流量經營：需求如何與收入對等？

中國電信股份有限公司廣州研究院 | 宋杰

在話務量經營時代，用戶需求意味著業務收入；到了互聯網時代，業務模式和盈利模式相互割裂開來，用戶需求并不能很好地轉化為業務收入。

面對移動互聯網流量激增導致流量與收益剪刀差的挑戰以及“啞管道化”的威脅，國內外電信運營商紛紛提出了流量經營和智能管道戰略，以期跳出“增量不增收”的怪圈。而無論流量經營還是智能管道，其目的都是為了實現流量價值的提升。

破解“需求≠流量≠收入”的命題

流量和收入是互聯網發展歷程中兩個永恒的主題。與傳統經濟中的“一手交錢、一手交貨”不同，在互聯網經濟中，商業模式的兩個重要元素——業務模式與盈利模式往往是割裂開來的：業務模式把用戶需求轉化為流量和用戶黏性，盈利模式把流量轉化為收入。業務模式與盈利模式相互割裂，并不總是同時成立：一個不錯的業務模式也許找不到一個有效的盈利模式，一個有效的盈利模式對應的業務模式也許并沒有什么前景。

在話務量經營時代，“用戶需求=話務量”，“收入=話務量×單價”，業務模式和盈利模式基本上是同時實現的。但是到了移動互聯網時代，流量的成長空間和流量轉化為收入的能力成為運營商能否成功的關鍵要素，流量經營的重點也變成如何提升從用戶需求到流量、從流量到收入這兩個轉化率。

其中，用戶需求轉化為流量會受終端、帶寬、應用、資費等的約束，有效的業務模式可以提升轉化率；對于電信運營商而言，流量在很大程度上只是通過接入費表現為收入，有效的盈利模式才能提升流量向收入的轉化率。

圖 基于流量轉化的電信運營商流量經營CTR模型

不同的用戶需求決定了不同的業務模式，不同的業務模式帶來不同性質的流量，不同性質的流量需要不同的盈利模式。基于此，我們提出了“基于流量轉化的電信運營商流量經營CTR模型”（C，Consumer Demand；T，Traffic；R，Revenue。如圖所示）。

流量經營同樣需“開源節流”

國際先進運營商的流量經營策略主要表現為以下三個方面。

全方位滿足用戶需求以提升流量

首先要把握影響客戶流量消費的關鍵因素，例如終端類型、應用類型、資費模式、客戶特征等，同時采取相應策略。

其次，創新流量經營模式——流量嵌入終端、流量嵌入業務，促進流量規模提升。3G時代，平板電腦、電子閱讀器、GPS導航儀、游戲終端等專用移動接入終端日益多樣化，在線音樂、社交網絡等優勢業務也越來越多樣化。電信運營商可以通過流量嵌入終端、流量嵌入業務的經營模式，充分利用第三方優勢終端或優勢業務提供商的營銷力和影響力，借助優勢終端和優勢業務銷售量的提升同步拉動流量的消費。運營商可以基于對不同終端、業務、平臺、應用的感知來提供不同的經營策略，這就對管道提出了“智能”的要求。

再次，良好的客戶體驗是促進客戶持續、有效地進行流量消費的基礎保障。讓客戶會用、敢用手機上網業務是優化客戶流量消費體驗最重要的兩方面，即幫助那些不熟悉互聯網業務、不了解業務使用方法的客戶學會如何使用，幫助那些因擔心產生高額流量費用而不敢用的客戶消除使用顧慮。

“開源+節流”以提升流量價值

“開源”即收入的增加，“節流”即流量優化以降低成本，“開源+節流”可以提升流量的單位效益和總效益，從而提升流量價值。

“開源”方面，運營商首先可以通過客戶、業務和資費的差異化及精細化，實現接入價值和內容（應用）價值的提升；其次，可以通過后向收費和開放平臺模式來豐富盈利模式；最后是打造應用開發生態圈，將流量價值導向運營商。從現狀來看，國外主要運營商如Verizon、at&t、Vodafone、SK電訊、Orange、T-Mobile、Telefonica等都建立了自己的應用商店，其中Vodafone、T-Mobile、Telefonica向開發者開放廣告API，鼓勵開發者在應用中嵌入廣告，利用用戶規模優勢向廣告主收費，然后與開發者分成。但是，我們也必須清醒地看到，運營商介入應用商店，在盈利模式方面仍處于探索和起步階段。另外，還可以嘗試“混業經營”的模式（當一種業務模式帶來的流量無法完全轉化為收入的時候，把沒法直接利用的那部分流量轉到其它已有成熟盈利模式的業務上），混業經營成功的一個前提條件是基礎商業模式能帶來足夠大的流量，因此可以看到國際運營商都在探索如何把控用戶界面，如何實現“一站式服務”。

“節流”方面，資費手段是管理大流量用戶、提升流量單位收益較為有效的手段，據Analysys Mason測算，通過公平使用政策（Fair Usage Policy）來管理大流量用戶可以將每用戶平均流量降低30%~50%，從而提升流量單位收益。按流量或應用收費的分級定價資費模式也可以優化流量單位收益，2010年下半年以來，歐美多個移動運營商取消了不限流量的包月資費模式，改為基于流量的分級定價模式。在流量管理方面，流量整型（特別是針對P2P業務）可將流量單位收益提升10%~20%；流量緩存可減少國際帶寬的成本，不過這需要權衡存儲成本的相應增加。另外就是利用Wi-Fi/Femtocell等技術來分流移動網絡流量。

以流量為紐帶實現合作共贏

如果說移動互聯網時代，運營商正從“圍墻花園”向開放式的“平臺花園”轉變，那么流量就是轉變中的紐帶。但是，運營商不能盲目追求合作，合作模式取決于運營商的市場地位、發展階段和戰略選擇，也取決于運營商對其能力、資源利用和開放的程度。國際運營商在確定移動互聯網合作模式時一般遵循以下決策框架。第一，識別客戶需求，確定優先級：客戶需要什么產品？第二，分析產品價值鏈，選擇合作者：誰擁有提供產品所需資源？第三，合作關系管理，評估未來變化：合作關系的可持續性怎樣？第四，選擇價值定位，確定合作模式：我們與合作者各承擔什么角色？