網(wǎng)絡(luò)廣播的發(fā)展思路

歐政權(quán)

（廣西人民廣播電臺(tái)技術(shù)部，廣西 南寧 530022）

1 網(wǎng)絡(luò)廣播概況

1.1 定義及分類

網(wǎng)絡(luò)廣播又稱網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，是新媒體和傳統(tǒng)媒體融合的產(chǎn)物，是廣播在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)展的新探索。它把傳統(tǒng)意義上的空中電臺(tái)搬到了網(wǎng)上，由專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)主持人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行實(shí)時(shí)廣播，用戶通過(guò)登陸電臺(tái)網(wǎng)站即可進(jìn)行收聽(tīng)。網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)不需要占用衛(wèi)星軌道和頻率資源，其播出效果受網(wǎng)絡(luò)帶寬的影響[1-3]。

目前國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)按所有者的性質(zhì)可主要分為三類：政府網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，商業(yè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，個(gè)人網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)。政府網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)是依托國(guó)家級(jí)媒體網(wǎng)站或各地方政府媒體網(wǎng)站發(fā)展起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)廣播，如中央人民廣播電臺(tái)的銀河臺(tái)和國(guó)際臺(tái)Inet Radio，其主要任務(wù)是用健康的內(nèi)容滿足并引導(dǎo)青少年的信息與娛樂(lè)需求。商業(yè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)大多依托強(qiáng)大的商業(yè)網(wǎng)站，由原有商業(yè)網(wǎng)站的音頻服務(wù)發(fā)展、獨(dú)立而來(lái)，如2ICN網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、QQ網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、貓撲電臺(tái)、新浪電臺(tái)等。個(gè)人網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)是個(gè)人電臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)化延伸，基于播客技術(shù)而發(fā)布個(gè)性化的廣播節(jié)目。

1.2 現(xiàn)狀

目前總體來(lái)說(shuō)，大型門戶網(wǎng)站投身網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)只是順應(yīng)潮流之舉，其決策層并沒(méi)有把主要精力放在與傳統(tǒng)媒體的融合上，沒(méi)有給網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)一個(gè)清晰的發(fā)展規(guī)劃。門戶網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)與Inet Radio、銀河臺(tái)無(wú)法相比，且在整個(gè)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)中也不是主流產(chǎn)品，地位十分尷尬。再加上沒(méi)有穩(wěn)定的盈利模式，缺少高質(zhì)量的原創(chuàng)節(jié)目，收聽(tīng)率低迷。上述現(xiàn)狀又反過(guò)來(lái)動(dòng)搖了決策者振興網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)發(fā)展的決心，因此目前各大門戶的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)都發(fā)展不佳。

個(gè)人網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的發(fā)展更為有限，只是播客的一種，效果一般，影響力遠(yuǎn)不如微博。

2 網(wǎng)絡(luò)廣播的危機(jī)

2.1 定位轉(zhuǎn)變

2.1.1 全媒體下角色模糊化

在網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)條件下，結(jié)合傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)新媒體，呈現(xiàn)角色模糊化的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣播的角色模糊化表現(xiàn)在產(chǎn)品特性、運(yùn)作差異、聽(tīng)眾區(qū)分3個(gè)方面。

網(wǎng)絡(luò)廣播的媒介產(chǎn)品摒棄了傳統(tǒng)廣播中純音頻的傳播特性，結(jié)合了圖文視頻動(dòng)畫等多種形式，產(chǎn)品特性模糊化。

在全媒體發(fā)展的強(qiáng)勁勢(shì)頭下，多媒體產(chǎn)品成為主流，運(yùn)作差異模糊化。如報(bào)社辦網(wǎng)絡(luò)新媒體除了圖文也要上視音頻信息和各類互動(dòng)產(chǎn)品，廣播電視臺(tái)開(kāi)辦的網(wǎng)絡(luò)新媒體同時(shí)需要門戶框架并展現(xiàn)大量圖文信息。

收聽(tīng)者特征很分散，聽(tīng)眾區(qū)分模糊化。地域分部廣闊，還可能包括境外的；階層復(fù)雜；年齡集中在40歲以下，但跨度也相當(dāng)大；流動(dòng)和不穩(wěn)定性等其他特征。網(wǎng)絡(luò)廣播難以判斷自身受眾的特性，難以與其他網(wǎng)絡(luò)媒體受眾相區(qū)別。

2.1.2 傳播碎片化

首先，網(wǎng)絡(luò)廣播的受眾碎片化，表現(xiàn)在地域、階層、年齡、個(gè)性等各方面，并且呈現(xiàn)流動(dòng)和不穩(wěn)定性。其次，內(nèi)容碎片化，針對(duì)分散、流動(dòng)的受眾，內(nèi)容精細(xì)、小巧、海量、全面。最后，傳播方式碎片化，包括直播、點(diǎn)播和互動(dòng)形式等圖文視音頻播放方式。

2.1.3 使用者的轉(zhuǎn)變

從傳統(tǒng)廣播的“受眾”，到網(wǎng)絡(luò)廣播的“用戶”，體現(xiàn)了收聽(tīng)者地位在發(fā)生改變。網(wǎng)絡(luò)是平等的，顛覆了傳統(tǒng)廣播居高臨下的說(shuō)教地位。使用者從被動(dòng)的收聽(tīng)，到主動(dòng)選擇并可以互動(dòng)反饋。

2.2 網(wǎng)絡(luò)廣播之困

2.2.1 媒體介質(zhì)之困

在媒介融合方面，傳統(tǒng)廣播最大特色就是伴隨性、移動(dòng)性，能夠釋放眼球和思想，利用便攜的設(shè)備，可以隨時(shí)隨地進(jìn)行收聽(tīng)。而對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣播來(lái)說(shuō)，平等和多元化消融了媒體間固有的界限，產(chǎn)品趨同，各個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體都存在著同質(zhì)化發(fā)展的困擾。

在終端方面，作為網(wǎng)絡(luò)廣播的主要終端，臺(tái)式計(jì)算機(jī)、筆記本式計(jì)算機(jī)既欠缺移動(dòng)性，也不能突出伴隨性。手機(jī)可通過(guò)3G能實(shí)現(xiàn)流暢的網(wǎng)絡(luò)連接，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣播良好的便攜性和移動(dòng)性。但是，3G手機(jī)的普及率不高。根據(jù)2009年2月18日CNNIC發(fā)布的《中國(guó)手機(jī)媒體研究報(bào)告》顯示，被調(diào)查地區(qū)的用戶，手機(jī)報(bào)業(yè)普及率39.6%，手機(jī)電視使用率15.7%，手機(jī)銷售用戶為27.7%，手機(jī)音頻用戶的普及率僅僅只有3.5%。

2.2.2 應(yīng)用形式之困

應(yīng)用形式之困主要集中在形式固化和合作固化方面。1）形式固化

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣播主要還是傳統(tǒng)主流廣播媒體承建，主要的展現(xiàn)形式還是基于“廣播節(jié)目網(wǎng)上播出”，并增加了點(diǎn)播。但對(duì)網(wǎng)絡(luò)的多樣性、海量性、平等性的特性與網(wǎng)絡(luò)用戶瞬時(shí)性、多媒體性、個(gè)性化及高度互動(dòng)性，沒(méi)有得到足夠重視，沒(méi)有針對(duì)性的進(jìn)行運(yùn)營(yíng)策劃，無(wú)法滿足聽(tīng)覺(jué)享受和視覺(jué)突破。

2）合作固化

互聯(lián)網(wǎng)要求共享、開(kāi)放和互動(dòng)，傳播方式要以富媒體為主，這就要求各個(gè)媒體之間要進(jìn)行優(yōu)勢(shì)共振，優(yōu)劣互補(bǔ)。但媒體在同一區(qū)域的互斥性，使得本區(qū)域各媒體合作較少。另外，四級(jí)辦臺(tái)機(jī)制，導(dǎo)致同業(yè)之間區(qū)域閉塞，同業(yè)合作也很少。

2.2.3 媒介競(jìng)爭(zhēng)之困

既然網(wǎng)絡(luò)媒體趨于同質(zhì)化，就會(huì)引起充分競(jìng)爭(zhēng)。互聯(lián)網(wǎng)無(wú)疆界的特性，使用戶可以隨時(shí)隨地用鼠標(biāo)投票。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣播受眾的伴隨性和移動(dòng)性，專門使用網(wǎng)絡(luò)廣播的用戶群體，不會(huì)多于圖文、視頻的用戶。

3 網(wǎng)絡(luò)廣播優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)廣播將綜合網(wǎng)絡(luò)和廣播各自的優(yōu)勢(shì)，形成新的優(yōu)勢(shì)媒體，有其鮮明的特色。

3.1 廣播特征

相比同為傳統(tǒng)媒體的電視、報(bào)紙、雜志，廣播主要利用音頻傳播，被稱為“耳朵媒體”。同時(shí)，其具備移動(dòng)性、伴隨性、輕量級(jí)等優(yōu)勢(shì)。這意味著，用戶無(wú)需眼睛仔細(xì)觀察，不用駐足停留，不用全神貫注，不用攜帶復(fù)雜沉重的設(shè)備，就可以享受網(wǎng)絡(luò)廣播帶來(lái)的信息內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)起來(lái)更為簡(jiǎn)便、快捷、容易。

3.2 網(wǎng)絡(luò)特征

網(wǎng)絡(luò)特征主要指能夠?qū)崿F(xiàn)全天候服務(wù)和全球覆蓋，而且可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容數(shù)據(jù)中心（IDC），提供豐富的圖片、文字、視音頻、動(dòng)畫等數(shù)據(jù)，并通過(guò)廣泛互聯(lián)的3G網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通和互動(dòng)體驗(yàn)。同時(shí)，與傳統(tǒng)電臺(tái)、電視臺(tái)和報(bào)紙相比，互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)線內(nèi)容不必局限于有限的頻道、有限的版面中，發(fā)布平臺(tái)自身可以建設(shè)無(wú)限的頻道、欄目、板塊，來(lái)展現(xiàn)IDC中無(wú)限的內(nèi)容。

3.3 網(wǎng)絡(luò)廣播特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣播不僅是一種新的媒體業(yè)態(tài)，能夠?qū)崿F(xiàn)專業(yè)化個(gè)性化的服務(wù)頻道，為企事業(yè)提供專業(yè)化服務(wù)等新形態(tài)業(yè)務(wù)，更全面繼承了網(wǎng)絡(luò)和廣播雙方的優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在以下5個(gè)方面。

1）傳播速度快、音質(zhì)清晰、信息容量大、覆蓋面廣。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將網(wǎng)絡(luò)廣播接收器安裝在各種設(shè)備終端上，其信號(hào)的傳輸質(zhì)量與傳輸速率有很高的保證。音質(zhì)清晰、高保真，聲音更加逼真優(yōu)美。使用網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)姆绞剑梢酝ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)將廣播內(nèi)容覆蓋到全球。而且采用廣播式的傳輸模式，可以同時(shí)向域中其他節(jié)點(diǎn)發(fā)布數(shù)據(jù)包，并且數(shù)據(jù)包的存儲(chǔ)信息量非常大。網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)既可與傳統(tǒng)電臺(tái)一樣即時(shí)收聽(tīng)，又可以隨時(shí)重復(fù)收聽(tīng)，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電臺(tái)節(jié)目瞬時(shí)消逝的致命缺點(diǎn)，從而使節(jié)目得以保存下來(lái)，網(wǎng)友可以在線收聽(tīng)，也可以選擇下載，并且可以按名稱進(jìn)行檢索，還可以在頁(yè)面進(jìn)行評(píng)論。此外，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的頁(yè)面也會(huì)重點(diǎn)推介一些往期的優(yōu)秀節(jié)目，進(jìn)一步提高節(jié)目的到達(dá)率。

2）網(wǎng)絡(luò)廣播使電臺(tái)節(jié)目形式得以創(chuàng)新。在收聽(tīng)節(jié)目的時(shí)候還可以瀏覽相關(guān)的人物、形象與文本資料的大量連接信息，使以往只能單一獲取聲音信息拓展到多種綜合信息，繼而豐富了原有的廣播節(jié)目，滿足了受眾的視聽(tīng)享受與審美需求，更加體現(xiàn)了節(jié)目的特色，也益于采取多種形式的大型節(jié)目制作。

3）通過(guò)新的互動(dòng)平臺(tái)，提升了受眾與廣播的互動(dòng)和黏稠度。網(wǎng)絡(luò)廣播服務(wù)通過(guò)一些多層次、多樣性與個(gè)性化的服務(wù)改變了以往傳統(tǒng)廣播單一線性的服務(wù)方式。例如視頻點(diǎn)播服務(wù)，與工作人員、主持人、受眾間的交互與溝通。或者將互動(dòng)時(shí)的聊天內(nèi)容直接參與到節(jié)目的制作與播出中。現(xiàn)在的共享已經(jīng)做得非常便捷，只需要鼠標(biāo)操作，一鍵即可將節(jié)目分享到微博、SNS、社區(qū)等，可以讓用戶給自己的用戶群推薦最相關(guān)的節(jié)目，提高用戶訪問(wèn)量，提高媒介品牌效應(yīng)。

4）網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)廣播十分有效地?cái)U(kuò)展了聲音藝術(shù)的張力。憑借互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣播像插上了神奇的翅膀，可即時(shí)傳遞到世界各個(gè)角落。

5）網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)廣播因其碼流較小、占用的帶寬較低，所以，相對(duì)視頻而言，更能適應(yīng)當(dāng)前復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)環(huán)境，特別是對(duì)跨越國(guó)境的覆蓋。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)廣播與以往傳統(tǒng)廣播相比，在信息量、音質(zhì)、傳播的速率、伴隨性等方面，都有明顯的優(yōu)勢(shì)。

4 網(wǎng)絡(luò)廣播的發(fā)展思路

媒體的目標(biāo)是品牌形象，如何將網(wǎng)絡(luò)廣播的內(nèi)容聚合力增強(qiáng)，在受眾心中形成整體的廣播網(wǎng)站品牌形象，是網(wǎng)絡(luò)廣播的發(fā)展思路。

4.1 媒體融合

首先，在傳統(tǒng)廣播臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)廣播互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)信息共用、互通有無(wú)、深化臺(tái)網(wǎng)一體化。其次，在大范圍的網(wǎng)絡(luò)廣播臺(tái)之間互相合作，互相補(bǔ)充通用節(jié)目，并可進(jìn)行本地化加工。再次，網(wǎng)絡(luò)廣播與其他媒體合作，例如互相提供節(jié)目，互相學(xué)習(xí)，互相宣傳媒體形象等。

4.2 緊抓用戶

與傳統(tǒng)媒體比，網(wǎng)絡(luò)新媒體更能突出用戶的重要性。在傳統(tǒng)的大眾傳播中，信息傳播者決定著信息發(fā)布的時(shí)間、方式，大量的信息是被“推”向受眾的，受眾一般只能被動(dòng)接受。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息按比特（bit）存放在計(jì)算機(jī)硬盤或光盤內(nèi)，受眾主動(dòng)“拉”出需要的信息，并決定信息獲取的方式和途徑。隨著網(wǎng)絡(luò)及通信技術(shù)的發(fā)展，用戶甚至可以決定以何種終端接收信息，而不局限于特定的終端。與互聯(lián)網(wǎng)融合后的廣播，受眾可以圖文并茂地選擇自己所需的內(nèi)容，從而彌補(bǔ)了廣播節(jié)目有聲無(wú)影的缺憾。除直播外，每個(gè)人都可以按自己的喜好選擇任何電臺(tái)任何時(shí)段的節(jié)目，定制自己的節(jié)目表。以往傳統(tǒng)廣播所帶來(lái)的廣播方式已在網(wǎng)絡(luò)廣播中逐漸被個(gè)性化傳播所取代。與網(wǎng)絡(luò)融合的廣播，聽(tīng)眾不但可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)收聽(tīng)節(jié)目，還可以瀏覽相關(guān)的文字、圖像信息，以及其他相關(guān)資料，并與網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上交流意見(jiàn)與建議，真正實(shí)現(xiàn)圖片、文字、音頻多種信息融合的多媒體傳播效果。

積極應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)上新出現(xiàn)的小工具（如widget，share it，widgetbox等），其更新速度快，更容易操作，并且部分工具完全免費(fèi)，卻對(duì)提高網(wǎng)站用戶體驗(yàn)很有幫助，一些設(shè)計(jì)精巧的小工具還能美化網(wǎng)站的頁(yè)面。

4.3 策劃“無(wú)競(jìng)爭(zhēng)空間”

網(wǎng)絡(luò)雜亂散，網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)無(wú)法做到面面俱到。因此，可以另辟蹊徑，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，在專業(yè)頻道建立獨(dú)有的“無(wú)競(jìng)爭(zhēng)空間”，培養(yǎng)小眾應(yīng)用。

1）交通廣播

交通設(shè)施上的信息發(fā)布方式，要求伴隨性和移動(dòng)性很強(qiáng)，非常適合廣播模式，再利用網(wǎng)絡(luò)廣播的互動(dòng)、個(gè)性化、碎片化特性，可極大地提升網(wǎng)絡(luò)廣播在交通新媒體專業(yè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。

2）多途徑發(fā)布

可以把廣播整合到網(wǎng)頁(yè)控件上，突出伴隨性，不影響用戶瀏覽網(wǎng)頁(yè)，還能提供多種收聽(tīng)方式，受眾也可利用3G手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣播的收聽(tīng)和互動(dòng)操作。

3）數(shù)據(jù)庫(kù)搜索

傳統(tǒng)廣播以聲音為唯一的手段，具有傳播速度快的優(yōu)勢(shì)，但也有著稍縱即逝、不易保存的致命弱點(diǎn)。而互聯(lián)網(wǎng)上的節(jié)目信息以數(shù)字形式可永久存儲(chǔ)，可應(yīng)需要隨時(shí)調(diào)用、復(fù)制，提高了廣播媒體所傳播信息的使用價(jià)值，延長(zhǎng)了這些信息的生命力。

4.4 保障輿論

作為播出機(jī)構(gòu)，一定要保證可管可控的信息網(wǎng)絡(luò)。三網(wǎng)融合新形勢(shì)下，必然有一個(gè)對(duì)應(yīng)的監(jiān)管模式。在把具有很好的自由性和隱匿性的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)空間提供給大眾的時(shí)候，大眾似乎還沒(méi)有來(lái)得及學(xué)會(huì)怎樣去做好一個(gè)社會(huì)的輿論監(jiān)督者。為了社會(huì)的發(fā)展，輿論的引導(dǎo)作為社會(huì)責(zé)任意識(shí)就落在了政府部門和相關(guān)傳播機(jī)構(gòu)的肩上。特別是傳媒要切實(shí)地?fù)?dān)負(fù)起“以正確的輿論引導(dǎo)人”的責(zé)任，以免造成向左或向右的偏差，讓輿論朝著良性的方向發(fā)展。主要包括直播管控、點(diǎn)播控制和圖文管控3個(gè)方面。

對(duì)視頻直播可以實(shí)現(xiàn)延時(shí)監(jiān)看、墊片播出、信號(hào)切換、臺(tái)標(biāo)字幕等方式；對(duì)于廣播可以實(shí)現(xiàn)延時(shí)監(jiān)聽(tīng)墊片播出，或信號(hào)切換；對(duì)點(diǎn)播的文件，均進(jìn)行審核。圖文管控是指，對(duì)圖片進(jìn)行集中的關(guān)鍵字過(guò)濾中心操作，對(duì)圖片進(jìn)行瀏覽監(jiān)測(cè)。

5 小結(jié)

傳播學(xué)者麥克盧漢提倡的“技術(shù)決定論”認(rèn)為，媒介變遷是社會(huì)變遷的最重要的縮影。在媒介融合的背景下，網(wǎng)絡(luò)廣播應(yīng)該在困境中積極探索、尋求突圍，發(fā)揮時(shí)代賦予的歷史責(zé)任，更好地為社會(huì)服務(wù)。

[1] 廖衛(wèi)民，趙民.互聯(lián)網(wǎng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)務(wù)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2001.

[2] 喻國(guó)明.傳媒業(yè)變革節(jié)點(diǎn)的理論回應(yīng)——2009傳媒經(jīng)濟(jì)研究關(guān)鍵詞[J].國(guó)際新聞界，2010（1）：12-15.

[3] 王君.網(wǎng)絡(luò)與廣播互動(dòng)的現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的分析[J].中國(guó)廣播，2008（9）：60-63.