拓展徽茶網上營銷 抓住茶產業品牌振興機遇

劉家杰

（安徽商之都電子商務中心，合肥 230001）

眾多的名茶品類、優越的資源條件、雄厚的科教力量是徽茶得以譽滿天下的基礎優勢。雖然我省茶產業近年來取得長足發展，但是與國內其他產茶大省相比，差距卻在加大。產業鏈整合和品牌化營銷已成為制約安徽茶產業發展的瓶頸，電子商務的蓬勃發展為徽茶在新經濟時代的品牌振興提供了機遇，拓展網上營銷是促進徽茶現代流通的當然選擇。

1 電子商務為徽茶振興提供機遇

現代流通業發展的事實證明：茶香也怕巷子深。安徽名茶過去很長一段時期重品類而輕品牌、重生產而輕營銷，雖曾有祁門紅茶、黃山毛峰、太平猴魁、六安瓜片、黃山綠牡丹、岳西翠蘭等入選國禮名茶，但一直是墻內開花墻外香。茶產業以市場批發、外貿出口等為主的傳統流通渠道，受標準化生產不足的困擾，產品附加值偏低，茶農和茶葉企業處于產業鏈利益分配的低端，增產卻難增收。近幾年依靠科技進步、優化產品結構、實施品牌工程，崛起了天方、謝裕大、王魁成、徽六、一笑堂等一批能代表徽茶品類的知名品牌，并開始以品牌化、連鎖化為重點，加大對商超、專賣店、茶樓等現代流通渠道的開發力度。2010年，安徽有14種名茶進入上海世博會，是國內名茶對接最多的省份。這也引發另一種擔憂，即營銷品牌化、渠道連鎖化雖是推進茶產業升級發展的重要途徑，但品牌的培育和經營、渠道的建設和進入需要巨大的資金投入。如果缺乏品牌創立后的有力維護，效益仍將難以彰顯。目前徽茶注冊品牌已超過500種，但產業鏈合理分工格局尚未形成，多數企業還在從事傳統的供產銷全產業鏈經營，在這方面云南勐海茶業在大益普洱茶上一年6000萬元的廣告宣傳投入為我們樹立了標桿。

在新經濟時代，電子商務的蓬勃發展已經開始顛覆傳統行業的供應鏈模式，特別是近兩年，中小企業電子商務的應用趨向常態化，網絡零售業務呈現日常化，網絡購物市場主體日益壯大，經營品類也從傳統的圖書、食品、服裝向全品類延伸，甚至連電器、鉆石、汽車都開始在網上取得不俗的銷售業績。2010年9月9日，中國最大的網上零售商圈淘寶網聯手奔馳開展Smart汽車網上團購活動，僅3小時28分鐘就訂出原價17.5萬、團購價13.5萬的奔馳Smart汽車205輛，這個業績幾乎是其2009年傳統經銷商渠道銷售量的1/20。據CNNIC統計，2010年上半年我國網民規模已達4.2億人，網購人群（半年內在網上購物的網民）達1.42億人，2009年我國網絡購物市場交易規模達2500億元（不含B2B批發交易），占當年社會消費品零售總額的1.99%。另據TOOCLE數據顯示，2010年上半年我國網購交易額已達2000億元，預計全年會達到4300億元。2010年1月13日北京首家茶葉電子交易市場開業，這是目前國內規模最大的大宗茶葉現貨展拍電子交易平臺。將傳統渠道生意做得風生水起的茶商們，已經開始關注網絡市場的成長。網上營銷這種新型市場營銷方式的發展，也為徽茶的品牌振興提供了難得的機遇。

2 網上營銷特點及其對徽茶品牌振興的作用

網上營銷也稱為網絡營銷，是以互聯網絡為基礎，利用數字化信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。廣義來講是指以互聯網為主要手段開展的營銷活動。狹義來講是指組織或個人基于開放便捷的互聯網絡，對產品、服務所做的一系列經營活動，從而達到滿足組織或個人需求的全過程。

互聯網具有營銷所要求的某些特性，使得網上營銷呈現出以下一些特點：

（1）跨時空。營銷的最終目的是占有市場份額，由于互聯網可超越時間約束和空間限制進行信息交換，因此使脫離時空限制達成交易成為可能。通過建立wap手機版、多語言版網上商城，理論上可使徽茶品牌有更多的時間、更大的空間進行營銷，隨時隨地提供全球性營銷服務。

（2）多媒體。互聯網可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等，使得為達成交易所需的信息能以多種形式存在和交換，從而充分發揮營銷人員的創造性和能動性。徽茶的色香味形特點描述、成分含量、品牌故事、歷史沿革、茶園環境、加工場景、沖泡過程，甚至獲獎時的頒獎典禮、作為國禮贈送的視頻資料均可以在網上進行展現，這也有利于培養消費者的品牌忠誠。

（3）交互式。互聯網通過展示商品圖像，提供商品信息資料庫有關查詢，來實現供需互動與雙向溝通，而非單向的推銷和展示。還可以網上組織名茶品鑒、茶園觀光旅游和其他茶文化活動。

（4）個性化。互聯網上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的，更是一種低成本與人性化的促銷，可以通過技術來實現對網上消費者行為的分析，有針對性地為不同消費者提供特定的茶葉品牌和營銷信息，與消費者建立良好關系。

（5）成長性。互聯網使用者正快速成長且遍及全球，網購者多屬年輕、中產階級、高教育水準。這部分群體的購買力強，具有很強的市場影響力，代表著未來十年的消費主力，茶業經營必然面臨著適應其消費習慣和購買方式的問題。要想使“茶為國飲”的良好傳統得到傳承和發展，就必須盡早拓展網上營銷，培養他們的飲茶、品茶習慣和品牌消費意識。

（6）整合性。由于互聯網上的營銷可從商品信息展示到收款、售后服務一氣呵成，因此茶業企業可借助互聯網將不同的傳播營銷活動進行統一設計、規劃和協調，及時向消費者傳達信息，避免不同傳播渠道的不一致性產生的消極影響。

（7）高效性。計算機可儲存大量信息以接受消費者查詢，可傳送的信息數量與精確度遠超過其他媒體，并且能根據市場需求及時更新產品或調整價格，因此能更及時有效地了解并滿足顧客的需求。

（8）技術性。網上營銷是建立在高技術作為支撐的互聯網基礎上的，因此網上營銷必然有一定的技術投入和技術支持。安徽商之都首期投資1500萬元正在打造的網上商城平臺，就是要以較低的門檻吸引徽茶名牌、名企入駐，利用自身的營銷和技術力量優勢，促進安徽茶業界攜手實現徽茶網上營銷的流通渠道升級。

3 對徽茶拓展網上營銷的幾點建議

目前，已經有部分徽茶企業在淘寶網等平臺開設網店，但總體上對網上營銷還處于嘗試階段。而且淘寶更適于C2C（即個人對個人）的交易模式，很難在短期內取得網上消費者的廣泛信任。從國外電子商務的發展來看，B2C（即企業對個人）交易模式普遍已取代C2C而占據主導地位，B2C模式的崛起和市場份額的集中將是不可逆轉的商業趨勢。安徽商之都通過網上商城匯聚徽茶名牌、名企，將按照B2B2C模式來實現安徽茶業界的共創、共贏、共享。在徽茶拓展網上營銷的實施過程應當關注：一是將網上商城打造為安徽名優茶、名牌茶網上推銷的窗口。以集約經營打造網上徽茶交易市場，可以共同推動徽茶的網上知名度和影響力，低成本拓展網上批發、團購、零售和定制等業務，并應逐步開發wap手機版和多語言版網上商城。二是將網上商城打造為加強以文促商、以節興茶宣傳的途徑。高端名茶的品牌塑造需要經常組織開展有關茶文化活動及文化節活動，以豐富品牌內涵，提升品牌價值。網上營銷宣傳的影響力正日益受到關注，通過線上與線下的共同宣傳，不僅可提高活動的互動性，而且可有效擴大活動的知名度。三是將網上商城打造為徽茶質量安全可追溯體系建設的載體。提升徽茶品質的關鍵是建立品牌或品類的質量安全可追溯體系，使名茶的原產地保護落到實處，使企業良好農業規范和全程品質管控的努力與品牌價值的提升直接掛鉤，更好地促進茶產業鏈的有效整合。在傳統營銷渠道構建安全可追溯體系不僅投入巨大，而且需要政府牽頭做大量的基礎工作，而在網上商城上則可以低成本、逐個品牌地實現對批次和單品的可追溯信息查詢，增進消費者的信任。

總之，徽茶產業的二次崛起需要我們關注和探索網上營銷，愿安徽茶葉界共同努力，抓住新經濟時代安徽茶產業品牌振興的歷史機遇。