情景模擬與講授法的完美演繹
——論地方性本科院校市場營銷專業課堂教學方法選擇

盤娟梅

（湖南科技學院 經濟與管理系，湖南 永州 425100）

情景模擬與講授法的完美演繹
——論地方性本科院校市場營銷專業課堂教學方法選擇

盤娟梅

（湖南科技學院 經濟與管理系，湖南 永州 425100）

地方性本科院校大多不是研究性大學，對營銷專業學生的實踐能力、應變能力、表達能力創新能力都有更高的要求。結合市場營銷專業特色及地方院校實際情況，構建以情景教學與講授為主的課堂教學方法選擇框架，是培養應用型營銷專業創新性人才的良好途徑。

情景教學；情景模擬；市場營銷；地方院校

一 問題的提出

（一）高素質人才培養呼喚靈活多樣的教法

《中共中央國務院關于深化教育改革，全面推進素質教育的決定》明確指出：“全面推進素質教育，是我國教育事業的一場深刻變革，是一項事關全局、影響深遠和涉及社會各方面的系統工程。高等教育要重視大學生的創新能力、實踐能力和創業精神，普遍提高大學生的人文素質和科學素質。”注重知識、能力和素質的培養，并貫穿高校教學的全過程已成為高校教學模式的目標和首要特征。本科院校市場營銷專業，是作為管理類學科的分枝，研究企業經營管理活動的應用型和實踐性強的學科，它既具有科學性、經驗性，同時也具有藝術性和創新性。地方性本科院校大多不是研究性大學，也不同于職業技術學院，其人才培養規格，與一般的本科專業相比，對學生的實踐能力、應變能力、表達能力創新能力都有更高的要求。因此教學中，特別要強調學生的參與性和主動性，將傳統的教師角色轉化為課堂上的導演，讓學生成為課堂舞臺上的演員。為達到培養應用型教學人才的目標，在教學方法的選擇上，應該結合營銷專業本身特征，結合學校實際情況，選擇靈活多樣的教學方法。

（二）填鴨式教學難以喚起學生濃厚的學習興趣

傳統的市場營銷教學仍主要是教師講授，穿插個別案例、安排幾節課實踐教學。從教學實施情況看，由于觀念和客觀條件等方面的限制，這樣的教學方法存在明顯不足。從一些老師的角度看，他們認為對理論知識的詳細闡述能夠提升學生們的理論水平和知識素養，因此，在教學過程中當以理論傳授為主。誠然，營銷理論來自于實踐經驗的總結，其概念、規律、方法與技巧，來自于學者對個人、組織行為和營銷過程的分析研究，這些理論為營銷實踐提供了帶有普遍性的原則、模式和方法。但營銷環境的復雜性，使營銷管理科學并不能為營銷者提供解決一切問題的標準答案，它要求營銷者以所學的營銷理論、原則、方法、模式為基礎，結合實際，對具體情況做出具體分析，以求得問題的有效解決。營銷管理不存在放之四海而皆準的規律和原理，這些規律和原理在運用時具有較大的技巧性和靈活性。對于非研究型院校的學生而言，高深、枯燥的理論知識無法喚起其學習興趣，“填鴨式”的教學方法往往無法取得較好的效果。

（三）企業培訓方式對課堂教學的啟發

許多企業都會對新員工進行崗前培訓，如海爾集團十分重視員工培訓，將更新所有員工的知識、提高員工的技能作為教育和培訓的重點，培訓學校平均每兩年對全體員工進行一次脫產的知識更新和技能提高的培訓。日本的一個研究證實，受過良好教育培訓的工人是初始狀態工人效率的6倍。由此可見，培訓給企業帶來的經濟效益是非常可觀的。企業培訓的方式靈活有效，通過一些畢業生反饋回來的信息，他們感覺到一周的崗位培訓所學到的實用性技能超過一個學期甚至更長時間在課堂上所能學到的。這樣的反饋意見，不能不說是高等教育在某些方面的失敗。其實，通過四年的理論學習，學生掌握了豐富的書本上的知識，但如果沒有將這些知識內化為學生自己的東西，不能將之轉化為技能，就違背了我們培養應用型人才的目標。我們為什么不能將企業培訓員工的一些方式技巧應用到課堂，讓學生在學校就能通過多樣化的課堂教學打下堅實的理論基礎及較為熟練的營銷管理思維方式及營銷技巧呢。

（四）其他一些常用教學手段在地方院校的實施受到一定條件約束

實踐教學固然是非常好的手段，但由于地方性院校外部教學環境的約束，使得課外實踐教學效果不明顯。這主要與實踐基地的資源稀缺有關。地方院校，特別是經濟落后地區的高校，由于當地商業環境和企業發展現狀的局限，適合市場營銷專業實踐的實踐基地或學生的實踐機會，較其他院校要少。難以有效地組織系列營銷管理實踐活動，且參與的人數有限，不足以形成規模效應。造成實踐課程僅僅停留在做一個簡單的問卷調查、市場觀察、簡單的策劃方面，難以在統一的教學目的規劃下，全方位運用所學知識進行系統、階段性的實踐學習、總結、提升。

案例教學也是國內外高等院校管理類課程普遍使用的教學方法，教師通過選擇適當的案例，讓學生以小組形式對其進行分析、討論。但是，在實際教學過程中，由于多方面的原因，導致學生對案例分析的認識不夠，對案例的分析也習慣于從已有材料中尋找現成答案以完成案例思考。事實上，由于每個人的知識、經驗不同，從案例中是可以各取所需，看到其相應的價值的。案例教學的應用不僅僅是提供給大家一個案例本身，重要的是要將案例中的感性材料上升到一個理論的層次，運用所學的理論，通過主動思考和創造意識，提出對案例現象的新看法或解決問題的觀點。案例分析沒有標準答案，如果尋求固定答案，這就違背了案例分析的初衷，不能達到案例分析的效果。其次，在地方院校，用于教學的，多為一些著作中提煉的經典案例，由于編者的緣故，案例可能并無法真實客觀、完整全面地反應事實本身，這要求老師和學生要去了解案例行業背景的東西，了解其他案例中沒有提及，但與事件相關的細節。但是由于地方院校資源的限制，使得獲得案例背后故事的可能性變得很小，從而降低案例分析的效果。除此之外，案例分析課堂，對教師的組織能力要求很高，如果組織不恰當，還可能導致部分學生不能參與到分析討論中來，從而無法達到訓練全班同學的目的。

基于以上的分析，結合市場營銷專業特色及地方院校實際情況，筆者認為，構建一個以情景教學與講授為主，案例教學為輔的課堂教學方法選擇框架，是培養應用型營銷專業創新性人才的良好途徑。

二 情景模擬教學方法的內涵

（一）情景模擬教學法的實質

情景模擬教學模式的研究起源于20世紀90年代，它是基于建構主義學習理論而成的新型教學模式，現廣泛運用于各個學科教學領域。建構主義學習理論認為，知識不是通過教師傳授得到，而是學習者在一定的情境即社會文化背景下，借助其他人（包括教師和學習伙伴）的幫助，利用必要的學習資料，通過意義建構的方式而獲得。由于學習是在一定的情境即社會文化背景下，借助其他人的幫助即通過人際間的協作活動而實現的意義建構過程，因此“情境”、“協作”、“會話”和“意義建構”是學習環境中的四大要素或四大屬性。建構主義提倡在教師指導下的、以學習者為中心的學習，也就是說，既強調學習者的認知主體作用，又不忽視教師的指導作用，教師是意義建構的幫助者、促進者，而不是知識的傳授者與灌輸者。學生是信息加工的主體、是意義的主動建構者，而不是外部刺激的被動接受者和被灌輸的對象。

（二）情景模擬教學法的含義

情景模擬教學就是指在教學過程中創設與教學內容相輔相成的一些真實性和準真實性具體場景，將理論知識演化成直觀內容，有意識地激發學生的參與意識，通過角色扮演，提高學生的學習情緒和潛在智慧，從而有效增強教學效果的一種教學方式。市場營銷專業的情景教學就是將實際生活中的營銷情況搬到課堂上，給學生創設一個市場營銷實踐的情景，使學生在模擬中探索所學理論，學會獨立做出判斷，在多變的情景角色轉換中提出多種解決問題的方法。

這種方法是一種典型的體驗式教學方法，學生充當營銷活動的角色和演員，實現了理論與實踐、教與學、情與景、學生知識能力和素質、智力與非智力的有機結合，真正做到了寓教于樂，激發了學生的學習積極性、主動性和創新性。在模擬情景下，借助對環境、角色、活動的模擬來幫助學生理解市場營銷專業理論知識、了解市場運作規律、掌握適宜營銷管理方法和操作技能，成為具有創新意識和合作能力的營銷人才。

三 地方院校市場營銷專業課堂教學中情景模擬教學的應用

理論講授能使學生系統地從理性上掌握營銷活動的工作內容、程序和要求，但是缺乏實踐感。而模擬表演的情景教學改變了過去以教師為中心的模式。模擬、情景教學仿照實際營銷活動進行訓練，課堂上的情景模擬實際上是將課外實踐引用到課堂內進行實訓，營銷專業的學生通過理論講授與模擬、情景教學的有效結合，能更好的領會教師傳授的理論，彌補由于課外實踐不足帶來的缺憾。模擬、情景教學的形式很多，較常見的有“角色扮演”與“案例分析”。角色扮演是由學生扮演設定的角色，如營銷人員角色或消費者角色等。案例分析是由學生根據老師提出的現場中的具體問題，提出自己處理問題的方法。

根據教學實踐，在具體實施情景教學的時候，與理論講授以兩種方式完美地結合，演繹課堂。一是先系統講述章節知識，然后通過情景模擬設計和實施讓學生進一步加深對理論知識的理解和掌握；二是先布置模擬任務，讓學生設計情景，設計項目內容，在實施中或在項目實施后通過學生自身的領悟及老師的點評和總結性、針對性系統理論講授，領會和掌握與營銷活動相關的原則、方法、模式。至于如何選擇，當以具體的教學內容為準。盡管不同課程、不同內容在具體實施情景模擬教學時候會有不同，但總的來說，情景模擬教學有一定的程序可循。

（一）教師根據教學內容，選擇一系列適當、有意義、可行的模擬題目

兼具啟發性、探索性為一體的營銷情境模塊是情景教學的首要環節，它決定了學生能否按教學目標組織活動。如營銷環境分析模塊、消費者需求調研模塊、企業競爭對手分析模塊、新產品開發模塊、新產品包裝策略模塊、新產品定價模塊、人員推銷模塊、營業推廣方案模塊、廣告媒體選擇模塊、廣告訴求分析模塊、促銷品管理模塊、公關關系管理模塊、營銷渠道設計模塊等等。這些情景問題必須與學生已有的知識和經驗相適應，能引起學生的興趣和思考，促進學生的發展。例如，在人員推銷模塊，探討消費者購買行為內容，教師可以依次提問：在購買活動中，不同消費者的購買行為是否一樣？假設有三位消費者先到某商店買某品牌空調。請根據他們的購買行為推測其屬于哪種顧客類型。假如你是營銷人員，你將如何與之溝通，并誘導其進行購買？看似簡單的情景，卻能有效培養學生敏銳的洞察力、分析處理現場問題的能力以及語言表達能力。

（二）結合教學所需模擬的情境模塊，小組設計項目

根據內容及相應的考核標準，對各小組(每小組4-6人)下達項目任務，明確任務要求和目標。一般情況下，分配給不同的小組不同的任務，例如：食品生產企業、日用品生產企業、電子產品生產企業、服裝加工企業、醫藥生產企業、廣告公司、批發商、零售商、代理商等等。以便學生能夠通過整個課程的學習，了解各類企業營銷工作的不同特點。在整個課程的教學中，與具體的章節相關的情景模擬可以讓學生在充分了解行業或企業特點的情況下，詳細設計項目內容，即根據教學內容擬出劇情綱要，簡要設計表演場面，大致劃定表演的行動路線，并對所要扮演的各種角色特點進行分析，包括角色的形象、角色的自我感覺、角色的行為等，最后打印出文本。在此過程中，教師應對各小組的工作進程及學生的工作狀態進行監控和考評，并對期間學生產生的各種問題、難點給予提示和引導。但在中期檢查或期末總結性的模擬項目中，要求學生即興表演，即興的情景模擬能夠更好的鍛煉學生的分析處理問題的能力和創造力。

（三）情景模擬設計項目的實施與評價

首先教師要求同學選出 8名代表作為評審組成員對每個小組的表現評分并引導同學對每小組給出評價。在這一階段，扮演者按照所設定的角色自然而然地經歷相應的情景過程。在這個過程中，并不要求每一個角色扮演者在整個表演過程中始終知道如何應答，因為這種不確定性正是生活的一種特征，也是學生體會角色的一項重要內容。主要角色可以由多個學生輪換扮演，以表現角色面目的多樣性，從而為角色的討論與評價提供更多的資料。對修正過的角色可以再表演，并可以多次進行。各小組模擬表演結束后，評審組同學及其他同學隨即提問，并就其模擬中表現出來的優點與不足進行討論。

課堂上的歸納總結，有利于引導學生形成一個具有內在邏輯聯系的知識體系，便于學生對基本原理進一步理解和鞏固。根據前面筆者概括的課堂上情景教學與理論講授結合兩種方式的選擇情況，總結可由教師來進行，也可引導學生來進行，目的是通過把問題情景、現實經驗和現存問題聯系起來分析，對行為的一般原則獲得概括性的認識。概括性認識的獲得程度取決于學生參與角色扮演活動的經歷以及對角色表演的討論深度。

（四）小組提交總結報告

各小組完成任務后，需進行內部工作總結，提交工作總結報告，并進行小組匯報。教師應針對各組任務的完成情況，各小組成員的表現情況打分，計入平日成績。這樣，恰好彌補了傳統考試形式的不足，同時很好考察了學生的研究能力、創新能力、分析解決問題的能力及團隊合作能力。

系統的理論學習是必要的，也是不可缺少的。但由于地方院校市場營銷專業培養的不是研究型人才，因此高深、枯燥的理論知識往往無法喚起學生的學習興趣，因此，在教學過程中，教師采用“理論概述——情境模擬——任務總結——理論補充”或“理論預習——情境模擬——任務總結——理論概述”的方式，通過借助于情景模擬，在理論概述和理論補充環節進行理論知識的全面介紹，能夠有效地激發學生的參與熱情和創造精神，鍛煉學生的實踐能力，提高課程的教學質量。

[1]陳解放.基于中國國情的工學結合人才培養模式實施路徑選擇[J].中國高教研究,2008,(6).

[2]洪燕云.市場營銷專業課程教學方法改革的探索與研究[J].江蘇技術師范學院學報,2006,(3).

F713.50

A

1673-2219（2011）09-0126-03

2011－02－21

湖南科技學院教改課題研究成果（項目編號XKYJ200813）。

盤娟梅（1972－），女，湖南永州人，湖南科技學院經濟與管理系副教授，研究方向為消費者行為學。

（責任編校：周欣）