商業銀行高端客戶關系管理淺析

謝 濤

(中國建設銀行股份有限公司成都鐵道支行，四川 成都 610000)

商業銀行高端客戶關系管理淺析

謝 濤

(中國建設銀行股份有限公司成都鐵道支行，四川 成都 610000)

根據管理學著名的“二八定律”，商業銀行的高端客戶占其客戶總量的20%，但提供的利潤卻占其總利潤的80%。從目前各家商業銀行對高端客戶進行管理的現狀可以看出，當前商業銀行在拓展和維護高端客戶中還存在諸多問題和不足之處。因而，探索有效拓展高端客戶市場的途徑，并對高端客戶群體進行精心的客戶關系管理，對商業銀行提高經濟效益和持續發展能力具有重要的戰略意義。

商業銀行;高端客戶;客戶關系

管理學大師彼得·德魯克認為，利潤是客戶承認企業為其提供的產品或服務的價值從而決定給予企業的經濟性回報，即客戶的認可是企業利潤的根本來源。在這種客戶導向的經營理念下，對那些為企業帶來豐厚利潤的關鍵客戶進行準確定位、精心管理，對企業的成長具有重要的戰略意義。

管理學中著名的“二八法則”認為，一個企業80%的成果往往來自于其20%的投入，這一法則說明的是在企業經營管理中應該注意抓住重點，對影響企業經濟績效的關鍵因素給予特別關注。“二八法則”同樣適用于說明企業利潤和客戶之間的關系，即為企業帶來大部分利潤的往往是那些為數不多的關鍵客戶。

就商業銀行而言，商業銀行的高端客戶雖然在其客戶總量中所占比例較小，但卻是其利潤的主要來源。因而，有效地拓展高端客戶市場，并對高端客戶進行精心的客戶關系管理，對商業銀行提高經濟效益具有重要的戰略意義。

一、客戶關系管理的概念及其應用

關于客戶關系管理的概念，有的研究組織認為廣義上的客戶關系管理是一種新型的企業管理思想;有的認為狹義上的客戶關系管理是一種與信息網絡技術結合的應用系統。

實施客戶關系管理的好處就是可以提高客戶滿意度、維持較高的客戶保留率，對客戶收益和潛在收益產生積極的影響，這些對企業來講都有很大的誘惑力，現已成為風行各行各業的一種管理理念。西方商業銀行是較早實施客戶關系管理的領域。銀行實施客戶關系管理是金融市場開放、競爭的結果，是銀行產品和服務多樣化的結果，是信息網絡技術日新月異、迅猛發展的結果，是銀行生存發展的需要。據調查，在1998年全球500家大銀行中的前100家就有90家建有CRM;美國FIRST AMERICAN銀行按年利息、信用額度和不同的客戶種類，將客戶細分為750個類型，提供個性化的服務，成為全美業務年增長最快的銀行;澳大利亞的國民銀行每天將所收集的客戶信息錄入數據倉庫，利用開發的分析系統，對客戶的交易情況進行管理，并將分析結果提交營銷部門人員用于保留客戶、發現客戶和產品創新。客戶關系管理的運用在西方商業銀行獲得很大的成功。客戶關系管理在西方商業銀行的運用，不僅體現了以客戶為中心的管理理念，而且還充分的體現了客戶關系管理在銀行經營管理中的實用性。客戶關系管理對國內商業銀行來講是一個新的概念，借鑒西方商業銀行客戶關系管理的經驗，在實施銀行客戶關系管理的過程中，既要重視以客戶為中心的思念在管理全過程的貫徹，又要利用客戶關系管理系統來達到降低銀行經營成本、實現客戶收益最大化的目標。

二、我國商業銀行高端客戶關系管理現狀

在我國商業銀行經營實務中，不同的銀行對高端客戶的經濟能力有不同的認知標準，而且對個人客戶和企業客戶也有著不同的評價指標。因此，很難為高端客戶下一個具有普遍意義的定義。一般而言，可以認為商業銀行的高端客戶就是指那些經濟實力雄厚、與商業銀行發生大額且高頻度業務往來、對商業銀行的日常經營和利潤狀況有著顯著影響的個人或企業客戶。從商業銀行的角度來看，相對于一般客戶而言，高端客戶是商業銀行認為具有戰略意義的客戶，是指能給銀行帶來高收入、高效益的客戶，是銀行盈利的主要來源。

隨著我國加入WTO和國內市場的迅速發展，我國銀行業開展了一系列以市場為導向的變革。在這種背景下，為了適應國內外市場的新形勢和謀求自身的生存與發展，我國商業銀行進行重大改革，逐漸實現了從“存款立行”、“產品導向”、“規模效益”向“以市場為導向，以客戶為中心，以質量效益為本”的轉變，對“追求效益最大化”也已逐漸有了共同的認識。與此同時，各大商業銀行也越來越意識到客戶資源的重要性，開始加大對核心客戶資源尤其是高端客戶的關注，并開始探索拓展和維護高端客戶的有效策略。

在以營銷導向為主的競爭時代，“以客戶為中心”的理念已深入人心，“二八法則”也已被廣大商業銀行經營管理人員所認同和接受。各家商業銀行都開始意識到拓展和維護高端客戶對改善自身經營業績的重要意義，因而紛紛調整公關策略，加大營銷力度，努力開拓高端客戶市場，致使高端客戶的市場競爭格外激烈。當前，包括國有商業銀行和股份制商業銀行在內的我國大部分商業銀行，都在客戶關系管理理念的基礎上，對拓展高端客戶市場的策略和維護高端客戶的途徑進行了深入的研究和不斷的探索，從高端客戶信息管理體制、高端客戶服務內容和形式、高端金融產品策劃、高端客戶管理人才團隊培養、高端客戶管理模式等多方面開展了嘗試，取得了一定的成效，但也存在諸多尚待完善的問題。

三、影響我國商業銀行實施客戶關系管理的因素

真正實現市場化經營已經成為國內商業銀行改革和發展的共同目標。國內商業銀行在開放和競爭的形勢下，市場化經營的觀念正在逐步樹立，并且推出了適應市場變化的一系列改革舉措，在經營上已從傳統的產品經營向圍繞市場和客戶來開展的市場化經營轉變。客戶關系管理在國內商業銀行已經開始得到運用。但是，由于受對客戶關系管理本質認識不清，沒有建立起完善的客戶關系管理體系等的制約，風行西方商業銀行的客戶關系管理在國內商業銀行的推行效果和作用并不理想。

(一)對客戶關系管理在認知上存在問題。客戶關系管理實質是一種倡導以客戶為中心的管理思想和方法。目前，國內商業銀行對客戶關系管理的認識還存在一些問題。一是以客戶為中心的經營觀念還沒有完全樹立起來。計劃經濟體制下傳統的經營模式和服務方式還在影響著國內銀行，等客上門的“官銀”作風還不同程度地存在。二是對客戶關系管理概念的理解有誤區。由于在實際工作中，有的時候銀行間對客戶的競爭，人際關系起了主導作用，一個企業因為換了關鍵人物就轉向他行的例子舉不勝舉。三是對“客戶就是上帝”的認識也存在片面性。傳統的理念認為“客戶就是上帝”，如果在客戶關系管理中，把所有的客戶都作為上帝，那么，銀行在為客戶提供服務上，就難以實施差別化服務和個性化服務。

(二)沒有健全的客戶關系管理體系。客戶關系管理的靈魂是管理思想。以客戶為中心的管理思想要在經營管理過程中得到體現，就必須為客戶關系管理思想的實現構筑健全的管理體系來支持和推動。近年來，國內商業銀行都在積極地推行客戶關系管理，在個別業務領域已開始嘗試。但是，目前國內商業銀行都還沒有建立起健全的客戶關系管理體系，對如何全面推行客戶關系管理還沒有深入、系統的研究。國內商業銀行在內部組織結構上還沒有完全擺脫按照產品為中心來設置部門，有的銀行雖然開始按照客戶分類設置了公司業務和個人業務部門，但是仍然還有銀行卡部、住房信貸部、國際業務部等產品部門，實行條線式的計劃管理，這種組織結構顯然不能適應客戶關系管理的要求。在實施客戶關系管理中，客戶信息的收集、信息分析、客戶種類的劃分、客戶差別化方案的制定都要有相應的部門和人員來承擔。在實施客戶關系管理中，離不開管理層的決策，離不開科技、產品和服務的支撐，離不開各部門相互間的配合和系統互動。如果管理層不統籌考慮客戶關系管理，決策系統、組織系統、信息系統沒有健全起來，客戶關系管理就難以順暢運行，發揮不了應有的作用。

(三)產品、服務創新滯后影響了客戶關系管理的發展。客戶關系管理的實質是滿足客戶需求。隨著市場經濟的發展，客戶需求呈現出多樣化和精細化的發展趨勢。客戶多樣化的需求表現在不同層次的客戶對銀行產品和服務需求不一樣上;客戶精細化的需求表現在一些高端客戶不僅要求銀行為其提供大眾化的產品和服務，而且要求為其量身定做專門的金融服務方案。銀行只有在產品和服務上不斷創新，才能適應客戶需求的變化而贏得客戶。目前，國內商業銀行都把產品和服務的創新作為競爭客戶的重要手段，但是，國內銀行產品和服務的創新能力還不強，還受到諸多因素的影響。一是缺乏創新的自主權。二是分業經營的金融格局，影響了銀行產品和服務的多樣化，難以滿足客戶多樣化的需求。三是產品的定價方式影響銀行的創新。銀行產品和服務的價格主要由利率或手續費來反映。在利率仍未市場化的前提下，銀行不能根據產品和服務的成本和社會供求關系來確定價格，影響了銀行在產品和服務的創新上的主動性。四是人員素質低，創新能力不強。縱觀我國銀行的產品和服務，從國外“拿來”的多，自己創新的少。這與我國銀行從業人員綜合素質低是分不開的。

(四)信息技術資源沒有充分運用于客戶關系管理。客戶關系管理是信息技術與業務管理相結合的產物，現代信息技術支撐著客戶關系管理，為客戶關系管理思想的實現構筑了現實的平臺。客戶關系管理的核心是客戶，客戶信息是客戶關系管理最基礎的東西，沒有充分的客戶信息，根本就談不上客戶關系管理。香港花旗銀行的業務人員在街上發信用卡申請表，對填寫申請表的人送小禮物，據了解他們的目的除了營銷信用卡外，還有就是收集客戶信息。國內商業銀行有豐富的客戶資源，但國內商業銀行對客戶信息資源還沒有足夠的重視，在獲取客戶信息上，隨意性、分散性強，還沒有把客戶信息視為銀行重要的資源，沒有認識到客戶信息積累的重要性。

四、國內商業銀行實施銀行客戶關系管理的策略

(一)加強學習，轉變觀念，建立客戶關系管理的經營理念。銀行客戶關系管理對國內商業銀行來講還是一種新的經營理念。客戶關系管理要在銀行全面、有效的推行，必須以客戶關系管理“以客戶為中心”的管理思想作指導。因此，要切實加強學習和培訓，轉變觀念，為全面實施客戶關系管理打好思想基礎。(1)各級管理者要提高對客戶關系管理的認識水平。(2)全面普及客戶關系管理的經營理念。國內商業銀行在實施客戶關系管理的過程中，要加強對全員客戶關系管理觀念的培育，要讓從銀行的決策者到基層柜員、從市場營銷部門到產品開發和支持部門，都認識到客戶關系管理的重要價值。

(二)健全客戶關系管理體系。客戶關系管理是一種先進的銀行經營管理模式，現階段國內商業銀行中還沒有哪一家已經建立起健全的客戶關系管理體系，健全的客戶關系管理體系是實施客戶關系管理的基本保障。客戶關系管理的基本功能是客戶發現、客戶分析、客戶交往、客戶價值實現;客戶關系管理的四個階段是客戶信息收集階段、方案設計階段、業務交往階段和跟蹤階段。根據客戶關系管理基本功能和管理過程的要求，結合國內銀行總、分行制組織體系的特點，銀行客戶關系管理體系應由5個功能系統組成。(1)決策系統。在總行(或分行)成立客戶關系管理委員會，基本職責是制定全行客戶關系管理的指導性政策，負責組織推動全行客戶關系管理的實施。(2)客戶信息收集系統。建立統一的客戶信息數據庫，“以客戶為中心”而不是“以產品為中心”來集成信息。(3)客戶信息分析系統。利用系統商業智能、數據挖潛的功能，對客戶信息數據進行分析、處理。(4)產品、服務的開發系統。根據客戶信息分析系統提供的分析結果，為客戶提供和開發適應其需求的銀行產品和服務。(5)產品、服務營銷系統，即執行系統。主要由市場營銷人員、客戶經理綜合客戶信息分析的成果，有針對性向客戶營銷銀行為其選擇、開發的金融產品和服務，通過加強與客戶的交往，提供客戶滿意的產品和服務，提高客戶的依賴度和忠誠度。

(三)構建銀行客戶關系管理的信息技術基礎。現代信息技術在我國銀行業已得到了廣泛的應用。但是由于在應用上多用于業務處理和管理系統，使得客戶信息分散在銀行的各種業務處理系統和管理系統中，分別由負責這些業務的不同部門和人員來掌握。在分散的客戶信息沒有得到有機整合的情況下，客戶信息在利用上就受到了很大的限制，客戶信息不能共享，造成客戶信息資源浪費，有價值的信息被埋沒，銀行實施客戶關系管理就失去了最基本的信息基礎。因此，必須充分利用現代網絡技術，將現在相互獨立、信息無法共享的各種業務處理和管理系統進行有機的整合，形成一個統一的信息系統平臺，實現數據集中處理，為銀行實施客戶關系管理打好信息技術基礎。

(四)運用好銀行客戶關系管理，打造核心競爭力。實施銀行客戶關系管理是穩定和競爭優質客戶、贏得優質市場的重要手段，是銀行生存和發展的必然選擇。(1)加強對客戶分類，優化客戶結構。進行客戶分類，目的是在銀行成千上萬的客戶中，發現哪些客戶是對銀行有貢獻價值的客戶，哪些客戶是可以培育成為優質客戶的潛在客戶。運用客戶關系管理系統，通過測算客戶對銀行的貢獻度，就能對客戶進行有效的分類。(2)以客戶需求為中心，設計服務方案，提高客戶的滿意度。銀行客戶千差萬別，客戶對銀行的需求也就多種多樣。運用銀行客戶關系管理系統可以將客戶的需求進行分析、歸類，有助于銀行針對客戶不同的需求設計服務方案，提供客戶最需要的銀行產品和服務，在客戶滿意的前提下，使銀行獲得收益。

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1003－4145［2011］專輯－0066－03

2011－12－13

謝濤，中國建設銀行股份有限公司成都鐵道分行工作人員。

(責任編輯:宋緒芬)