去找！

為此，張達文決定去住宅小區(qū)以義診的名義開始宣傳、銷售藥物。在眾多掏錢買藥的患者中，他精選了十個病情不太嚴重的病人作為重點跟蹤對象，一個月后，十個病人中八例效果一般，只有兩人的病情有明顯好轉。他趕到其中一位用藥效果最好的患者家，以公司的名義向這名患者免費贈送了三個療程的藥品以及水果等禮品。患者高興地說：“謝謝啊，我每月的退休工資，剛夠我和老伴生活，再買藥恐怕是沒轍了。”張達文聽了這話，忙說：“今后，您的藥我們公司會定期給您送，但為了讓更多的病人早日解除痛苦，請您擔任我公司的義務宣傳員！”這個患者馬上答應了他的要求。

在張達文的要求下，這個患者翻出一張幾年前剛患病時拄著拐杖的發(fā)黃照片，然后在張達文的導演下，擺出一個甩掉拐杖和老伴一起依偎在公園享受幸福晚年的姿態(tài)，讓他拍了一組照片。回到公司，張達文立即寫了一篇題為《血濃于水啊，爸爸的安康是我們今生最大的幸福》的文章，其中多處穿插了對藥物神奇療效的描寫。第二天，張達文還為這名患者免費安裝了一部電話，并且每月報銷100元電話費，電話號碼對外公開。廣告在三家媒體同時刊出后，立即掀起了“抓住最后機會，徹底根治糖尿病”的熱潮。那名患者的電話幾乎被打爆，比咨詢公司醫(yī)生的電話還多……

2011年3月，“××康”糖尿病藥被國家食品醫(yī)藥管理局在全國查禁，張達文所在的醫(yī)藥代理公司也受到有關部門整治，張達文不得不黯然離職，去一家食品企業(yè)當了業(yè)務員。如今，他的收入比以往少了很多，但他坦言，心理上反而踏實了很多。

廣告代理公司：“無所不能”

今年35歲的吳利是山東人，在廣州有房有車，全是靠做醫(yī)藥廣告掙來的，但從今年開始，他決定不再從事這方面的業(yè)務。他不斷感慨地說：“像我們這些做虛假醫(yī)藥廣告的人真是要折壽啊，雖然賺了一些錢，可昧著良心做事，心里總是忐忑不安。”

過去的十年，吳利曾做過電視醫(yī)藥欄目的廣告業(yè)務員，還開過醫(yī)藥廣告代理公司。他說：“如果嚴格按照國家規(guī)定的廣告管理制度去做廣告，是不會出現什么虛假廣告的，可規(guī)定是規(guī)定，醫(yī)藥廣告不夸大了說，那還做廣告干什么？假設某種藥有10％的療效，那廣告至少要夸大到100％的效果。我們賣藥的原則是，只要不吃死人就沒問題，想怎么說都可以！”

吳利表示，在電視和廣播里出現的患者、專家，很多其實是醫(yī)托。他記得2006年，在某電視臺當廣告業(yè)務員時，他去一家醫(yī)藥公司跟老板談，客戶正在為沒有合適的患者而發(fā)愁。為了盡快接到這筆業(yè)務，他找到了一個在廣州打工的老鄉(xiāng)，并事先給了老鄉(xiāng)一些報酬。那老鄉(xiāng)看起來十分老實，上電視現身說法時卻很機靈，先痛哭流涕地訴說了病痛對他的折磨，然后又興高采烈地講某某藥是如何的神奇，吃了幾盒后病痛全沒了。其實他根本就沒有病，也沒有吃過藥。

對于一些縣市級電視臺來說，醫(yī)療、藥品廣告的份額在全部廣告中所占比例相當高。吳利開電視廣告代理公司時，曾對粵西某地級市電視臺做過調查，發(fā)現該電視臺全年廣告收入1350萬元，其中醫(yī)療、藥品的廣告額就占到九百多萬元，比重將近70%。如果是縣級電視臺，這個比例會更高。因為越偏僻的地方，廣告效果會越好，監(jiān)管也沒有大城市那么嚴。

吳利承認，虛假醫(yī)藥廣告就是一個個騙人的籠子，而他們這些廣告從業(yè)人員，是在把籠子呈現在大眾面前，為之吆喝，誘惑人們往里面鉆。本來國家對于藥品廣告的監(jiān)管有著明確的法律規(guī)范，一般藥品到電視臺做廣告應該到省級藥監(jiān)部門審批或者備案，拿到廣告批準文號和審批的廣告內容，媒體才能刊登、播出。但吳利說，一些地方電視臺插播的廣告實際上要么沒有審批，即使審批了，拿到了廣告批文，刊登或者播出的廣告往往也與審批內容相去甚遠，這都是金錢惹的禍。

一次，吳利給某電視臺代理了一個藥品廣告，有消費者投訴到該電視臺新聞部，說是根據廣告買回來的藥有問題，一個涉世不深的新聞部記者急匆匆地去采訪。吳利便趕緊和藥商一起找到電視臺領導，要求停止采訪，幾經商談，領導讓記者停止了采訪。沒想到，那個記者氣得第二天就辭職走人了，吳利當時還嘲笑對方不懂行業(yè)規(guī)則。現在想起來，他覺得慚愧，感嘆地說：“其實社會上應該多一些這種正直的人。”

相比電視臺，廣播電臺的虛假醫(yī)藥廣告更加肆無忌憚。吳利曾為一個肝病專家在多家電臺代理過廣告，時間一長，該專家名氣很大， 2009年該專家因其他事情被抓后，社會上關于他是神醫(yī)的說法依然存在。于是，吳利便找了另一個赤腳醫(yī)生，繼續(xù)打著該專家的名氣做廣告，反正聽眾都沒見過原來的專家。為了逃避工商等部門的管理，很多藥商還采取短線操作，打一槍換一個地方，或者上半年賣治腎病的藥，下半年改賣治肝病的藥，監(jiān)管部門查虛假廣告要立案、調查、取證，等他們做完這些工作后，藥商早已不見蹤影。

影視公司：專門生產“醫(yī)療專家”

年近四十的常友根出生于河南農村，已有二十年北漂經歷，以前做過醫(yī)藥代表、群眾演員等工作，認識了很多藥商和群眾演員。2007年，他在北京電影制片廠附近租了一套房子，然后成立了一家影視公司。但他既不是拍電影，也不是拍電視劇，而是專門為醫(yī)藥廠家或公司制作廣告宣傳片。

開業(yè)不久，常友根就接到了幾單業(yè)務。制作電視廣告宣傳片，首先需要有人扮演醫(yī)療專家。于是，他來到北影門口，那里每天都站著很多等待接活的群眾演員。當群眾演員一般每次只有幾百元，而常友根開出的價都在一兩千元以上，很多人都愿意跟他合作。

老陳是常友根的第一個合作者，六十多歲的他來自河北一個小縣城，原來是退休職工，老伴病逝后，他便來到北京當群眾演員，但競爭太激烈，他經常接不到活。后來被常友根一忽悠，覺得扮演醫(yī)療專家是一條不錯的謀生路子，便跟著常友根干了起來。他曾扮演過“中國健康協(xié)會理事陳燾專家”，賣的是糖尿病藥，后來又在“××延壽酒”廣告中扮演教授，當然這些都是常友根無中生有包裝出來的。

常友根制作虛假醫(yī)藥廣告有一套分工細致的專業(yè)流程。首先是直接與藥企或藥商談生意，獲取產品說明書，了解其想要達到的廣告效果；然后，他開始挖掘賣點，包裝藥品，策劃廣告方案；第三步，策劃方案通過，拿到藥企的廣告制作費用后，他就開始寫劇本、挑選演員、拍片，他甚至招聘了動畫人才，與時俱進地在廣告中配播一段藥物在體內作用機理的動畫視頻，這樣視覺沖擊力更強，讓觀眾更加信服。

挑選演員時，常友根有不少經驗。比如扮演醫(yī)藥專家的人，形象要像知識分子，最好儒雅一點兒，普通話發(fā)音要標準，年齡在50歲到65歲之間，最好頭發(fā)花白，看起來知識淵博。

2009年，常友根招了近十個“老專家”，他們熟悉套路，面對鏡頭可以侃侃而談。當然，根據形象氣質、表演水平等，“老專家”們也被分為一線演員和二線演員，水平高的演員一個廣告能掙數千元甚至上萬元，水平一般的則只有一兩千元。一部廣告片在兩周內就可以完成，生意好時每月賺個幾十萬元不成問題。

當然，也并非萬無一失。2010年，很多虛假醫(yī)藥廣告中的“老專家”被網民曝光后，常友根的影視公司找演員就頗費腦筋了。怎么辦？常友根不得不開始嘗試用年輕的群眾演員，一般都是三十多歲的，他們大多來自偏遠地區(qū)，文化很低。于是，常友根通過培訓、化妝等方式，把他們打扮得文質彬彬，再配些美國醫(yī)科大學畢業(yè)之類的簡歷，很有留洋博士的感覺。

常友根制作的廣告片主要分為炒作視頻、電視講座和電視購物三種形式。他曾為一家企業(yè)做過一款生物降壓儀炒作視頻，在很多醫(yī)藥網站上十分火爆，后來雖然被禁播，但他們又制作成光碟，免費發(fā)給顧客，宣傳效果特別好，那款生物降壓儀零售價199元，其實成本只有8元，廠家在一年內就賺了幾百萬元。

不過，常友根心里也清楚，這樣的生意做不長久，遲早是要出事的。2011年1月，因有人舉報，北京海淀區(qū)工商部門突然趕至他的公司調查，隨后派出所民警拘留了常友根。根據《刑法》第二百二十二條規(guī)定，作為負責人的常友根將被判處兩年以下有期徒刑或者拘役，并處罰金。而他手下的劇組和演員們，均被要求寫出書面檢討，接受行政警告處分。據了解，像常友根這樣炮制虛假醫(yī)藥廣告的影視公司，在北京至少還有幾百家，其危害依然令人堪憂。

（本文主人公均為化名）

專家建議

李為民（哈醫(yī)大一院黨委書記、心內科主任、博士生導師）

虛假醫(yī)藥廣告欺騙了很多缺乏醫(yī)學知識，有病亂投醫(yī)的患者，其危害無異于謀財害命。加大懲治力度，根除虛假醫(yī)藥廣告，保證人民群眾患病時能得到及時有效的治療，是以人為本的體現。

1、由于目前醫(yī)藥廣告的審批、監(jiān)管權在藥品監(jiān)督部門，而處罰權卻在工商部門，這種管理格局的割裂使不法分子有了可乘之機。因此建議相關部門整合資源，成立專門管理部門，加大執(zhí)法力度。

2、目前對虛假醫(yī)藥廣告的罰款數額不大，使其在被查處后，十分容易重新獲得廣告資格。建議對虛假醫(yī)藥廣告處以巨額罰款，并取消其終身申報廣告資格。

3、監(jiān)管部門可建立投訴電話，發(fā)動群眾參與監(jiān)督。同時可以聘請一些醫(yī)學專家作為義務咨詢顧問，定期評判醫(yī)藥廣告內容，增加監(jiān)督途徑。

4、媒體應加強行業(yè)自律，規(guī)范廣告發(fā)布行為；消費者則應了解基本的醫(yī)學常識，一旦受騙，及時舉報。

《天下男人》提醒

作為普通消費者，如何才能提高判斷能力，通過簡單的方法識別虛假醫(yī)藥廣告宣傳呢？《天下男人》的編輯連線了相關專家后，給出如下建議：

首先，要注意查看醫(yī)藥廣告中的批準文號，因為從批準文號中可以判斷出該產品及其廣告發(fā)布是否在有效期內，部分廣告還可通過網上查詢來核實。按照有關規(guī)定，藥品注冊批準文號的有效期為五年，醫(yī)療器械注冊批準文號的有效期為四年；藥品、醫(yī)療器械和醫(yī)療廣告批準文號的有效期均為一年。

其次，要注意辨別醫(yī)藥廣告內容的合法性。目前，可以在大眾傳媒上發(fā)布廣告的只有非處方藥，而且在廣告中必須注明非處方藥專用標識“OTC”。醫(yī)療廣告內容則僅限以下八個項目：醫(yī)療機構的第一名稱、地址、所有制形式、類別，以及診療科目、床位數、接診時間、聯(lián)系電話。

最后，還可以通過相關政府網站查詢相關醫(yī)藥廣告是否已獲得有關部門批準。目前，所有獲得批準的藥品廣告均可在國家食品藥品監(jiān)督管理局網站查到；部分醫(yī)療器械廣告批準文號可在國家食品藥品監(jiān)督管理局或生產企業(yè)所在地藥監(jiān)局網站查詢；所有經批準的中醫(yī)醫(yī)療廣告均可在國家中醫(yī)藥管理局網站查到，部分西醫(yī)廣告可在當地省級衛(wèi)生局網站查到。消費者如果發(fā)現醫(yī)藥廣告批準文號已經過期或在相關網站查不到，處方藥在電視、報紙等大眾媒體發(fā)布廣告，醫(yī)療廣告有超過八個項目以外的內容，基本可以判定該廣告涉嫌違法違規(guī)，其宣傳內容往往也是虛假的。