武漢地區高速鐵路客運營銷對策分析

馮 飛

（武漢鐵路局 客運處，湖北 武漢 430071）

隨著成武和廣既、有石線武提客速運改專造線的，完滬成漢，蓉武客漢運至快孝速感通、道黃的岡建、黃石、咸寧城際鐵路建成，武漢東西南北鐵路快速客運網和大能力區域干線通道將全面建成，形成至省內城市0.5～2 h、至長三角、珠三角、“環渤海”地區和成渝等全國重要經濟區域 4～5 h 快速客運交通圈，各種運輸方式的市場格局面臨激烈的競爭。

1 高速鐵路客運市場競爭分析

武漢位于我國中部，距離北京、上海、廣州、成都、西安等大城市都在 1 000 km 以上，獨特的區位優勢使武漢具有得天獨厚的交通優勢，歷來被稱為“九省通衢”之地，是我國內陸最大的水陸空交通樞紐。在鐵路運輸方面，武漢是高速鐵路規劃建設的四大客運中心之一，京廣、武九、漢丹等既有鐵路干線在此交匯，武廣高速鐵路、滬漢蓉快速通道已經建成通車。在水運方面，武漢為國家一級樞紐港，是長江中游地區主要的內河港口和長江黃金水道的交通樞紐中心。在公路方面，武漢是全國重要的公路樞紐，有京珠、滬蓉、106、107、316、318等6條國道和 16 條省道，正在興建環城公路及多條進出城高速公路。在航空方面，武漢擁有全國四大航空貨運樞紐之一的天河機場，國內有10余家航空公司經營武漢航線，已開通國際國內航線158條。在城市交通方面，武漢市內已形成以城區快速路、主干道、內環、中環、外環為主骨架的“環形放射型”骨干路網。此外，武漢城市圈是華中地區及長江中游最大、最密集的城市群[1]，其范圍包括以武漢為中心的 100 km 半徑內的黃石市、鄂州市、孝感市、黃岡市、咸寧市、仙桃市、潛江市、天門市8個中小城市在內的地區 (1個特大城市、8 個中等城市和4個小城市)。高速鐵路建成通車后，為旅客出行提供了更加便利的選擇空間，使武漢地區客運市場競爭愈加激烈。2011 年以來，高速鐵路方便、快捷的交通優勢日益明顯，輻射效應不斷增強，使武漢地區旅客出行更加多元化、便捷化。

2 高速鐵路客運營銷現狀分析

武漢地區高速鐵路票務銷售主要由武漢鐵路局直屬管轄的武漢旅行服務公司負責[2]。武漢鐵路旅行服務公司是專業從事鐵路站車旅行服務的企業，在武漢鐵路局管轄范圍內，管理著湖北和豫南的400多個客票代售點和票務銷售公司，其票務銷售旗艦店已經開始試點。武漢鐵路旅游服務公司還與一些旅游服務公司、商務公司、汽車服務有限公司等合作，推出車票旅游一票通、商務出差等服務。

在客票營銷方面，目前正在積極謀求與公路系統的合作。以武廣高速鐵路為例，正在謀劃湖廣一票通，讓湖北乃至華中地區的公路旅客無縫對接武廣高速鐵路，建立華中票務銷售平臺，包括實體網點、電子票務兩大體系。實體網點依托湖北省客運集團在省內 74 個縣市和 300 多個鄉鎮長途客運站設立票務營銷點，開展聯合售票業務，使營銷網絡迅速覆蓋全省；電子票務以呼叫中心“電話購票一號通”，以及正在建設的在線購票服務、手機購票等作為服務平臺，訂票后乘車實現直達武漢站的目的，若旅客從仙桃出發到達廣州，僅需在仙桃當地購買“湖廣一票通”的票務產品，其中包含仙桃—武漢的長途汽車票和武漢—廣州的高速鐵路票。

雖然高速鐵路客運營銷相對于傳統鐵路有了很大進展，但目前武漢鐵路局在高速鐵路客票促銷策略上基本上采用普通鐵路服務產品的管理手段。凡滿 20 人團購即可免收1人車費，20 人以上每增加 10 人團購再免收1人車費。依次類推，滿 100 人團體購買武廣高速鐵路客票可享受的優惠政策是免收9人車費，相當于票價 9.1 折。對于特殊群體，如傷殘軍人、1.2～1.5 m 的兒童都可以購買半價高速鐵路客票，國家規定的正規院校學生憑學生證也能購買 7.5 折武廣高速鐵路客票。

在高速鐵路服務質量方面，其服務過程可分為上車前服務、車上服務和離車服務3部分。服務重點核心競爭力為車上服務，以及節省時間產生的價值；而上車前服務、離車服務等延伸服務環節相對薄弱。上車前服務包括車站服務、票務服務、信息服務、休閑服務、行李服務等；離車服務主要是到達轉接服務、與旅游服務公司的聯盟合作等延伸服務，高速鐵路在這些方面均略顯不足。

目前，高速鐵路雖然在運輸服務質量、創新服務產品等方面具有一定優勢，但其管理機制仍然需要提供適應市場化要求的營銷手段，需要不斷提供更加完善的優質服務。隨著全國鐵路實行新列車運行圖，武廣高速鐵路在開通一年半后，開始以 300 km/h 和 250 km/h 兩種速度開行列車，隨著高速鐵路市場的進一步開拓，對武漢地區的客運營銷工作提出了新的挑戰。

3 高速鐵路客運營銷對策

（1）樹立高速鐵路品牌。高速鐵路作為鐵路新型客運產品以其安全、高速、便捷、舒適、服務一流的特點極快地占領了武漢地區客運市場。目前，武漢地區高速鐵路正處于由引入期向成長期的發展過渡階段，應通過提升服務質量、擴大宣傳形成高速鐵路文化品牌，實現品牌效應，培育固定客流，增強市場競爭力。

（2）采取靈活的價格策略[3]。當前武漢地區客運市場競爭激烈，價格是非常敏感的因素。為提高客運市場份額，高速鐵路應在保證服務質量的前提下，采取靈活的價格策略。例如，節假日 (包括周末) 客流量大，無票價折扣，也不采取提價策略，以免增加客流壓力。非節假日客流量相對較小，可采取優惠票價引導旅客出行，提高高速列車的上座率。

（3）培育固定客流。高速鐵路主要以出差、商務、旅游、探親等客流為主，這部分旅客出行頻次高，價格敏感度較低。因此，可以在主要政府機構和大型企事業單位附近開設代理網點，開展訂票、送票業務；對高速鐵路旅客實施客戶關系管理，如發放實名 VIP 卡，實行購票累計積分及換購，并通過提供高速鐵路客票信息、設置 VIP 候車室和便捷進出站通道等特色服務，培育高速鐵路的固定客流。

（4）開展延伸服務。針對目前高速鐵路在上車前服務、離車服務等延伸服務環節相對薄弱和存在的不足，積極拓展有關服務功能。建議將目前功能單一的區域客票代售點進行延伸服務拓展，除了開展異地售票業務外，提供地區至高速鐵路車站的汽車接送業務，以及圍繞客運需求開展其他相關服務。

（5）重視聯合運輸。聯合運輸是不同運輸方式間合作的重要形式，“湖廣一票通”就是長途汽車和高速鐵路運輸合作的典型產品；在空鐵聯運方面，武漢地區在修建城際客運專線時已考慮連通天河機場。聯合運輸通過不同方式間的合作，實行一票制或聯運通票，既方便旅客，又可實現不同方式間優勢互補，吸引更多客流。因此，可將與其他運輸方式的聯合作為高速鐵路營銷的手段之一，實現不同方式間的雙贏或多贏局面。

[1]鐘 燕. 高速鐵路對武漢的影響分析[J]. 現代商貿工業，2010(20)：113-114.

[2]楊巨峰，劉 清，盧 東. 武廣高鐵營銷戰略選擇研究[J].交通企業管理，2010(7)：65-67.

[3]彭艷梅，馬 駟，余 沛. 成渝鐵路客流特征分析及營銷對策研究[J]. 鐵道運輸與經濟，2010，32(8)：34-37.