文化守恒
——廣告文本的非物態(tài)化審美空間

秦建鴻

（上海大同學(xué)院，上海 200011）

文化守恒
——廣告文本的非物態(tài)化審美空間

秦建鴻

（上海大同學(xué)院，上海 200011）

廣告是現(xiàn)代生活的主要部分之一，不容置疑。論文從社會文化的角度解析廣告文本，引申原創(chuàng)理論——文化守恒，并結(jié)合符號學(xué)觀點，提出關(guān)于“廣告文本的非物態(tài)化審美空間”的概念。旨在探討廣告對現(xiàn)代消費社會的影響，尤其是對人的精神的影響，以期提升現(xiàn)代人的審美境界，完善和諧社會的消費理念。

文化守恒；廣告文本；審美空間

我們把廣告文本看作文化現(xiàn)象，這是因為生活中幾乎所有的場景都被產(chǎn)品覆蓋，這是現(xiàn)代人必須面對而又無法逃避的一個事實，我們接納廣告，抑或排斥廣告，卻很少從社會文化的角度探究廣告。本文試圖以廣告文本引申文化守恒的理論，結(jié)合符號學(xué)觀點對廣告文本進行解析，研究廣告對現(xiàn)代消費社會的影響，提升廣告文本的文化含義，闡述廣告文本的非物態(tài)化審美空間。

一 文化守恒

文化是人類社會特有的現(xiàn)象，它包括了有形和無形兩部分。有形部分被稱為文化的物態(tài)化，無形部分被稱為文化的非物態(tài)化。文化的物態(tài)化是非物態(tài)化的直接表現(xiàn)；反過來非物態(tài)化又間接反映了物態(tài)化。文化最直接的意義即是一種生活樣式，我們可以把文化看作社會中某個固定部分，人的一生必然自覺或不自覺的適應(yīng)它。

如此意義，文化構(gòu)成了一個體系，具有兩種功能，分別是，被使用的實物控制權(quán)的物態(tài)化；和從實用背景中抽象出來的非物態(tài)化的精神意義，文化置身于這兩種相互關(guān)系之中，形成一種特殊的現(xiàn)象——文化守恒。

物理學(xué)上的守恒定律證明，能量轉(zhuǎn)化是非常普遍的，各種形式的能量都可以在一定條件下相互轉(zhuǎn)化。大量的事實告訴我們，任何一種形式的能量在轉(zhuǎn)化為其他形式的能量的過程中，消耗多少某種形式的能量，就得到多少其他形式的能量，能量的總量是保持不變的。

文化的守恒和物理學(xué)上的守恒具有某種相似之處。

文化的物態(tài)化總是按著某種特定社會集體表象的規(guī)定和示范展示出來。在這里集體表象就是社會秩序和規(guī)律，同時符合生活需求，這是文化能量中的一種力，我們把它定為文化的“社會秩序”。

文化的“社會秩序”從本源來說，是一種生存環(huán)境的氛圍。不同時代社會背景不一樣，但相對穩(wěn)定的社會秩序良好的環(huán)境氛圍是生存和生活的基點，也是生命的希冀。以此為基點形成社會運行的能量，并以物態(tài)化表現(xiàn)出一種生活樣式，即文化的物態(tài)化。

與文化的物態(tài)化的“社會秩序”相互作用的另一種力，即文化的“自我說明”。作為一種生活樣式文化除了它的物態(tài)化之外，總有蘊含在其間的意味，正是這種意味表達(dá)，構(gòu)成文化的另種力。

進一步來說，文化的“自我說明”是指人能夠在物態(tài)化的文化現(xiàn)象中自覺地意識到自我的存在，通過文化的“自我說明”表達(dá)一定的意愿提升生存狀態(tài)。人在文化的“自我說明”中把握自我存在，又能分享精神，文化的“自我說明”形成一種強大張力，顯示文化的非物態(tài)化的無限性。

比如，衣、食、住、行作為文化現(xiàn)象帶有特定時代“社會秩序”的文化痕跡，時代變遷，不變的是貫穿始終的文化“自我說明”。無論是亭臺樓榭，還是茶藝和唐裝，時至今日，我們感受到的是國人對生活的向往以及對美的追求的永恒理念。

文化的“社會秩序”與文化的“自我說明”此兩種力，在文化變化過程中保持相對不變的能量——即文化守恒，這也是文化審美之所在。

二 廣告文本的文化守恒

在文化的王國里我們看到了人類的偉大的創(chuàng)造力，一方面在特定的“社會秩序”中創(chuàng)造出物態(tài)化的實體，享受生活。另一方面寓實體傳遞“自我說明”展示非物態(tài)化的無限張力，充實內(nèi)心世界。作為人類獨一無二的精神復(fù)現(xiàn)，人類創(chuàng)造著文化又分享著文化。

我們把廣告作為一種文化現(xiàn)象，因著廣告是現(xiàn)代都市消費社會最典型的文化產(chǎn)品。為此，我們再引用索緒爾關(guān)于符號的“能指”和“所指”理論，進一步解讀廣告文本，探其文化守恒現(xiàn)象。

在索緒爾那里所有的符號都具有“能指”和“所指”的雙重含義，符號的歧義給了符號一個空間。索緒爾這樣解釋：“看見了一只貓，你說‘貓’，那只貓即‘所指’。”

你說的“貓”所指了“能指貓”的有限和無限，這表明了符號體系中“所指”擴充“能指”的函量，就如說禪，向你道，已是第二義。

我們可以這樣理解在廣告文本的符號體系里“能指”是廣告本身，指的符合產(chǎn)品的敘述語言，從文化的角度來看，廣告文本的“能指”符號，是在特定消費社會商品經(jīng)濟的“社會秩序”下創(chuàng)造的一種物態(tài)化的實體，與眾不同的“能指”決定了廣告的魅力。

同樣在廣告文本的符號體系里“所指”是受眾，面對廣告受眾可以使用任何語言拒絕或接受，選擇的自由度給了“所指”一個空間，從文化的角度來看，廣告文本的“所指”符號指的是蘊含其間的非物態(tài)化的“自我說明”。

“能指”符號與“所指”符號相互作用產(chǎn)生的張力，即廣告文本的文化守恒，亦或本文所述的審美空間。

廣告文本在消費社會商品經(jīng)濟的“社會秩序”下，憑借大眾傳播的功效，促使廣告文本的文化“自我說明”趨于更豐富的內(nèi)涵。

換言之廣告文本的“能指”和“所指”符號間的張力更為寬泛，它對受眾提出了特殊的要求，在消費社會里實用價值與消費價值分離，成為廣告文本基本的語義對立。我們可以從一條實際價值僅幾十元的皮帶到上千元的品牌皮帶中窺見此中的文化含義。

更能從原本“雞聲茅店月，人跡板橋霜”的小客棧，到如今以星級排列的酒店，廣告追逐的就是極盡奢華的尊貴和舒適，讓你體驗前所未有的人生幻想。廣告最為集中體現(xiàn)了耐用消費品的奢侈，相對早期的貴族文化，后工業(yè)的奢侈顯示時代的必然。但從本質(zhì)上來講是對生活必需品的粗俗趣味的一種否定，從而界定了奢侈的時尚和優(yōu)雅。這是廣告文本的雙重性。后現(xiàn)代消費社會里鋪天蓋地的廣告，傳遞的符號信息是一種無所不在的意識形態(tài)總動員，它把我們?nèi)哭D(zhuǎn)換到豐盛的商品世界中，仿佛是一場集體慶典。這種力量如此之強大，以至沒有人能逃開它。因此被批評家諷刺為一場“能指”的游戲。

布希亞的消費社會學(xué)就認(rèn)為，這個世界里人們消費的不是商品而是商品的符號價值，人們沉溺在“類像”之中。布希亞把“類像”概念推向極致，一切“真實”都因“類像”或“虛擬”而生。毫無疑問布希亞精辟透徹剖析了消費時代的困惑，的確，今天的人們淹沒在“能指”符號締造的世界里。

但是問題來了，我們發(fā)現(xiàn)一個不容忽視的現(xiàn)象，被顛覆的真實世界不正是“能指”的魔力嗎？這個魔力正在繼續(xù)產(chǎn)生威力。而這個魔力作用下的“所指”隨之也拓寬了空間，賦予想象更多的生命力，使廣告文本能超于商品之上活躍于真實世界里。

三 廣告文本的非物態(tài)化審美空間

活躍于真實世界的廣告文本，探其魔力就是廣告文本的“能指和所指”符號意義結(jié)合生成過程中產(chǎn)生的歧義和張力。從文化的角度來說，兩者相互作用釋放出一種守恒的能量，那就是廣告文本非物態(tài)化的審美空間。

如果我們用審美的態(tài)度去發(fā)現(xiàn)和接受廣告文本符號體系中“所指”的空間，暢游在廣告文本的非物態(tài)化的審美領(lǐng)域，或許能彌補人與物質(zhì)之間的隔閡，重新找回迷失在物質(zhì)世界里的自我，在商品的海洋里，在物質(zhì)的空白點上閃爍美的光澤。事實上我們在贊美對象時，已經(jīng)排斥了非美。唯有美喚起仁義和道義。

廣告文本在“能指”符號意義上極盡技術(shù)美和藝術(shù)美展示其物態(tài)化的觀賞性。本文所要探討的是“所指”符號的張力，及其廣告文本的非物態(tài)化審美空間。

在這個層面上廣告文本的審美至少有兩點和傳統(tǒng)審美殊途同歸：首先是它的想象力，給予接受者幻想的滿足；其次是選擇的個性化的愉悅。找到自己的個性并肯定它，會有一種十分充實的樂趣，真正成為自己的樂趣，這對現(xiàn)代社會的人來講尤為重要。

解析廣告文本審美有必要回溯傳統(tǒng)審美。“有生命的自然事物之所以美，既不是為它本身，也不是由它本身為著要顯現(xiàn)美而創(chuàng)造出來的，自然美只是為其它對象而美，這就是說，為我們，為審美的意識而美。”在黑格爾那里，在古典美學(xué)中，自然作為客體是一種被動的審美對象，而審美主體則是主動的。審美主體的能動性及其精神內(nèi)涵決定了審美對象的意義，當(dāng)然不排斥自然對象本身的屬性。

在傳統(tǒng)美學(xué)里，審美主體始終是主動的。但是廣告文本作為審美對象，這個客體包含了創(chuàng)造的主動性，包含說明層的文化內(nèi)涵而廣告的受眾則轉(zhuǎn)為被動的審美主體。這就構(gòu)成廣告文本的非物態(tài)化審美空間的豐富性和復(fù)雜性。

我們以百年“可樂”可左證。“喝可口可樂不僅是喝它的味道，更重要的是一種感覺。”它表達(dá)了可口可樂要帶給人們的一種精神層面的東西，擋不住的感覺成為1978年改革開放初期的中國民眾的流行心態(tài)。盡管當(dāng)時人們還喝不慣“中藥味道”的飲料，盡管價格不菲，但它實際表達(dá)了人們對西方文化好奇的審美需求。

可樂從1886年第一瓶問世到美國本土第一家工廠的建立，可口可樂處于初級的發(fā)展階段，需要更多的人去品嘗可樂，請喝可樂成為其廣告活動的主題，從“新鮮、美味、滿意”到“歡樂、友誼、幸福”等等不斷翻新的廣告語，不斷提升可樂品牌的文化含義。第二次世界大戰(zhàn)給了可樂推向全球的新機會，遠(yuǎn)離美國本土的士兵喝上一口清涼的“可口可樂”，馬上能體會到“家”的感覺，“可樂”代表了美國文化和美國生活，在戰(zhàn)火紛飛中迅速推廣。

可口可樂的廣告推廣證明了廣告文本在消費社會商品經(jīng)濟的文化“社會秩序”中傾注文化的“自我說明”，兩者相互作用有效提升品牌并轉(zhuǎn)化成一種守恒的能量——非物態(tài)化審美空間。

時至今日，可樂早已在飲料業(yè)坐霸一方，不變的是可樂精神。ALWAYS，是這個品牌核心內(nèi)容，既傳統(tǒng)又古典，且不乏激情和活力。“盡情盡暢”，永遠(yuǎn)是可樂表達(dá)的酣暢淋漓；自信和大氣。“每刻盡可樂，可口可樂。”即便不喝可樂，讀來頓感歡暢，審美趣味悠然而起。

廣告文本的非物態(tài)化的審美空間，換言之，寓商品之上的文化“自我說明”，賦予“所指”受眾無窮樂趣。

（一）智性空間

首先，作為“能指”的廣告文本的非物態(tài)化審美空間散發(fā)出一種智性，傳遞歷史文化氣息。

例舉“淮安蒲菜”廣告文本，來看智性的審美空間。

蒲菜是淮楊菜中的名菜，它生長在淮安的湖泊和草蕩中。蒲菜作為食物已有三千年的歷史。《詩經(jīng)》曰：“彼澤之，有食為湖荷。”陸蔬云：蒲始生，取其心中入地，大如匕柄，正白生食之甘脆，如食筍法，江淮一帶以淮安為最。明李時珍在《本草綱目》中述曰：商丘子不取，惟食草蒲根，不饑不老，不知所終。咸陽王典食草蒲根得長生……現(xiàn)代營養(yǎng)學(xué)家認(rèn)為，蒲菜含有豐富的膳食纖維和礦物質(zhì)，對人體健康非常有益。

讀來趣味盎然，我們在吃蒲菜時了解了中國文化；或者說我們了解中國文化知道了蒲菜。蒲菜廣告的文化底蘊，提升了廣告文本的審美趣味，甚至就為文本的趣味而吸引。

（二）情感空間

其次，作為“能指”的廣告文本的非物態(tài)化審美空間涌動著情感的力度，激活柔軟的心靈。

情感是人與人的互動和交流。黑格爾曾說，“在一切藝術(shù)里，感性的東西必須心靈化，心靈的東西必須感性化。”歐陽修在其《醉翁亭記》中寫道：“醉翁之意不在酒，在乎山水之間也。山水之樂，得之心而寓之酒。”山水之樂與酒，形象表達(dá)了情感對象化的構(gòu)成，酒是物態(tài)化的東西，情感之樂或情感之憂，賦予了酒一種生命。

人類在情感付出、情感享受、情感幻想方面，具有特殊的需求。廣告文本中同樣強調(diào)情感與物態(tài)的結(jié)合，情感滲透于具體的物。由情而生，由感而發(fā)。情與物的這種關(guān)系，正如錢鍾書在《談藝錄》中所講：“理之于詩，如鹽溶于水有味無痕。”廣告文本中的情感一般體現(xiàn)為鄉(xiāng)情，親情、友情和愛情，這些都是人類永遠(yuǎn)無法割舍的情感脈絡(luò)。

比如，威力牌洗衣機的廣告，其文本將親情與物態(tài)較完美結(jié)合起來：畫面上女兒從城里回來了，給母親帶來了威力洗衣機，配上“媽媽，我又夢見了村邊的小溪，夢見了奶奶，夢見了你，媽媽，我給你捎去一件好東西”。——威力洗衣機獻給母親的愛。

在人類所有的情感中也許愛情最引人入深。羅曼·羅蘭講：“真誠愛情是最高的法律。”古往今來的藝術(shù)作品道不盡的還是愛情故事。在廣告文本的藝術(shù)中，愛情往往具有很強的吸引力。廣告的視覺效果最擅長營造浪漫情調(diào)，烘托愛情氛圍，渲染幸福的感受，由此產(chǎn)生強烈的藝術(shù)美感。

比如：“戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。”戴比爾斯鉆石的廣告文本，不僅道出了鉆石的真正價值，而且也從另一個層面提煉了永恒的愛情，真情無價。愛情與鉆石自然結(jié)合起來，這是經(jīng)典廣告的美妙所在。

再比如：“一箭如故，一箭鐘情，箭牌口香糖。”友情、愛情，情情震撼，產(chǎn)生心靈共鳴。

（三）意蘊空間

第三，作為“能指”的廣告文本的非物態(tài)化審美空間蘊含意境，點燃生活的樂趣。

廣告文本的意蘊和藝術(shù)作品的意蘊同樣是一種形而上的東西，它是一種哲理或詩情，常常是只可意會，不可言傳，它是這樣一種境界，即“此中有真意，欲辯已忘言”，只有通過對整個作品的領(lǐng)悟和體味才能把握內(nèi)在的意蘊。就像禪學(xué)所云：“見山是山，見水是水。見山不是山，見水不是水。見山還是山，見水還是水。”通過三重境界領(lǐng)悟意蘊。由此可見，意蘊的把握是在人與物的交流過程中形成的一種驀然回首的心靈頓悟。廣告文本的意蘊同樣給予受眾一份遐想。

比如：“麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤猓猹q未盡。”作為全球第二大咖啡品牌，麥?zhǔn)系膹V告未必文本堪稱經(jīng)典。即有品咖啡時的氛圍意境，又把麥?zhǔn)峡Х鹊哪欠N醇香與人的內(nèi)心感受緊緊結(jié)合起來，一口到心意味無窮。

又如：“人頭馬XO：人頭馬一開，好事自然來。”人頭馬給你一個希望，好事等著到來。有了這樣吉利的“占卜”，人頭馬的意味超越了酒之上。

再如，奈爾香水：“分享這份夢幻。寄寓了人類永恒的渴望——希望和夢想。”

我們再以別克君威汽車廣告為例做分析：“心靜，思遠(yuǎn)，志在千里。”“在動靜中容智慧,于無聲處見君威。”

在這里，廣告文本能指符號——它的物態(tài)化是為汽車產(chǎn)品提供合符規(guī)律的銷售經(jīng)濟。而廣告文本的所指符號非物態(tài)化的文化說明超越了別克君威汽車價值以欣賞理解為前提構(gòu)成了一個審美空間，于閱讀中我們感受到汽車之外的寓意。它的經(jīng)典不在于購買欲，而是一種思想境界。

如此看來廣告文本的“自我說明”的非物態(tài)化的審美空間具有一種強勢主宰力，但就廣告本身而言其終極目的是適應(yīng)商品經(jīng)濟的“社會秩序”為贏利。兩者的相互作用越益受到廣告界的重視。比如最新廣告動態(tài)：植入式廣告。觀眾總是在電影中尋求和角色的情感認(rèn)同，廣告的品牌和產(chǎn)品正是通過這種附加在角色身上的認(rèn)同，達(dá)到宣傳自己的目的。

“廣告要成為故事情節(jié)、人物個性‘唯一性’的一部分，那才是真正的植入。”這種非物態(tài)化的文化“自我說明”的張力，同時拓寬了廣告文本的所指符號的審美空間。

以此作為本文的結(jié)束，而研究則剛剛起步。

如何提升廣告文本的非物態(tài)化審美空間，研究廣告文本審美的含金量是當(dāng)今廣告業(yè)的問題，完善和諧社會消費理念更是關(guān)鍵。廣告文本的文化底蘊，人情和人性以及藝術(shù)意蘊，都將超越廣告本身更具審美趣味，影響現(xiàn)代人的精神面貌。

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A

1673-2219（2011）09-0038-03

2011－07－26

秦建鴻，女，江蘇無錫人，上海大同學(xué)院教授，碩士，研究方向為文藝學(xué)、美學(xué)。

（責(zé)任編校：張京華）