廣告傳播效果的城鄉差異研究

齊愛榮，王愛華，徐雪妮

(1.山東建筑大學藝術學院，山東濟南250101;2.山東建筑大學齊魯建筑文化與景觀藝術研究基地，山東濟南250101;3.山東世聯怡高物業顧問有限公司，山東濟南250014)

0 引言

美國著名的“百貨店之父”的約翰·沃納梅克說過一句有名的話:“我在廣告上的投資有一半是無用的，但是問題是我不知道是哪一半。”這句話既表達了廣告客戶對廣告投資浪費的困惑，又對廣告傳播的實際效果提出了較高的要求和期望。的確，所有做廣告的企業或組織，非常希望廣告有效地傳達自己的主張、形象和產品，以影響和說服消費者，最終獲得利潤。當廣告傳播的效果與企業所期望的差距太大時，廣告客戶對廣告投資的積極性會減弱，最終會影響整個行業的發展。因此，對廣告效果的研究，一直成為國內外廣告學術研究中一個非常重要的問題。國內外學者主要從經濟學、心理學和社會學的角度，探討廣告效果測定的方法、廣告效果整體研究的意義和重要性等，如美國學者R.H.格利在1961年提出了著名的DAGMAR理論，被稱為測定廣告心理效果的目標管理理論。1997年，臺灣廣告學者樊志育出版了《廣告效果研究》一書，從廣告訊息調查、廣告媒體調查、廣告活動效果調查三大領域，強調研究廣告效果的實際意義。還有更多學者運用相關理論，研究不同媒體、不同種類廣告的傳播效果，如電視廣告、網絡廣告、報紙廣告、名人廣告、植入式廣告等。如廈門大學黃合水教授《基于網絡的明星代言價值測量》一文，在理論分析的基礎上，建立一個明星代言價值的理論模型，并根據理論模型探索出一套基于網絡的明星代言價值測量方法［1］。但是，真正運用比較研究手法，研究城鄉廣告傳播效果差異的文章或成果還不多，這正是本文的創新之處。就我國目前的傳播環境而言，廣告傳播效果在城鄉存在著差異。本文運用大眾傳播理論，深入分析廣告傳播效果在城鄉出現差異的原因，并提出提升廣告鄉村傳播效果的具體措施，使廣告真正達到廣而告之，擴大企業及產品在城鄉地區的知名度和美譽度。

所謂廣告傳播效果，通常是指具有說服動機的廣告信息對受眾心理、態度和行為的影響，即廣告傳播活動在多大程度上實現了廣告目標;同時也包括廣告信息帶來的一切影響和后果，這種后果可能是廣告主所期望的方向，也可能出乎廣告傳播目標以外的效果，既可能是積極的，也可能是消極的;既可能是顯在的，也可能是潛在的。

1 廣告傳播效果城鄉差異的表現

1.1 從廣告媒體的使用看廣告傳播效果的城鄉差異

城市廣告所使用的媒體具有多樣性和豐富性，不僅包括報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒體，還包括網絡、手機等一些新媒體，以及路牌、車體、電梯、移動電視等分眾廣告媒體。而在農村，除了傳統媒體廣告(主要是電視廣告)，比較常見的則多是一些墻體廣告、贈品廣告、車貼廣告等分眾媒體廣告，媒體形式相對比較單一、零散。由于城市和農村的媒介接觸情況和使用習慣不同，媒體廣告的傳播效果也就不同。例如，城市受眾對報紙的接觸率和閱讀率高于農村受眾，報紙是城市受眾獲得信息的重要來源，對城市受眾具有重要影響。而報紙廣告對農村受眾的影響力較小。此外，像網絡等一些新媒體的使用情況也有很大的不同，這一點，可從中國互聯網絡信息中心發布的《2009中國農村互聯網發展狀況調查報告》中得到印證。該報告中的各項調查指標顯示:農村網民各類網絡應用使用率均低于城鎮平均水平，其中在商務交易類網上購物、網上銀行、網上支付等方面，城鄉間差距比較大。農村網民上網主要偏重于娛樂化，網絡音樂排在農村網民網絡使用的第一位，他們較少使用網上購物、網上銀行等［2］。所以，網絡廣告對城市受眾的影響較大，他們更能充分利用網絡廣告信息進行購物，使用網銀支付。特別是團購網站廣告信息的傳播，對城市受眾影響較大。而農村受眾關注此類廣告的較少，這就使得此類廣告在城市的查閱率和傳播率要遠高于農村。在農村，廣告媒體的使用因缺乏整體性而顯得較為零散，如平面廣告多以墻體廣告形式出現，墻體廣告主要是文字廣告，對農村受眾的吸引力不大，因而滯留墻體時間較短。最主要的問題因墻體廣告粉刷成本較高，很多廣告因缺乏適時維護而變得模糊不清，因此，墻體廣告缺乏持續性和移動性，傳播效果自然受到很大影響;還有各種宣傳車也是農村傳播信息的重要媒體形式，但宣傳車在走街串巷的過程中，因播放喇叭令人反感而被看成是傳播的噪音，達不到良好的廣告效果;其他還有家電廣告，在農村多是通過縣級電視臺或是親朋好友的口碑傳播來打造自身的品牌，傳播渠道相對狹窄。這些單一的、分散的廣告媒體方式，一定程度上限制了廣告的傳播效果。由此可以看出，在消費者主體意識日益增強、消費個性化趨勢更加明顯的情況下，綜合應用多媒體形態、構建全媒體廣告傳播，在農村還沒有真正實現，致使很多企業及其產品的廣告在農村的傳播難以達到理想的效果。

1.2 從受眾角度看廣告傳播效果的城鄉差異

城鄉地區受眾由于經濟和文化水平的差異，廣告傳播效果對其影響顯然不同。從我國總體情況看，農村受眾的受教育程度、文化水平等都明顯低于城市受眾，對各種廣告媒體的接受度、接觸習慣都存在著很大差異。如單頁廣告，農村受眾還沒有認識到這種廣告形式的方便與持久，經常是接了單頁就隨手扔掉，廣告意識淡薄。而在城市地區，單頁廣告隨處可見，很多人在購買產品時，也往往根據單頁廣告的信息來指導購買。如電視媒體是農村受眾接觸率較高的媒體，可是在收看時間段上城鄉存在著差異。相比城市觀眾，鄉村觀眾的收視大都集中于晚間黃金時段19:00—22:00，在這個時間段，總收視率明顯高于城市，而中午、傍晚和晚間22:00—24:00的總收視低于城市。另外，農村受眾收看電視的時間又分為農忙和農閑時間，一般農忙時期，在20:00—22:00收看電視的農村受眾明顯要多于19:00—20:00，農閑時期兩個時間段基本接近。而且，農閑時家庭平均收看電視時間要比農忙時多出一小時。在農忙時期播放廣告的收視率上，城市地區的廣告收視率明顯高于農村。1—2月春節和冬季農閑，5—6月夏季農忙季節對于鄉村地區的電視收看量有相當影響［3］。城鄉受眾的收視時間不同，廣告在不同的時間段產生的傳播效果就不同。

1.3 廣告表現來看廣告傳播效果的城鄉差異

從廣告表現來看，廣告的內容表現很多是以城市人群的生活進行編碼的，忽略了農村受眾的話語權，廣告創意也沒有從貼近農村生活的角度出發，致使很多廣告在農村不能達到理想的宣傳效果。許多廣告如快餐、汽車、房地產等，往往打造的是一種都市生活景象，對城市受眾而言，這種廣告表現可以體現都市的繁華生活，能夠引起受眾的購買欲望，傳播效果較好。但是對經濟文化水平相對較低的農村而言，其宣揚的生活主題與樸實的農村生活不相符，廣告在進行傳播時效果也就存在差異。如奇瑞汽車有一則廣告，廣告詞是，“城市經典，演繹都市華彩樂章”，強調打造城市生活經典。而實際上奇瑞汽車在農村也有很大的市場，由于訴求遠離農村生活，這類廣告在農村達不到很好的宣傳效果。相反，一些聽上去瑯瑯上口，表達喜慶和樸實生活的廣告在農村的傳播效果更好，像“長虹”的電視廣告語“天上彩虹，人間長虹”、“太陽更紅，長虹更新”，廣告的作用是讓受眾就它提出的問題進行思考［4］，長虹廣告通俗易懂的表達方式，更容易使農村受眾對其記憶深刻，對品牌產生認知度和忠誠度。

2 運用大眾傳播理論分析廣告傳播效果城鄉差異的原因

2.1 廣告傳播效果城鄉差異的“創新擴散”效應

美國傳播學家羅杰斯提出了創新擴散理論，他認為，傳播是社會變革的基本要素之一，他把新思想、新事物的普及看作是一種特殊的傳播形態，社會變革的過程本身是創新和發明推廣的過程。它包括五個環節:知曉、勸服、決定、確定、實施。羅杰斯指出，創新事物在一個社會系統中繼續擴散下去，首先必須有10%～20%的人采納這種創新物。當創新擴散的比例達到了“臨界大多數”的點上時，擴散就會進入快速擴散階段［5］。

企業的廣告宣傳，對眾多消費者來說大多是全新的信息，因此，在進行廣告推廣時，企業要注意利用創新擴散理論，不斷擴大產品和品牌的知名度。但是很多廣告在進行廣告傳播時，并沒有發揮創新擴散的作用，廣告從業人員總以為新產品營銷的關鍵，就是把產品信息推出去，卻忽略了產品的接受者不同。一般來說一個新產品的推廣，城市地區由于擁有豐富的媒體資源，新信息很快進入擴散階段，受眾對信息接受和認知的速度要高于農村。例如一些新興的電子產品廣告，城市受眾可以利用網絡廣告視頻，可以通過雜志、報紙等傳統媒體，很快速地獲得產品廣告信息。在農村，廣告傳播的創新擴散多是通過一些新的農產品廣告、農業技術廣告來體現，而且多是一些縣級以下的電臺、電視臺播放。傳播速度和接受度都受到影響。實際上這類廣告由于能夠很好地指導農業，容易引起農民的關注，信息傳播速度快而廣，廣告傳播效果較好。因此其他產品廣告的傳播也要利用好創新擴散理論，廣告傳播者要下功夫對城鄉居民的消費理念、消費水平、獲取信息的途徑和速度做詳細的了解，以便制定出有針對性的營銷策略。

2.2 “知識溝”理論解析廣告傳播效果的城鄉差異

知識溝理論是蒂奇納在《大眾傳播的流動與知識差距的增長》中提出的，他的觀點是“隨著大眾傳播向社會傳遞的信息增多，社會經濟狀況好的人通常能比社會經濟狀況差的人更快地獲得信息。受教育程度高者比受教育程度低者更快的獲取信息。因此，這兩類人之間的知識溝將呈擴大而非縮小之勢［6］。”因此，大眾傳播的信息傳達活動無論對社會經濟地位高者還是社會經濟地位低者，都會帶來知識量的增加，但由于社會經濟地位高的人獲得信息和知識的速度大大快于后者，隨著時間的推移，最終結果是兩者之間的“知識溝”不斷變寬，差距不斷擴大。如今，隨著現代社會科學技術水平的不斷發展，科技進步已經成為影響經濟增長速度和質量的最重要因素［7］，表現在廣告傳播方面，數字傳播、新媒體融合，使當代社會進入一個多媒體介質、全方位傳播、信息流動迅速的時代。相對而言，農村經濟還比較落后，各種基礎設施并不是很完善，以電視和網絡為例，盡管從1998年開始，我國啟動了農村地區的電視“村村通”工程，但是現在仍有許多農村人口聽不到廣播、看不到電視［8］;城鄉互聯網發展水平差距更大，據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)2010年12月的數據統計，互聯網在城鎮的普及率為50%，而在農村地區僅為18.5%。農村地區寬帶和網絡資源建設滯后，流量、網速直接限制了部分農村網民通過網絡獲取信息的速度。而且農村受眾的文化水平相對較低，不能夠有效地篩選廣告信息，某種程度上也制約了對信息的接受。再加上城市人群接觸的信息面更加廣泛，廣告信息對城市的影響要遠大于農村。正是這樣，使得城鄉之間的廣告信息的“知識溝”逐漸擴大而不是變小。

然而，大眾傳播媒介的屬性使得廣告把經濟利益作為追求的最主要目的，市場導向的發展走向必然造成農村受眾和農民問題被邊緣化。而廣告作為一個新興的產業，過分的追求商業利益而忽視了城鄉的差異，或是對農村有偏見，將不利于實現廣告傳播效果最大化，最終會影響企業整體營銷目標的實現。

2.3 “擬態環境”論分析廣告傳播效果的城鄉差異

擬態環境由美國著名的新聞評論家李普曼提出。他的主要觀點是:大眾傳播制造出了擬態環境，擬態環境不是對現實鏡子似的再現，而是對象征性的事物，進行選擇性的加工，重新加以結構化，向人們展示了一個人為加工的環境。“我說的虛構并不是指制造謊言。我指的是對環境的描寫，而這個環境在某種程度上是人類本身創造出來的。”［9］現在媒介環境，就是一個由大眾媒介所構建的擬態環境，它的主要內涵是仿真的。廣告也是一種大眾傳播方式，所以廣告傳播也具有擬態環境制造的功能。媒體所營造的擬態環境很大程度上影響民眾對社會的理解，媒體對現實的擬態將在潛移默化中促使預期變為現實。由于廣告創作者的偏好，廣告在主體構建上，更多的是考慮城市的生活形態，忽略了農村的生活題材和農村居民角色。廣告缺少對農村生活的關注，在廣告傳播效果上也就產生了不同影響。

擬態環境理論將現實分為三種不同的形態:第一種現實是客觀現實，廣告創作者在進行廣告選材的時候，關注更多的是廣告所處的一個社會環境。在農村和城市的廣告題材是不一樣的，要從所處的現實環境對具體問題具體分析。第二種現實是媒介現實，是指大眾傳播媒介在傳播時所呈現出的文本情景，在城市和農村有效正確地使用大眾傳播媒介來進行廣告傳播，其實際的效果是不一樣的。第三種現實是受眾現實，指受眾通過媒介獲得的對客觀現實的認識。廣告傳播者不能忽略受眾現實，因為受眾才是廣告傳播的終點站。

受眾現實主要分為兩部分，一是媒介呈現，廣告傳播者在進行廣告創作時，沒有對農村生活進行考察，忽略農村消費群體的消費能力，將農村的人或事置于被動的地位，用城市的視角來窺視農村的生活面貌。假如廣告傳播無法從根本上顧及農村受眾的感受，也就不能滿足他們的收視心理需要，不能客觀準確反映農村和城市生活的差別，那么廣告在引導市場和刺激消費方面的功能就會大打折扣，其社會效益和經濟效益就會出現負值。長此以往，廣告就會陷入誠信危機，進而影響廣告業的生存和發展。

二是受眾解讀。由于受眾所處的社會經濟地位不同，受眾在解讀媒介現實時表現出不同的差異。如肯德基廣告，表現的往往是城市快餐形態，廣告中產品看上去鮮美誘人。由于其采用的一些攝像技術和后期制作技術，廣告有較好的視覺效果，卻往往夸大了產品的實際大小，這一點城市消費人群似乎習以為常，農村受眾卻在想象中進行體驗。等哪天真正去肯德基時，卻發現廣告的宣傳是和實際不對等的。受眾在進行解讀時就出現了誤差，廣告的傳播就起不到理想的效果。

3 提高廣告鄉村傳播效果的主要措施

3.1 認真研究農村受眾的信息接收特點和規律

對于廣告經營者而言，廣告的最終目的是盈利，因此，要通過廣告，樹立企業和產品在農村市場的品牌形象。要達到這一目的，廣告表現和創意要更好地貼近農村和表現農村。從農村視角出發，體現農村真實生活狀態的廣告，對農村受眾而言具有很強的親近感，更容易被認知、接受和記憶，更能夠增強產品的美譽度和知名度，這對企業宣傳產品和品牌都是非常有利的。在廣告語言上不必追求華麗、高雅，可以盡量通俗易懂。也可以通過公益宣傳的形式打造產品形象，像芬必得的影視廣告:愛心學校石老師篇，通過一個鄉村教師的感人舉動打造芬必得在農村受眾中的良好形象，達到了很好的廣告傳播效果。

另外，農村消費者購買產品時會受到口碑傳播的影響。雖然在城市地區也存在口碑傳播，但是農村受眾受口碑傳播的影響更大，因為品牌意識在農村人群中相對淡薄。所以廣告傳播者應該注重信息所傳達的品牌意識，借助口碑傳播打造自身的產品品牌，塑造產品在農村受眾中的良好形象。

3.2 完善廣告效果的評估監測機制

完善廣告監測是指對農村市場的廣告投放行為進行連續的數據采集、統計和監管，并從多角度對其進行分析、研究，以幫助商家和廣告主把握和了解農村市場廣告信息的傳播效果。長期以來，關于農村市場的電視收視率、報刊閱讀率、廣播收聽率及消費者對廣告的認知度等方面基本上沒有精準可靠的數據，這就對廣告主和廣告公司選擇投放媒體、投放人群、做出投放決策形成了制約，也不利于廣告在鄉村中的有效傳播。而且，由于農村廣告法制觀念相對淡薄，且沒有建立起有效監測體系，致使有些廣告在發布過程中打法律的擦邊球，嚴重誤導消費者。還有廣告刊播時間、頻率、周期無法得到保證，不利于廣告信息有效到達農村受眾。這些因素都會影響到廣告公司、廣告主對廣告的策劃創意熱情和投放熱情。為了保證廣告在農村有良好的傳播效果，要改變以往那種粗放的廣告投入方式，建立權威的專業調研機構，建立完善的廣告監測體系，將廣告在農村的刊播情況及時反饋給廣告主，為廣告主制定恰當的廣告計劃和策略提供依據。

3.3 整合各種媒介資源，提高廣告傳播在農村的到達率和接觸率

廣告發布者要提高廣告在農村的傳播效果，還要合理選擇各種媒體，既要發揮好電視、報刊等廣告媒介的作用，同時也要立足于農村實際，綜合利用好農村本土的媒介形式。農村的戶外廣告雖然存在很多問題，但它在建構農村受眾信息接受平臺，拉近產品和農村受眾的心理距離上，仍是不可忽略的一部分。同時，還要有效和正確使用墻體廣告、車身廣告、大型廣告牌和橫幅廣告等進行廣告傳播。

其次，還應增強各媒體整合、協作意識。如選擇媒介時，可與當地農業技術推廣部門的合作。各媒介之間應該做到優勢互補，從農村媒介的實際狀況出發，合理組合各種媒介，取長補短，發揮各自的優勢，進一步做好產品的宣傳，促進廣告信息在農村市場傳播的最大化。如:在農村以小報為先鋒，對產品進行詳細介紹;再運用電視廣告進行宣傳，發揮電視廣告直觀、生動的特點;也可以利用成本低廉、醒目艷麗的戶外廣告，加大宣傳力度。如神州行家園卡在農村的宣傳，就利用了電視、網絡、手機、墻體、車身等不同媒體的組合，實現了廣告傳播的系列性、針對性、有效性，實現一舉兩得的廣告傳播，使神州行田園卡在農村受眾中占據一定的位置，為廣告傳播創造了平臺;還有史丹利復合肥的廣告，既通過電視廣告進行宣傳，又有贈送給經銷商的宣傳橫幅，在各鄉鎮銷售點進行宣傳。一個正確的媒體的加入，可以推動整個廣告戰役效率的加倍［10］。因此，在媒體選擇上，應該注重點面的結合與組合，運用整合營銷的概念整合媒體，打好組合拳，這樣才能達到理想的廣告傳播效果。

4 小結

我國有八億農民，這是一個巨大的消費群體，廣告要達到良好的傳播效果，廣告經營者必須認真了解、研究城鄉受眾的媒介使用習慣和使用情況，制定出恰當的媒介策略;同時還要對城市和農村的受眾特征進行具體分析，以更有針對性的營銷傳播對策和廣告傳播對策，去應對日益變化的市場;還有廣告內容，不應只是按照城市的特征進行編碼，也應反映農村的生活狀態。總之，廣告傳播是復雜的過程，需要廣告傳播者對每一個要素、每一個環節都要認真分析和把握。

［1］黃合水.基于網絡的明星代言價值測量［J］.現代廣告，2011(7):4－10.

［2］中國互聯網絡信息中心.2009年中國農村互聯網發展狀況調查報告［R］.2010:18－20.

［3］陳曉洲.城鄉觀眾電視收視比較［J］.廣告市場觀察，2010(8):87－88.

［4］許正林，薛敏芝.西方廣告學術前沿［J］.中國廣告，2008(2):57－59.

［5］埃弗雷特 羅杰斯.創新擴散［M］.北京:中央譯文出版社，2002:296.

［6］沃納·塞弗林，小詹姆斯·坦卡德.傳播理論:起源、應用與方法［M］.北京:華夏出版社，2000:274.

［7］趙克杰.山東省科技進步獎對經濟增長貢獻研究［J］.山東建筑大學學報，2011，26(2):138 －140.

［8］項仲平，袁靖華.建國以來我國對農廣播的研究的再研究［J］.現代傳播，2010(6):41－44.

［9］沃爾特·李普曼.公眾輿論［M］.上海:上海人民出版社，2002:13.

［10］孟麗君.媒介整合，中國離戛納還遠嗎［J］.現代廣告，2009(10):140－141.