從大出版時代的到來透視我國現代出版業

馮 露

(遼寧大學 文學院,遼寧 沈陽 110036)

從大出版時代的到來透視我國現代出版業

馮 露

(遼寧大學 文學院,遼寧 沈陽 110036)

文化積淀與創新、產業集群整合、客戶體驗和基于IT技術的盈利模式這四大要素決定了中國大出版時代的來臨。以中華文明為核心的文化積累與創新是大出版時代來臨的深層動力;出版產業集群整合規模已逐步滿足中國大出版時代對出版物生產的要求;以客戶體驗需求為導向,不斷加強出版物的內涵建設,使大出版步入正軌;基于IT技術的數字出版盈利模式將是整合中國出版業各板塊的堅實紐帶。

大出版;文化復興;向優性;數字出版

較之于傳統出版的單形態、單平臺特征,“大出版”是以市場為導向,兼具娛樂、文化、知識和信息功能,運用各種傳播手段和媒介平臺構建的復合型出版體系。我國文化體制的改革、出版方式的轉變、出版環境的變化、出版技術的進步、出版開放程度的日漸提高,揭開了大出版時代的序幕。

一、中華文明對出版業的影響

中華文化的悠久性為大出版提供了取之不盡的文化元素。中華文明是世界上最古老的文明之一,是從古文明到現存文明唯一沒有中斷的文明,其中包含著璀璨的文化系統,與其他文明和文化系統交相輝映。

文化是一國之精神支柱,是民族賴以發展的根基。在產業化過程中,出版者應該清醒地意識到,出版業的核心價值和最高使命是發掘、傳播優秀文化,推動社會的發展與進步。如果丟棄了文化追求,單純以娛樂和利潤為導向,大出版也將因之頹唐。

中華文化的發展兼容性使中華文化得到其他各國的高度認可,為大出版時代自主的知識產權創造了高附加值。文化的向優性是各國出版行業愿意取材中華文化的條件。像電影《阿凡達》中的美麗景色很多取自于中國黃山,就是因為導演對中國山水畫的美極具認同感。《花木蘭》、《岳飛》、《三國演義》、《西游記》等中國傳統小說或人物都早已經被外國出版機構使用,也創造了高附加值。如果大出版整合這些優秀文化題材,出版相關的書籍、影片、玩具、動畫、游戲等,我們在出版領域的初步競爭優勢很快就會彰顯。

二、出版產業集群整合

中國出版產業集群規模和行業產值已經確定中國大出版時代的到來,發展更優出版物制造能力并進一步整合出版資源是對大出版新的挑戰。

(一)中國目前出版產業集群規模

2010年是新聞出版產業的豐收年,增加值占國內文化產業核心層增加值的60%以上,投融資體制改革取得重大突破,45家新聞出版企業成功上市,總市值達到5700億元。中國文化出版產業現狀折射出中國受眾對出版物的極大需求。新聞出版業總產值增長20%左右,突破1萬億元大關。其中圖書銷售增長20%左右;印刷業總產值達到5746.2億元,比上年增長24.9%;數字出版增長50%左右,總產值達到799.4億元;投資總額增長35%左右。另據統計,我國出版圖書70億冊(張),年圖書出版量連續5年位居世界前列;報紙437億份,日報出版總量連續9年居世界首位。[1](P36～78)其中,期刊 31億冊,電子期刊出版量達到9000多種,電子圖書50萬種,發行總量超過3000萬冊。

(二)中國出版業目前行業產值

我國出版業全行業總產出為10668.9億元;實現增加值3099.7億元,占同期國內生產總值的0.9%;營業收入10341.2億元;利潤(結余)總額893.3億元。不包括數字出版的全行業資產總額為11848.5億元,凈資產(所有者權益)為6168.3億元,納稅總額為620.3億元。①上述產值不包括其他出版領域衍生品產值。

(三)民營出版業的發展

據不完全統計,在我國出版策劃領域,目前有583家國有出版社,3000家民營出版策劃機構,其中規模在千萬元以上的民營企業有300多家,民營策劃出版的圖書已經形成一批品牌出版物。在流通領域,民營批發零售網點占全部圖書發行網點的70%以上。全國除教材由國有出版單位專營外,其余品種中民營書業都占據了50%～80%的市場份額。但是,出版通道的不順暢,尤其是缺乏出版權,制約了民營書業企業的快速發展。針對民營書商暫無出版資質的狀況,在2011年的兩會上,全國工商聯提交提案,建議國家逐步向民營出版業開放版權,解決其在發展進程中所面臨的困境。可以預見,民營出版團體作為促進大出版繁榮不可忽視的生力軍,將為出版業的創新優化不斷注入新的活力。

三、出版業內涵建設

出版業為滿足客戶對出版物復雜的體驗要求而不斷加強出版物的內涵,使大出版步入正軌。

以客戶體驗需求為導向,提供內容豐富、形式多樣、快速便捷的出版物,是大出版時代客戶至上的營銷理念的核心。目前中國出版界已經形成以客戶需求為導向,建立出版品研發、生產、銷售的出版發行軌道。國內出版商已經把戰略重點放在對新產品的開發,而不是與競爭對手之間的糾纏上。除了通過延伸開發出版物內容來發掘更多的消費之外,還可以通過對同樣的內容再生產時使用具有個性感覺的出版品包裝,開發出不同的媒體形態來發掘潛在客戶,帶動多次消費。

出版商滿足消費者需求的前提是找到潛在的消費對象。如何讓更多的潛在客戶發現和了解自己,正是中國大出版成功與否的關鍵。在中國龐大的市場環境下,出版商為客戶所做的任何嘗試都是值得肯定的。例如,越來越多的出版商所售產品除了圖書、雜志等傳統出版物之外,還提供CD光盤等供消費者試看、試讀、試聽,并建立消費者體驗中心,同時,推動電影、電視、報紙、網絡、手機等相互借勢。

四、科技進步的促進作用

科技進步促成出版載體和傳播途徑的巨大變化,傳統紙媒、影視媒體、數字移動媒體在一個虛擬的空間得到統一,傳統媒體的厚重與深度和現代媒體的海量與快捷在新型出版方式中相得益彰,互通有無。出版業從平面出版轉向立體出版的趨勢不可逆轉。

除以圖書、報紙、期刊出版為代表的傳統產業保持一定速度的增長之外,以網絡游戲、數字出版、手機出版等為代表的IT新興產業正在以驚人的速度發展,其發展勢頭已超過傳統產業。

未來IT技術發展等客觀因素,為大出版行業發展創造了有利的外部環境;同時,中國市場的相對穩定性和國家整體實力的提升也將為大出版行業發展帶來機會。

目前以蘋果ipod為首的新型出版物載體已經占領了國內的一些市場,蘋果的手機也具有類似的功能,已整合了出版領域更多資源,也更具競爭力。大出版模式在蘋果公司的產業運營中得到充分體現。如何與這些盈利能力極強的以IT技術整合出版領域資源的世界性公司競爭,也為中國大出版帶來了發展與挑戰。

中國的大出版時代已經到來,我們應該抓住時代賦予我們的機遇與使命,整合出版領域各項資源,為繁榮中國及世界的文化市場而不斷突破創新。

[1]郝振省.中國出版藍皮書:2009～2010中國出版業發展報告[R].北京:中國書籍出版社,2010.

G239.2

A

1673-1395(2011)04-0163-02

2011-03-16

馮露(1978-),女,遼寧沈陽人,講師,碩士,主要從事新聞出版研究。

責任編輯 強 琛 E-mail:qiangchen42@163.com