成語廣告的修辭學詮釋

吳靖

(湖南第一師范學院，湖南 長沙 410205)

一、成語廣告的新界定及其形式

所謂成語廣告，是指用單個成語充當一則廣告。具體來說，是指在廣告畫面、圖像、音響等廣告語境中，為了突出廣告意圖，或者有意變換成語中的某個字，或者保留成語的原貌，有意變換成語約定俗成的使用意義。例如：

A1百“衣”百順 (蒸汽熨刷機廣告)

A2一“箭”鐘情 (箭牌口香糖廣告)

B1飲“乳”思源 (牛奶廣告)

B2良藥“甜”口 (營養飲料廣告)

C1望眼欲穿 (衣服廣告)

C2津津樂道 (博生飲料廣告)

C3一夫當關 (上海魚牌掛鎖廣告)

A1、A2屬于有意變換成語的結構和意義的成語廣告，它是利用同音或近音字直接替換成語中的某個字，從而構成一個新型的成語廣告，可稱為成語廣告的第一類表現形式——諧音成語廣告。A1、A2的原型成語分別是“百依百順”、“一見鐘情”。諧音成語廣告可分為兩小類，一小類是字面上容易理解的諧音成語廣告，如A1；另一小類是字面上不容易理解的諧音成語廣告，如A2。但不管是否容易理解，其廣告意圖都十分突出，廣告效應明顯。

B1、B2也是屬于有意變換成語的結構和意義的成語廣告，它是借助成語的結構，利用反義或類義語素來替換成語中的某個字，從而構成一個語義仿詞成語廣告，姑且稱之為成語廣告的第二類表現形式——仿義成語廣告。B1是仿擬成語“飲水思源”，B2是仿擬成語“良藥苦口”。仿義成語廣告也可分為兩小類，一小類是類仿成語廣告，如B1；另一小類是反仿成語廣告，如B2。

C1、C2、C3屬于第三大類成語廣告——保留成語的原貌，有意變換成語約定俗成的使用意義，姑且把這類成語廣告稱為換義成語廣告。換義成語廣告可分為三小類。第一小類是臨時新生字面意義，如C1“望眼欲穿”，本義是指盼望真切，把眼睛都望穿了，而作為廣告則是指看見某類衣服就想穿在身上。第二小類是臨時回歸字面意義，如C2“津津樂道”，“津津”原義是指吃東西有滋有味，一般使用的是其比喻意義“興趣濃厚的樣子”，“樂道”即“喜歡談論”。“津津樂道”的意思是“很有興趣地去談論”，比喻說話像吃好東西一樣有滋味。作為廣告語，“津津”的語義又回到了本義上，即指“飲料有滋味，大家都說好”。第三小類是臨時產生比喻意義，如C3“一夫當關”，“一夫當關”，本義是指一個人把著關，一萬個人也攻不開，形容地勢險要，便于防守。廣告用來說明魚牌鎖堅固實用安全，像人一樣“把著關”。成語臨時產生了比喻意義，啟人聯想，把鎖的作用之大、功能之強表現得生動形象。

二、成語廣告的修辭格概析

成語廣告是一種修辭現象，是對成語的創造性運用，是一種臨時運用成語的異乎尋常的修辭活動。這種修辭活動約運用了九種修辭格——飛白、諧音雙關、別解、擬人、仿詞、移就、易色、語義雙關、比喻等。

成語廣告有三大類，每類成語廣告所使用的修辭格大同小異。

第一，諧音成語廣告所使用的修辭格，主要是飛白、諧音雙關、別解和擬人等。例如A1“百衣百順”和A2“一箭鐘情”，就是借助成語“百依百順”、“一見鐘情”的固定結構，故意用錯字“衣”、“箭”，運用了飛白修辭格；并且運用的是諧音字，又是諧音雙關修辭格；整體意義與原成語意義不一樣，是別解修辭格；而A1“百衣百順”又運用了擬人修辭格，將“衣”擬人化，“百衣”依順蒸汽熨刷機。

第二，仿義成語廣告所使用的修辭格，主要是飛白、仿詞和別解等。例如 B1“飲‘乳’思源”、B2“良藥‘甜’口”，分別模仿成語“飲水思源”、“良藥苦口”，運用的是仿詞修辭格；故意利用類義語素“乳”替換“水”、反義語素“甜”替換“苦”，明知其錯，故意仿照，是飛白修辭格；并且套用成語的整體意義，類其義或反其義而用之，產生了別解，突出了牛奶或營養飲料的品味。

第三，換義成語廣告所使用的修辭格，主要是別解、移就、易色、語義雙關、比喻等。例如C1“望眼欲穿”，運用了別解修辭格。C2“津津樂道”既運用了別解修辭格，又運用了語義雙關修辭格。C3“一夫當關”既運用了別解修辭格，又運用了比喻修辭格。又如：“神機妙算”(計算機廣告)，本指超越常人的機智和巧妙的計謀，而本廣告卻用別解的修辭手法，將“機”和“算”分別解釋為“計算機”和“計算”，該成語也就搖身一變，成了贊美計算機的絕妙好詞。該成語本用來描寫人，而廣告卻用來描寫物，這里也是運用了移就修辭格。“臭名遠揚”(臭豆腐廣告)，本義是指壞名聲傳得很遠。廣告用來說明臭豆腐的名聲傳得很遠，運用了別解修辭格；感情色彩由貶為褒，運用了易色修辭格；描寫對象由人移為物，運用了移就修辭格。

三、成語廣告的修辭心理分析

(一)成語廣告的修辭心理根源

成語廣告的修辭心理根源，主要有兩個方面：第一，對成語的喜愛心理。成語是傳統文化的精華，突出體現了漢民族的文化傳統；成語家喻戶曉，簡潔明了，音韻和諧，千百年來為人們所喜聞樂見。因此，選擇成語做廣告具有強烈的心理穿透力。第二，對諧音成語廣告的獵奇心理。古希臘哲學家亞里士多德在《詩學》中說過：“人們喜歡被不平常的東西所打動。”諧音成語廣告相對于成語來說，是“不平常的東西”，它別具一格，新穎獨特，出人意料，并且雅俗共賞，幽默風趣，因而特別能吸引顧客的眼球。例如，“鱉來無恙”(鱉精口服液廣告)這則諧音成語廣告，相對于原型成語“別來無恙”來說，十分新穎。原型成語“別來無恙”，是古人久別相逢或別后通信的問候語。無恙，指沒有疾病、災難之類的事。諧音成語廣告“鱉來無恙”，一字之差，幽默風趣，激發人們去聯想，意謂“喝了鱉精口服液，就不會有病了”。人們看懂以后自然會一笑，甚至拍手叫絕，牢牢記住有“鱉精口服液”這種產品。

(二)諧音成語廣告的修辭心理簡析

廣告語言的目的是吸引公眾眼球，凸顯廣告意圖。諧音成語廣告恰好具備這一修辭心理功能。例如，一“箭”鐘情，在形式上與原型成語有差異，因而特能吸引公眾眼球；“箭”替換了“見”，凸顯了廣告意圖——箭牌口香糖。

諧音成語廣告的修辭心理，符合認知心理學的圖形—背景理論的基本思想。圖形—背景理論認為：以凸顯原則為基礎，人們在對周圍環境中的事物進行觀察時，總是把這一事物作為知覺上凸顯的圖形，而把環境作為背景。例如，人們看到書桌上有支筆時，通常是把“筆”當作圖形，把“書桌”看作背景。認為知覺場總是由兩部分構成：圖形和背景。圖形具有的特征是：面積或體積小，運動或在概念上可移動，凸顯程度高，較依賴，不太熟悉，不易預料等。背景具有的特征則相反：往往面積或體積大，位置較固定，凸顯程度低，較獨立，較熟悉，更易預料。圖形是在感知中特別容易引起注意的突出部分，而背景則是比圖形更大的起襯托作用的部分，人們在認識過程中，更容易識別和感知圖形。很顯然，諧音成語廣告也是由兩部分構成：諧音字是圖形部分，而原型成語就是背景。諧音字使人們心目中原本承認的固有模式(整個成語背景)發生了沖突，造成的不和諧狀態使諧音字成為知覺上的凸顯圖形，從而引起人們足夠的注意，起到了吸引公眾眼球的強大作用。與此同時，作為“圖形”的諧音字更凸顯了廣告意圖——或凸顯產品名稱，或凸顯產品的某些不同凡響的特征和功能。例如：“無與‘輪’比”(輪胎廣告)，其諧音字“輪”就是圖形，在感知上變得非常顯眼，“無與‘輪’比”不同于人們已經習慣了的“無與倫比”，特別容易吸引公眾的眼球，在引起人們足夠注意的同時很自然地凸顯了產品名稱——“輪胎”。

諧音成語廣告是原型成語的變異，變異之后有些照字面可以理解，有些照字面不好理解，字面語義似通非通，但是公眾為什么能理解和青睞呢？因為諧音成語廣告的修辭心理，符合認知心理學的完形趨向理論和概念合成理論的基本思想。心理學的完形趨向理論和概念合成理論認為：(1)人們對事物的認識和把握通常不是由元素的分析開始的，即不是由元素到整體(即完形)，而是從整體到元素，即人們對事物的認識總是以有意義的完形整體為基礎的。例如人們看到一輛汽車，一開始便從整體上認識，而并不因為它缺少一個輪胎或更換了一個新輪胎而改變認知。(2)人們對事物的認識是一個能動的過程，大腦對來自感官的信息總是不斷地加以整合。當人們接觸到一個不完整的感知場時，往往以相鄰和相似為參照點，以一種“可預見”的方式即以過去的經驗為依據沿著“好”的完形方向把這個場“看成”是有秩序的；總是抓住對象的主要特征，把分散的元素結合成一個有意義的整體，將相同或相似的東西看做是一個單位，整合成一個完形。人們有這樣的體驗：望著天上漂浮的云彩，很容易將云彩整合成棉花、奔馬等各種形狀。諧音成語廣告的認知過程也遵循完形趨向和概念合成的心理規律。例如，“隨心所‘浴’”(熱水器廣告)，當它進入受眾的感知后，原型成語“隨心所欲”立即被激活，由于諧音成語廣告變動的只是個別諧音字而不是其整體特征，因此，人們就會按照習慣仍然從原型成語的整體思路去理解它。同時，由于這是熱水器的廣告，人們自然會在原型成語意義的基礎上追加熱水器廣告的意義，兩重意義相互映射，產生新的合成意義：熱水器性能好，人可以憑意愿，想怎么洗就怎么洗。

四、諧音成語廣告的修辭影響

諧音成語廣告的修辭影響與諧音成語廣告的修辭效果密切相關。諧音成語廣告的修辭效果主要有三點：第一，似曾相識，新奇有趣；第二，見字明義，一目了然；第三，簡潔易懂，過目不忘。例如，“一戴添驕”(奧威手表廣告)給人的感覺是似曾相識，因為它是“一代天驕”的諧音；同時由于它在形式上與“一代天驕”有別，所以又給人新奇有趣的感覺。“一戴添驕”的諧音雙關語義一目了然：戴上奧威手表，增添驕傲自豪的神氣；戴上奧威手表，造就“一代天驕”。“一戴添驕”借助于原型成語“一代天驕”，簡潔易懂，令人過目不忘。

諧音是漢語傳統的修辭方式，本不足為怪。但是，由于當今科技的發展，現代媒體的廣泛宣傳，諧音成語廣告深入人心。模仿諧音成語廣告的修辭樣式，得到了強化和普化。可以說，自諧音成語廣告出現以來，在社會用語和中學生用語中掀起了“諧音”的浪潮。具體表現在以下幾個方面。

第一，電視欄目名稱諧音化、成語化。例如：《燾燾不絕》(2010年湖南教育臺，“燾”是主持人的名，此欄目主要是討論問題，意味滔滔不絕)，《緣來是你》(2010年湖南電視臺女性頻道，專門展示男女相親的內容)，《絕代雙椒》(2010年湖南移動電視，指男女二人構成最好的搭檔來討論問題)，《談股論金》(2010年寧夏衛視，分析股市行情的欄目)，《粵來越開心》(2010年旅游衛視，意味來廣東旅游越來越開心)，《丁點真相》(2010年湖南電視臺金鷹紀實頻道，姓丁的主持人講解故事真相)。等等。

第二，影視劇名稱諧音化、成語化。例如，《談情說案》(2010年10月31日湖南長株潭電視臺2頻道)，《極度兇鱷》(2010年7月10日長沙公共頻道)，《緣來如此》(電影名)，《娜是不一般》(2010年7月5日湖南長株潭3臺)，《嘻游記》(2010年7月9日湖南互動頻道)，《宮心計》(2010年9月29日四川衛視)，等等。

第三，經營店名稱諧音化、成語化。例如，“餐謀天下”(餐館名稱)，“嬌點服裝”(女裝店名)，“百幸鞋業”(鞋店名)，“衣衣布舍”(布料服裝店名)，等等。

第四，對中小學作文教學有一定影響。例如，《作文周刊》(初中版)2005年第10期刊登了《廣告新奇成語演義》一文，該文介紹如何運用諧音修辭方式改換成語，把諧音成語當作標題來趣說校園故事。文中列舉了中學生自己創作的一些“例文展示”，例如：

“君子好球”——“窈窕淑女，君子好逑”本是《詩經》里面的詩句，可我班同學卻把“君子好‘球’”當成語來瘋傳。最近班上出現了羅納爾多和姚明的崇拜者，他們相繼對足球、籃球產生了濃烈興趣。一有空，他們就抱起球玩個不停，甚至在教室里也踢來投去，不到幾個月，他們的球技長進不小，可窗玻璃和燈具卻損壞了不少。有一天，班主任把小球迷們叫到辦公室，語重心長地教育道：“君子好‘球’無可厚非，但也不能在教室里胡作非為。從今天開始，誰也不能把球再帶入教室，只在體育課上才能挨著球皮！”“哦——”小球迷們張圓的嘴巴足以放下一個足球。

這篇文章的結尾說：“校園里的成語在繼續演義，另類文化也在暗中滋長。”我們不得不承認，諧音成語廣告對中小學作文教學是有一定影響的。

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