網絡推手的現狀與行業發展分析

◎張玉勤

網絡推手的現狀與行業發展分析

◎張玉勤

近年來，在大量網絡熱點事件生發、傳播、擴散的背后，都有著被人們稱為“網絡推手”的特殊網民群體活動的背影。網絡推手的行為具有目的性、組織性、隱蔽性，在與大眾的交流博弈中產生著強大的輿論影響力，對社會現實的影響也越來越深。因此，研究網絡推手這一新興行業及其活動規律，是加強指導和管理，推動社會網絡文化建設過程中一項不可回避的課題。

網絡推手 行為 傳播

一、網絡推手的屬性

從2005年被稱為“浪兄”的楊軍推出“天仙妹妹”之后，“網絡推手”一詞逐漸進入公眾視野。老浪的名片上就寫著“全球首席網絡推手”，陳墨則被稱為“中國第一網絡推手”。隨著高科技的不斷發展，新的網絡推手還將不斷涌現，其速度之快，也許可以用老浪的一句話來形象描述：“我已經敏感地發現，步我后塵者已風起云涌，有一天我就將會成為被后浪踩死的前浪。”中國的網絡推手仍算得上互聯網發展過程中的新生事物，目前還沒有形成統一科學的學術定義。百度百科給出的詞條為：“網絡推手指的是借助網絡媒介進行策劃、實施并推動特定對象，使之產生影響力和知名度的人，對象包括：企業、品牌、事件以及個人。”“網絡推手歸根到底是通過策劃和傳播信息來獲得商業價值的”，①這句話道出了網絡推手的核心價值所在，即通過策劃和傳播信息來創造自己的獨特商業價值。本文認為網絡推手是特殊的網上傳播群體，是指那些熟悉網絡傳播規律，利用網絡傳播的匿名性、互動性、無界性等特點，為特定的利益訴求在網上從事指向性明確的傳播行為的個人和群體。網絡推手的傳播行為可視為一種互聯網的“口碑”營銷方式，其銷售標的可以是某企業、某品牌、某特定人物，也可以是某一觀點或某一特定事件。網絡推手的行為和普通網民的區別主要表現在以下三個方面：目的性，組織性，隱蔽性。這也可視為網絡推手的三大基本屬性。

（一）目的性

網絡推手的行為帶有明確的目的，說什么、怎么說都經過了策劃，其傳播是極其主動的。一是為客戶服務收取傭金。類似于廣告公司，接單后進行策劃制作，然后通過媒體發布。網絡推手為了幫助一些企業、產品、品牌擴大影響，提高知名度、美譽度，組織撰寫貼文在論壇、博客留言板等網絡互動版塊發布，并組織有利于客戶的相關回復，最終完成與客戶的協議收取傭金。2009年7月，一名為《賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯》的帖子出現在魔獸世界貼吧，這個“無厘頭”式的帖子引起了網民狂熱的關注，短短幾天，點擊數就突破1000萬次，回復突破30萬條。北京一傳媒公司就曾自曝說，他們制造“賈君鵬”的目的就是幫助游戲保持關注度和人氣。二是炒熱“網絡紅人”謀取利益。類似于娛樂公司“造星”。選取某些具有網絡炒作潛質的人，制造熱點，自己作為經紀人謀利。比較著名的有浪兄（捧紅人物：天仙MM，非常真人）、陳墨（捧紅人物：二月丫頭，流氓燕，小天女）、向海川（捧紅人物：禧瑪妹妹）。這類案例越來越多，其中一部分通過網絡表達個體利益訴求者被視為“網絡信訪者”；還有一部分借助“推手公司”來表達利益訴求的，成為個體客戶。需要指出的是，為傳播主流價值觀組織的“網評員隊伍”，也一定程度上具有網絡推手的屬性。

（二）組織性

網絡推手的活動均具有一定的組織性，大致有三種形式。一類是推手公司主導的“全組織”方式。成員構成包括接單人員、主要網站（論壇）管理人員、寫帖發帖人員。其中接單人員多為專職，人數不多。網站（論壇）管理人員多為兼職，他們的主要職業還是在網站（論壇），同時和推手公司保持聯系，根據推手公司的需求將一些貼文以置頂、加精的方式強化處理，或對另一些貼文或回復進行隱藏或刪除。寫帖發帖人員多為按件計酬，據一些媒體的報道，目前的市場價大約為每撰寫并發表一篇500字以上的主帖可得100元，每發表一條符合要求的回復可得0.5元。不少網民據此將這類收錢發帖的推手稱為“五毛黨”。二類是職業推手（策劃師）主導的“半組織”方式。一個人或幾個人按目的撰寫帖文，利用對互聯網的高度熟悉，順應網民心理特點和網站吸引人氣的需求，使自己的帖文迅速成為熱點。這些推手未必和網站（論壇）管理人員有聯系，但他們的帖子往往很有“賣點”，被強化處理的概率通常很高，網民反響大多也會按他們的預期來發展。三類是特別事件或觀點在網絡傳播過程中的“自組織”方式。如近期的鄧玉嬌刺傷公務員案、杭州寶馬飆車撞人事件中，最初發帖闡述此事的網民不一定有明確的利益訴求，但各大網站出于點擊率的需求，紛紛將相關帖文置頂，隨著媒體跟進，事件迅速成為熱點，網絡輿論和社會輿論對事件推進發生了重大影響。這種組織方式，網站管理人員包括媒體，出于基本的價值判斷和點擊率（發行量）需求，在無意識中通過自身的議程設置功能，成為事件傳播中重要的組織環節，在傳播功能上充當了網絡推手的角色。

（三）隱蔽性

在隱含商業利益的網絡營銷活動中，組織者和參與者通常隱蔽自己的真實身份。總的來說，主要采取以下三種方式。第一，為了取得普遍認同，推手公司組織的帖文和回復，往往包裝成普遍網民自發言論的形式發表。第二，在網絡營銷行為中，可能存在鉆法律空子或“打擦邊球”的情況，匿名傳播便于推手公司規避責任。第三，匿名傳播有利于保護網站（論壇）管理人員和推手公司之間的非公開關系。隱蔽性帶來了網絡營銷界一個有趣的現象：一個成功的網絡營銷案例結束后，會有多家公司聲稱自己是相關行為的幕后推手，并以之作為招徠客戶的資本。

二、網絡推手的行為特點

（一）以社區論壇為主要活動領域

社區論壇被認為是討論最自由、民意最集中的娛樂場域，集聚了很高的人氣。也就是說盡管網絡營銷可以在論壇社區、即時通訊、個人博客、搜索引擎、視頻網站、門戶網站、SNS網站七大網絡環境開展，但推手出沒的主要場所仍是有影響力的各大社區論壇。網絡推手“浪兄”就曾表示：“別看博客被炒的很厲害，BBS才有戲，博客的水搞不深，水不夠渾，水不夠大?！?/p>

（二）以“事件營銷”為主要傳播方式

圍繞事件進行議程設置，力求引起更加廣泛的關注和討論，不逐一回應網民觀點。幾乎每一個網絡熱點事件背后，都有大量網絡推手在推動。他們利用和一般網名間的信息不對稱實施單向傳播，以點擊率和回復率作為炒作指標。網絡推手“陳墨”就提出：“我們最主要的不是回應網民什么，一千萬的發布不如一千萬點擊，一千萬點擊不如一千萬網民參與討論?！?/p>

（三）借助傳統媒體放大熱點為現實化的重要手段

網絡推手的一般操作程序為：早期準備階段，主要包括選材與策劃包裝；中期的發帖炒作階段；后期引入傳統媒體，網上網下的互動收尾階段。他們認為，在網上形成輿論熱潮后，要想得到家喻戶曉的結果，還得需要通過報紙和電視的推動，讓傳統媒體形成第二波的報道熱潮。由于競爭和追求熱點等原因，傳統媒體也熱衷于報道這些輿論焦點，不管是不是炒作行為，在網上第一波視覺關注熱潮退卻之后，可以借此提高自身關注度和發行量。所以，在很多情況下，我們會發現對網絡事件“后知后覺”的傳統媒體雖然以“第三方”身份介入，實際上卻起到了助推網絡推手炒作行為、使得事件現實化的關鍵作用。

三、網絡推手行業興起的傳播條件

網絡推手的出現并非偶然，可以說，是中國互聯網媒體發展的必然結果。中國傳媒大學網絡口碑研究所副所長認為網絡推手盛行網絡的原因是“一種媒體產生一種文明方式”。可以說，在中國網絡環境中，網絡推手的營銷行為有著合適其發展的土壤。

（一）一定程度的“信息真空”

相比于傳統媒體的嚴格管理，我國的網絡論壇是極為自由的傳播空間。出于種種原因，大量公共信息未能做到在主流媒體第一時間披露，網上大量“非官方信息”、“路邊社報道”一定程度上滿足了公眾對信息的渴求，并逐漸形成了“更快、更多、更內幕”的媒體定位，使得網絡推手們有了自由傳播的受眾心理基礎。

（二）網絡信息的“把關人”缺失

一是客觀上社區論壇無法對網民在本站發布的每條信息進行逐一審核，也很難甄別普通網名的正常發布行為和網絡推手的炒作活動。二是主觀上網站為提高自身訪問量，或多或少對網絡推手的炒作行為也有所縱容。甚至還有一些網絡從業人員從個人的利益出發，還和推手公司合謀，充當網絡炒作的馬前卒。天涯社區相關人員曾明確表示不排斥網絡推手行為，聲稱在網絡特點事件中，網站與網絡推手實現的是一種雙贏格局。

（三）大量網民的“哄客”心態

費斯汀格的“認知失調理論”認為，群體會對個體造成心理影響。在網絡社會中，群體同樣也會給受眾個體帶來影響。網絡推手“立”就曾談到，無知、盲從、易沖動、愛湊熱鬧是多數中國網民的共性。美國學者P·華萊士認為，網絡中存在忠實偏差，即網民在有提醒的時候，仍傾向于從感官系統出發，輸入表面價值，這種群體心理使得大量網民在瀏覽信息、參與討論的時候，抱有看熱鬧、瞎起哄的“哄客”心態，容易被表面觀點、淺層價值所誤導，并以個體參與進一步強化話題的表面價值取向。也就是說，對于網上出現具有獨特性或者說存有爭議的話題，網民的注意力很容易受到吸引，主動關注并參與討論與傳播。這也在一定程度上為網絡推手行業的興起提供了肥沃的土壤。

四、網絡推手的行業發展趨勢

網絡推手自出現以來，憑借創意與策劃，像鯰魚一樣攪動了整個網絡，產生的狂熱效應引起了社會的廣泛關注。從無意識到有意識，從推人到推企業產品，中國的網絡推手正悄然經歷著理性的嬗變，逐漸走向行業化、產業化。雖然仍時常處于風口浪尖，但人們已經不像當初那樣對網絡推手不屑一顧，嗤之以鼻，相反，網絡推手正逐漸被人們所接受，其影響正在不斷擴大。有人形容網絡推手行業現在正處于“春秋戰國時代”一點也不言過其實，其商業模式值得進一步探索和完善。

（一）顯性化與職業化

相比于之前網絡推手諱莫如深的態度，目前雖然很多推手的營銷活動仍保持隱蔽性，但越來越多的職業推手已經愿意走到前臺，寫博、接受媒體采訪、以真實身份發表言論，逐漸呈現出一種顯性化的發展趨勢?！瓣惸l布的芙蓉姐姐照片上都署有他的名字，使他最終從幕后走到前臺。”②隨著職業推手顯性化，推手行業也日益職業化。目前各類招聘中已公開出現“網絡推手”這一新職業，并具有了明確的薪資標準和待遇。

（二）規?；c產業化

網絡推手掌握的網絡資源、“炒手”團隊，以及與各大網站、論壇錯綜復雜的關系，在網上具有強大的輿論影響力。如1024互動營銷公司首席執行官稱已擁有監控10萬個論壇及維護言論的能力。點石時代網絡推手公司則聲稱和全國各省市百家新聞網站、海外200多家華文媒體達成新聞發布合作共識。隨著網絡推手運作形式的發展變化，他們的運作范圍也在不斷擴大，除了一般的人物、事件、大企業、大公司，也出現了一些政府部門。網絡推手陳墨就曾表示：與政府部門開展的一些旅游項目合作效果明顯，類似合作將會越來越多。應時代進步與社會發展要求，“網絡推手”的需求將越來越旺盛，并逐漸轉向一條規模產業式的發展道路。目前，很多網絡推手都組建了自己的網絡推手公司，比如著名網絡推手陳墨就已注冊了“陳墨網絡營銷顧問有限公司”。

（三）組織化與專業化

網絡推手所借助的營銷平臺主要是社區論壇，且將更加青睞于論壇的活躍ID和一些知名博客寫手，因為這些人在各自領域有著輿論領袖的角色，會產生更好的“推”的效果，因此推手公司將更注重與這些人的合作。也就是說網絡推手在未來的運作過程中，將會把公共平臺與商業服務區域有機結合在一起，利用公共平臺來進行商業推廣，利用用戶對于體驗傳播的信任來達到其商業的目的?？傊W絡推手的運作模式將會隨著現實的發展不斷做出新的變化，更加的組織化與專業化。

（四）規范化與法制化

網絡推手作為網絡信息傳播者，應有一個道德尺度和統一準則來規范自己的言行。一些知名的網絡推手也逐漸開始意識到這一點。為了使網絡推手行業朝著規范化的方向邁進，以促進行業的發展和形象的提升，2009年9月1日，中國網絡推手聯盟及中國網絡炒作聯盟結合數百位資深從業人員的意見和研究，制定出了《中國網絡推手職業道德規范》，提出了網絡推手自律的10條職業道德規范，如“不得捏造或者歪曲事實，散布謠言，不得有意誤導、傷害網民”，“不得無故惡意抨擊、詆毀他人或企業”等，這些規范必將對網絡推手的行為起到積極的約束作用并推動網絡推手行業逐步走上法制化的道路。

辯證唯物主義告訴我們，事物的發展總要經歷一個由小到大，由不完善到比較完善的過程。我們不得不關注到目前的網絡推手確實存在問題，為了追逐經濟利益，過于倚重無休止的幕后炒作，以聳人聽聞和嘩眾取寵挑戰人們的價值尺度和道德底線，制造了一些難以忽視的不和諧因素。網絡推手作為一支重要的輿論力量，對網絡的影響力將越來越大，除了依靠相關職能部門的強化管理外，必須要加強自身的責任意識，嚴格自律，自覺遵守網絡道德規范，努力擔當起網絡把關人的角色，成為網絡健康發展過程中具有決定性的力量。

注：

①謝闐地.網絡推手的商業模式[J].互聯網周刊，2009（1）.

②彭媛，張曼玲.從傳播學角度解讀網絡推手出現的必然性[J].新聞界，2008（6）.

1.馬圓圓.網絡推手的商業模式探析[J].新聞愛好者，2009（9）.

2.張廣宏，伊俠.網絡推手的信任[J].傳媒觀察，2010（7）.

3.張樊.網絡推手亟需法律規范[J]，業界觀察，2009（4）.

4.王佳麗.“網絡推手”的若干法律問題探討[J].中國商界（下半月），2010（12）.

5.彭敏.試論述網絡推手的發展及其理性嬗變[J].西藏發展論壇，2011（2）.

責任編輯 青 秋

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重慶工商大學