淺析產(chǎn)品定位中的倫理問題

李 平 王作鐵

(綏化學(xué)院，黑龍江綏化152061)

一、產(chǎn)品定位的提出

“定位”(positioning)一詞是由艾爾·里斯(Al Reis)和杰克·特勞特(Jack Trout)在1972年提出的，他們認(rèn)為定位是起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機(jī)構(gòu)，甚至是一個人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢?。他們?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。營銷大師科特勒對定位的定義:是對企業(yè)產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個獨特的有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標(biāo)市場，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位。

產(chǎn)品定位，也被稱作市場定位(marketing positioning)或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上找到強(qiáng)有力的競爭位置。產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品設(shè)計上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造等;也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等;還可以表現(xiàn)為價格水平、質(zhì)量水平等。

同樣的產(chǎn)品，為了塑造出不同的定位，必須從消費者的需求和心理發(fā)掘產(chǎn)品的特性。產(chǎn)品定位要解決的是:人們需要的究竟是什么，價值究竟在哪里的問題。人們不可能只是為了居住而購買住房，他們購買的還有歸宿感和安全感;人們不可能只為了御寒而購買服裝，他們購買的更是信心與形象。因此，合理地給產(chǎn)品定位，是沒有止境的，但是必須以符合倫理道德為底線。

二、營銷倫理框架下的產(chǎn)品定位原則

1.誠實守信的原則。誠實守信的原則在市場營銷中的體現(xiàn)就是“貨真價實，童叟無欺”、“誠招天下客，信攬四方財”。在產(chǎn)品定位中，把握誠信原則，是企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵。

2.義利兼顧的原則。義利兼顧是指企業(yè)獲利的同時，要考慮是否符合消費者的利益，是否符合社會整體和長遠(yuǎn)的利益。利潤本身無所謂善惡，判斷企業(yè)營銷行為是否道德，顯然不取決于它是否去追求利潤以及追求多少利潤，而是取決于它是以什么方式去追求利潤及會帶來什么后果。利是目標(biāo)，義是要遵守達(dá)到這一目標(biāo)的合理規(guī)則。二者應(yīng)該同時加以重視，達(dá)到兼顧的目標(biāo)。

3.互惠互利原則?；セ莼ダ瓌t要求在產(chǎn)品定位中，正確地分析、評價自身的利益，評價利益相關(guān)者的利益。對自己有利而對利益相關(guān)者不利的活動，由于不能得到對方的響應(yīng)，而無法進(jìn)行下去;而對他人有利，對自己無利的，又使經(jīng)濟(jì)活動成為無源之水、無本之木。企業(yè)本身是獨立的經(jīng)濟(jì)實體，獲利應(yīng)是理所應(yīng)當(dāng)?shù)男袨椋灰粨p害他人的利益，有效的經(jīng)濟(jì)活動本身就具有倫理性，只有繁榮的企業(yè)，才能生產(chǎn)出有意義的產(chǎn)品，創(chuàng)造新的就業(yè)機(jī)會等。

4.理性和諧的原則。理性和諧的原則是企業(yè)道德活動達(dá)到的理想目標(biāo)模式。理性就是運(yùn)用知識手段，科學(xué)分析市場環(huán)境，準(zhǔn)確地給產(chǎn)品定位。和諧就是提倡企業(yè)的活動，應(yīng)保持在適度競爭的水平上，過度的競爭導(dǎo)致資源浪費，兩敗俱傷的結(jié)局。在市場營銷中的和諧就是正確處理企業(yè)與市場各相關(guān)利益者的關(guān)系，以和睦相處為基本原則，創(chuàng)造出天時、地利、人和的氛圍。

三、產(chǎn)品定位的倫理體現(xiàn)

產(chǎn)品定位的倫理問題體現(xiàn)在產(chǎn)品的理性特征上，表現(xiàn)為以下幾個方面:

1.平等性。馬克思說，商品(產(chǎn)品)是天生的平等派，它的發(fā)展，導(dǎo)致社會的理性化發(fā)展。產(chǎn)品必須通過交換才能實現(xiàn)其價值，而這種交換必須是平等的，是交換者雙方意志的相互尊重，而不是喪失意志的屈從。所以，在產(chǎn)品定位中，要合理確定產(chǎn)品在目標(biāo)消費者心目中的價值，并且，商品或產(chǎn)品的本質(zhì)要和其所要表達(dá)的價值相吻合，否則就是違背倫理的欺騙和敲詐。

2.利益性。產(chǎn)品生產(chǎn)者的目的，在于追逐當(dāng)事人的物質(zhì)利益。在封建社會，商品生產(chǎn)之所以不能得到充分發(fā)展，除了生產(chǎn)力的因素之外，封建官吏對產(chǎn)品生產(chǎn)者的隨意掠奪是一個重要的原因。這種掠奪破壞了商品生產(chǎn)者對自身利益的追求，也就破壞了社會平等的商品經(jīng)濟(jì)關(guān)系。某些發(fā)展中國家由于權(quán)貴資本惡性膨脹，權(quán)力成為榨取社會利潤的重要途徑，不僅商品經(jīng)濟(jì)的利益性原則遭到破壞，而且社會正常的競爭法則也被破壞，與此同時社會倫理道德也被拋棄，發(fā)展商品經(jīng)濟(jì)當(dāng)然成了一句空話。因此，產(chǎn)品定位時除了考慮消費者的心理之外，也不能違背產(chǎn)品生產(chǎn)者自身的利益性。

3.競爭性。產(chǎn)品本身就意味著競爭，在平等的基礎(chǔ)上追逐自己的物質(zhì)利益，只能通過競爭。產(chǎn)品定位的三種方式都是以評估自己與競爭對手的差距為前提的。產(chǎn)品價值的實現(xiàn)，也只有通過競爭，即只有那些能滿足社會需求的商品，才能實現(xiàn)價值;作為產(chǎn)品定位的主體的企業(yè)，也只有在競爭中才能改善自己的功能，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，才能具有市場的生命力。從社會倫理角度看，競爭是社會進(jìn)步的基本動力，通過它的擇優(yōu)汰劣，促進(jìn)社會進(jìn)步，促進(jìn)社會生產(chǎn)力的發(fā)展。

4.協(xié)調(diào)性。產(chǎn)品生產(chǎn)者必須通過市場機(jī)制實現(xiàn)價值，滿足消費者與市場的需要，從而實現(xiàn)自身對價值追逐的需要，因此市場競爭就成為商品經(jīng)營者的生命線。可見，通過合理定位，遵循“信譽(yù)至上”、“質(zhì)量第一”“顧客是上帝”等基本概念，不是簡單的欺人之談，而是由等價交換原則派生出來的經(jīng)營觀念。這樣，在商品經(jīng)濟(jì)范疇內(nèi)，對個人利益的追求和對社會需求的滿足取得了協(xié)調(diào)。先有社會之利，后有個人之利;先有他人之需，后有自己所益，從而使整個社會形成合力，推動社會的進(jìn)步。

四、結(jié)論

產(chǎn)品定位就是塑造企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的位置，設(shè)法建立一種競爭優(yōu)勢，以便在目標(biāo)市場上吸引更多的消費者，要想擁有更多的消費者，在產(chǎn)品定位中必須要從消費者的角度考慮問題，符合消費者個體倫理特性和群體倫理道德的要求以及社會倫理的要求。所以，產(chǎn)品定位過程中離不開倫理的約束，產(chǎn)品定位的正確與否會直接影響企業(yè)的營銷效果。

［1］艾爾·里斯，杰·特勞特.品牌定位［M］.中國友誼出版公司，1991.

［2］郝全.杯子外面的世界［N］.合肥晚報，2004－09－19.

［3］陳榮耀.企業(yè)倫理［M］.科學(xué)出版社，2006.