大學生位置消費行為分析——以太原理工大學輕紡工程與美術學院為例

○李彥萍

（太原理工大學輕紡工程與美術學院 山西 晉中 030600）

一、位置消費理論綜述

自凡勃倫出版《有閑階級論》以來，位置消費理論作為經濟學的新的分支而產生，并在以后的經濟研究領域得到發展。凡勃倫把消費中獲得的物質滿足稱為第一級效用，把從顯示財富和炫耀性消費中獲得的滿足稱為第二級效用，人們追求財富的主要動力來自于對第二級效用的追求。凡勃倫認為炫耀性消費主要是為了滿足心理的、精神的要求，而不是為了滿足生理的要求。凡勃倫認為對炫耀性消費的追求會導致社會資源的浪費，主張對炫耀性消費實行管制。

杜森貝利在《收入、儲蓄和消費者行為理論》中提出了相對收入假說，認為由于“示范效應”消費者的消費是非獨立的。消費者本人的消費和收入要與周圍其他人的消費和收入相對比，為此，高收入者就會對低收入者的消費產生“示范效應”。個人消費隨著個人消費支出的增加而增加，隨著他人消費支出的增加而下降，他人消費會對本人消費產生“示范效應”。由于“棘輪效應”消費者的消費行為是非可逆的，人的消費習慣形成之后具有不可逆性，即易于向上調整，而難于向下調整，尤其在短期內消費是不可逆的，其習慣效應較大。消費者本人現期消費和收入要與過去特別是高峰期的消費和收入相比，暫時的收入減少不能引起消費的減少，但暫時的收入增加卻能引起消費的增加，這就產生了由儉入奢易，由奢入儉難的“棘倫效應”。由此出發，消費并不取決于現期絕對收入水平，而是取決于人們的相對收入水平。

弗蘭克認為由于人們追求相對經濟位置，一個人的努力會產生雙重效用：相對效用和絕對效用，對相對效用的追求會使人們過分投資在位置商品中，而在位置商品上的花費只使社會財富重新分配而不能創造財富，從而導致社會的絕對損失。

赫希認為人們對位置商品的消費不是為了從消費的絕對量中獲得效用，而是為了從消費時所產生的相對地位中獲得效用。

位置消費理論證明了位置消費的存在，指出人們對相對經濟地位的追求會影響資源的最優分配。

本文下面運用位置消費理論，利用實際搜集到的資料，對太原理工大學輕紡工程與美術學院大學生消費狀況作一些實證分析，并提出相應建議。

二、資料來源與數據說明

2010年12月，根據《統計學》課程教學計劃的要求，進行了一次實踐教學活動，會計電算化08級（1）、（2）兩個班的同學參與了這次調查活動。這次活動主要以調查問卷的形式搜集資料，以輕紡美院在校大學生為調查對象，在男生公寓和女生公寓分別隨機發放問卷100份，以有效問卷構成樣本。回收有效問卷：男生86份，回收率為86%；女生93份，回收率為93%；平均回收率為89.5%，達到了預期回收率85%以上的要求。針對這次調查，兩個班的同學輔助開了大學生消費狀況的座談會。

這次調查，我們試圖從大學生消費觀念、消費需求、消費方式、消費結構等方面進行分析。

本次調查問卷中反映大學生消費觀念的問題有：您的消費觀念是：A、超前消費；B、全部消費；C、略有節余。您對負債消費的看法是：A、消費新觀念；B、可以適當負債；C、不能負債消費。您認為正確的消費觀念應該是什么。

本次調查問卷中反映大學生消費需求的問題有：您平均每月生活費大約是：A、500 元以下；B、500—600 元；C、600—700元；D、700—800元；E、800元以上。您本學期各項開支中前三項的是：A、伙食費；B、衣著；C、學習用品、資料及培訓費；D、日化用品；E、休閑娛樂；F、電腦、上網、手機費；G、其他。如果您有手機，購買時的價格是：A、500 元以下；B、500—1000 元；C、1000—1500元；D、1500—2000元；E、2000元以上。您每月手機話費支出：A、30 元以下；B、30—50 元；C、50—100 元；D、100 元以上；如果您有一筆額外收入，首先考慮的消費需求是多少。

本次調查問卷中反映大學生消費方式的問題有：您購物時的方式是：A、實體店；B、網上。您買衣物時考慮的因素是：A、價格；B、品牌；C、款式；D、其他。您認為上學期間最合理的購物方式有哪些。

本次調查問卷中反映大學生消費結構的問題有：您生活費主要來源是：A、父母；B、勤工儉學；C、助學貨款；D、其他。您本學期各項開支中前三項的是：A、伙食費；B、衣著；C、學習用品、資料及培訓費；D、日化用品；E、休閑娛樂；F、電腦、上網、手機費；G、其他。您認為在大學期間購買學習用品、參加各種培訓、考取各類證件的支出在總支出中的比重應占多少百分比。

三、實證分析

通過這次調查，總結出該院大學生消費行為有如下主要特點：在消費觀念上，理性消費成為大學生消費的主流，表現在消費需求上除了滿足生存需要的基本消費之外，他們更注重改善自身的學習條件，以滿足對于精神文化的需要，同時也較重視體育鍛煉；消費方式呈多樣化，除傳統的實體店購物之外，網上購物成為大學生的新寵，消費結構趨于理性、合理。

但由于大學生群體年齡較輕，有著不同于社會其他消費群體的消費心理和行為，或多或少在消費中存在一些非理性的消費：第一，儲蓄觀念淡薄，大部分同學沒有儲蓄意識，承認自己的消費已經超出計劃范圍；第二，在大學生消費中也出現貧富不均；雖然在資料中顯示月平均生活費在500元到700元的占了61.46%，800元以上的同學僅占6.7%，但這部分同學的消費方式對其他同學會產生“示范效應”。

在調查資料中還顯示，從大一、大二到大三的消費支出呈現每學期增加的趨勢，而且只增不減，表現出較明顯的“棘輪效應”，特別是在手機與電腦的消費上。女同學在一些化妝品和衣服上都多多少少存在攀比的心理。

在鐘淑萍的《培養大學生理性消費觀》中，寫到大學四年除學費、住宿費和伙食費以外，額外開支人均消費有：電腦、手機、MP3等用品5850元；通訊費、網費3200元；戀愛消費4000元；旅行費4000元，交際費980元；零食費用1982元，總計19950元。信用卡的流行造成一部分大學生超前消費、其他同學盲目攀比的“示范效應”，一些家庭經濟條件不允許的大學生在消費時也攀比跟風，不知道量力而為，理財意識薄弱。

表1 樣本月平均生活費支出頻數分布

表1的資料反映了樣本月平均生活費支出分布情況。在收回的179份有效問卷中，月平均生活費在500元以下的有30人，占總數的16.76%，大部分學生的月平均生活費在600元左右，有6.7%的同學消費在800元以上。

輔助調查資料顯示，在生活費支出中，用于伙食費支出平均在68%；學習用品支出，包括考取各種資格證件，參加培訓學習，購買學習資料等占全部支出的16%；女生購買衣著的比重大于男生。在從大一到大三的學生中，伙食費呈下降趨勢，學習用品支出呈上升趨勢；在大三、大四年級學生中，手機、電腦、電訊費用有大幅增加，戀愛支出也在增加。

表2 樣本生活費來源頻數分布

表2的資料顯示，大學生的生活費來源主要是父母，完全靠自己勤工儉學掙學費的沒有，只有一部分同學靠勤工儉學補貼生活費用，大部分支出靠分母。接受助學貨款的同學主要用于交學費，日常生活費用依賴分母，一小部分靠勤工儉學。其他一項包括大學生獲得的各種獎勵、親戚朋友的借貸或支助，這部分所占比例較小。

四、對大學生構建科學消費觀念的建議

大學階段是人生中一個獨立性與依賴性并存的階段，不論在物質需求還是精神需求方面，都有強烈的自我支配要求。雖然他們的消費來源依賴于家庭，但卻有強烈的消費自主要求，在生活消費領域表現出攀比與炫耀心理。建議學校對大學生進行消費的引導，樹立理性消費觀念，量力而行，對炫耀性消費行為會造成社會資源的浪費進行宣傳，培養他們養成良好的消費習慣。

大學生來自不同收入的家庭，不可能要求所有的學生消費水平相同。家庭也應有正確的消費理念，給予子女合理的消費支持，過度負債消費不僅會加重家庭的經濟負擔，影響學生身心健康成長，而且會對其他貧困學生造成心理反差，導致他們形成畸形的世界觀。過度消費不僅對家庭是一種損失，對整個社會而言，更是一種損失。為了國家的未來，為了讓子孫后代也能享用到他們應該享用的資源，家庭應擔負起培養孩子正確消費觀念的重任。

大學生自己也應加強自身修養，培養責任意識，對自己負責，對社會負責，增強獨立意識，培養理財能力。

總之，大學生消費觀念的塑造和培養直接影響其一生的品德行為，從而影響著國家的發展前途，關注大學生這個特殊的消費群體，引導他們構建科學的消費觀念、消費結構，對我們的經濟發展會起到積極的作用。

[1]董健：大學生消費調查[EB/OL].新華網，2006-08-15.

[2]李素花、李男、陳利：大學生消費狀況調查與分析[J].沈陽農業大學學報（社會科學版），2009（3）.

[3]胡世濤：淺析大學生消費行為及其引導[J].中國水運（理論版），2007（8）.

[4]鐘淑萍：培養大學生理性消費觀[J].經濟研究導刊，2008（1）.

[5]朱信凱：中國農戶位置消費行為研究[J].統計研究，2001（12）.