煤炭企業創新營銷初探

■ 馬偲媛/郭 鵬

（天津科技大學經濟與管理學院，天津 300222）

煤炭企業創新營銷初探

■ 馬偲媛/郭 鵬

（天津科技大學經濟與管理學院，天津 300222）

伴隨新能源的迅速發展以及煤炭市場供求逐漸趨向平衡的新形勢，煤炭企業也必須尋找對策以應對激烈的市場競爭。在這一背景下探討煤炭企業創新營銷，提高煤炭企業競爭力，是時代發展的要求。目前，我國煤炭市場存在著營銷觀念陳舊，煤炭產品質量較低、品種單一，價格不合理，營銷渠道紊亂等問題。應采取高度重視煤炭營銷工作，采取以用戶為中心的4C戰略，加強營銷渠道管理等措施予以解決。

煤炭企業；創新營銷；4C策略

煤炭是我國的主體能源，煤炭工業是關系能源安全和國民經濟命脈的重要基礎產業。隨著我國社會主義市場經濟的逐步發展和完善以及礦產資源體制改革的不斷深入，作為直接面對能源消費市場的煤炭企業，其思維理念、工作方式受到了強烈的沖擊，作為能源企業，煤炭市場營銷將成為其經營管理的核心，這是生產力發展到一定程度促使生產關系調整的必然結果，也是市場供求關系發生變化使然。

1 煤炭市場現狀

我國是以煤炭為主、多種能源互補的能源結構，煤炭仍占65%的比重，這種以煤為核心的能源結構在現在以及今后相當長的時期內都很難改變。煤炭的消耗將成為碳減排的最大阻力。

我國煤炭市場的選擇與形成受市場容量、市場范圍、運輸條件等多種因素制約。雖然次貸危機引發的全球金融危機對世界經濟造成了一定影響，但從長期來看，全球經濟仍將增長，能源需求也將保持增長。據國際能源署預測，到2030年，全球能源需求總量將以年均1.2%-1.6%的速度增長，其中70%的需求增長來自發展中國家。能源資源的全球化配置已成為大勢所趨，大型跨國公司對全球經濟的影響力不斷增強，對能源資源的爭奪更加激烈，有著巨大需求潛力和資源供給能力的中國市場，已經成為跨國公司全球戰略的主要目標。

2009年我國基本不再調控煤炭市場價格，煤炭價格全面市場化，國內煤炭市場日益成熟。中國煤炭市場正在逐步成為國際市場中不可分割的一部分，國內市場與國際市場互動的運營格局正逐步形成。

雖然整個煤炭市場處于供大于求的買方市場，但根據市場經濟的內在要求, 作為供方的煤炭企業市場集中度太低，而作為需方的煤炭用戶市場集中度較高。在這種供需不完全競爭的情況下，煤炭企業行業內部過度競爭，煤炭產量難以得到有效控制，煤炭價格持續走低，行業的總體效益低下，整體競爭力不高，煤炭資源不能有效、合理配置，煤炭企業的營銷工作也不能有效開展。

2 煤炭市場存在問題

根據上述對我國煤炭市場現狀的分析，發現存在下列問題

2.1 營銷觀念陳舊

煤炭企業普遍缺乏市場意識，對消費者未制定有針對性的產品營銷策略。品牌意識的缺乏，造成企業缺少對自身形象的宣傳。目前，煤炭企業的營銷工作仍以各企業的“單兵作戰”為主，由于煤炭市場長期處于買方市場，銷售困難，各企業間競爭不是以產品差別化、利潤最大化為目標，而是以保證各自企業的簡單再生產、提高市場占有率、壓跨競爭對手為目標，因此各企業互相搶奪市場,競相壓價傾銷，甚至在市場疲軟以及在貨款無保證的情況下還積極向中間商、用戶發煤，因而決定了其最終后果只能是資金回收率低、呆賬、壞賬多、企業經營成果差、缺乏發展后勁。

2.2 煤炭產品質量較低，品種單一

由于煤炭行業生產供不應求的慣性還在，煤炭企業為了滿足市場需求，加大生產力度，增加煤炭產量，就在一定程度上忽略了質量管理。有些煤礦在生產上不去的情況下，采用往煤炭中摻石頭、煤矸石等手段來提高產量，使煤炭質量大打折扣。一些低硫、低灰、高發熱量的煤炭、適銷對路的深加工產品在市場中仍有很大的需求潛力,而且市場價格一直居高不下。但多數煤炭企業由于受資金不足和落后的加工手段的制約,目前生產的煤炭大部分是發熱量低、灰分高的中低檔產品，很難生產出能滿足用戶特殊要求的低灰、低硫、高熱值產品，因而不可避免地失去如寶鋼、南鋼等一批具有很大發展空間的用戶。煤炭企業的產品結構單一，深加工產品少，潔凈煤的品種少、產量低，這些都降低了煤炭企業的市場競爭力。

煤炭質量低給用煤企業帶來巨大的經濟損失，同時也給煤炭生產企業的聲譽帶來了負面影響。同時，目前煤炭企業銷售的產品品種比較單一，產品的科技含量和附加值較低。煤炭企業對煤炭的深加工不重視，對增加煤炭品種的思想意識不強，沒有充分重視資源的綜合開發和利用，從而使經濟效益沒有實現最大化。增加煤炭產品的品種，生產出科技含量高、附加值高的產品，不僅可以滿足廣大用戶的需要，也可以使煤炭企業獲得更大的經濟效益，促進煤炭企業的發展壯大。

2.3 煤炭價格不合理

價格策略是營銷策略中的主要手段。煤炭企業進入市場經濟后，雖然可以根據用戶情況自己定價，但是當前的定價存在很多的問題，各方沒有準確的分析，對不同用戶級別不能差別定價等。煤炭企業的定價往往走兩個極端。要么價格低得偏離價值規律，要么連年累月地漲價。從1992年國家放開煤價，僅對電煤實行政府指導價，到2002年決定全部放開電煤價格，煤炭價格放而不開，價格水平相對偏低，煤炭行業長期處在微利和虧損的邊緣。即使是政府2002年決定全部放開電煤價格后，重點合同電煤價格與市場煤價的差距仍然非常大，當年全國電煤平均價格比市場價低40-70元。2007年10月以來，煤炭漲價的趨勢再次明確顯現，不僅是焦煤，動力煤價格也節節攀升。直至2008年金融危機，煤炭價格才有所回落。

2.4 營銷渠道紊亂

我國煤炭企業的營銷渠道存在很多問題,例如亂收費。亂收費造成煤站之間競爭激烈，分銷體系紊亂。鐵路部門運力緊張更是造成了名目繁多的亂收費現象。地方煤礦除了交正常運費外還得交“點裝費”，每噸煤十幾元至幾十元不等。國有重點礦發煤用鐵路局“自備車”，還要向鐵路交份額外的費用。

此外，還存在銷售成本過高的問題。于是造成煤價實際上的降低，深度分銷利薄。同時庫存多，周轉慢，存煤壓力增大，深度分銷網絡節點費用增加。由于車皮有限、運力緊張，煤站存煤不能及時發運出去，不僅影響資金周轉還要為此支付大量的貨場、站臺使用費等，造成深度分銷網絡節點費用增加。

銷售人員把全部精力用在了拉用戶、搶市場上，而忽視了煤站的科學管理和人員素質的提高，輕管理，浪費多，企業管理出現了嚴重滑坡，導致浪費嚴重，制約了深度分銷體系的拓展。

2009年12月，哥本哈根氣候峰會作為一個新的里程碑，圍繞人類氣候變化這一主題，把低碳經濟、節能減排又推向了一個新的發展階段。所以煤炭企業營銷要適應低碳經濟的要求，根據客戶需求實現煤炭產品的創新營銷。

3 煤炭企業創新營銷對策

在低碳經濟的大背景下，我國煤炭市場在一些舊的經濟體制下形成的營銷模式和營銷策略已不適應新的經濟環境與經濟條件的要求，根據我國煤炭市場的現狀，針對其存在的問題，提出以下創新營銷策略。

3.1 高度重視煤炭營銷工作

高度重視煤炭營銷是煤炭企業搞好煤炭營銷的前提。目前，隨著我國國民經濟的快速發展，煤炭需求快速增加，煤炭產量持續增長，煤炭價格上揚，企業效益增加，整個煤炭企業更應把握行業經濟運行態勢較好的機遇。在當前形勢下積極進行營銷創新，合理配置營銷資源，打造煤炭企業營銷力，創造可持續競爭優勢，提高煤炭企業的經濟效益和社會效益。

鑒于目前煤炭企業經濟形勢嚴峻的局面，要結合企業實際情況，建立市場營銷例會制度，實行天天調度分析，及時了解營銷動態，取得營銷工作的主動權;建立市場跟蹤調查制度，組織營銷人員深入各大、中型企業開展調查研究，根據他們的生產經營狀況，適時調整營銷策略，減少營銷損失。

3.2 采取以用戶為中心的4C戰略

我國通過體制改革，把煤炭企業迅速推向了市場。很多企業為及時提出和確立“崇尚市場,用戶至上”的營銷理念，銷售策略上采用了以規模效益為核心的產品低成本擴張，營銷策略采用了典型的以產品為中心的4P(產品、價格、渠道、促銷) 推銷政策。

但最近幾年，全國煤炭需求異常緊張，供需矛盾顯著增加,面對這么好的需求態勢，很多人開始質疑用戶至上的策略。我們必須深刻地認識到，市場經濟有其內在的不可抗拒的規律，企業是市場的主體，煤炭企業只有真正地融入和適應市場規律，切實靠服務來完成產品向商品的轉換，煤炭企業才能發展最快、利潤最大、貢獻最多。

面對新形勢、新環節、煤炭企業在營銷策略上應該采用更加以用戶為中心的、以利潤為目的的4C策略(顧客需求、成本、便利、溝通)，更加深入地研究市場，研究煤炭常量、增量、新量和變量之間的轉換關系，服務用戶，例如用戶對煤種的需求是有差異的，如動力用煤和化工用煤具有很大的差異，即使同樣是電力行業，由于爐型不同對煤炭質量要求也不同。近年來，隨著環保要求的不斷提高，各地對煤炭含硫量、含硒量都有嚴格的控制。因而，如何根據用戶的需要，對煤炭產品通過洗選、配煤進行適當加工、滿足用戶的需求是煤炭企業努力的一個方向。神華集團近年推出的水煤漿產品就是在調研廣東用戶需求的基礎上開發的，收到了良好的經濟效益。也就是說“崇尚市場,用戶至上”的理念不但不能更改，而且還要更加深化，更加旗幟鮮明。

3.3 加強營銷渠道管理

煤炭企業為了建立起穩定而高效的營銷渠道，不僅要認識到對營銷渠道進行管理的必要性，而且應抓住管理的關鍵，為中間商提供持續的長遠利益。要加強營銷渠道管理，首先要合理確定直銷用戶和中間商銷量比例，科學而和諧地開拓和發展營銷渠道。煤炭企業應該根據市場變化，合理配置銷售渠道，使直銷用戶和中間商互為補充，不斷優化市場結構，降低市場風險。同時營銷渠道策略要與企業市場戰略目標相適應。企業應對具有戰略意義的核心市場加大開發力度，提高市場覆蓋率，以利于建立市場優勢和長遠發展。而處理與渠道成員關系的方法和手段上的創新。可以建立客戶檔案。這樣不僅可以提高工作效率，而且有利于提高對客戶的服務水平，建立長久的客戶關系。建立戰略合作伙伴關系。渠道是一種長期合作的伙伴關系，絕不是簡單的業務客戶關系。資源共享、互相信賴、利益共享是建立渠道的核心思想，渠道也是一種物流中心、信息中心和結算中心。認識到這種關系， 應當和中間商建立這種渠道的合作伙伴關系，把客戶關系管理提升到一個更高的層次，這是建立強大的銷售聯盟陣營的核心基礎。在改善常規渠道基礎上，適度擴大一體化渠道，大力構建關系型渠道是煤炭企業的必然選擇。

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F407.21；F272

B

1672-6995(2011)10-0051-03

2011-04-22

馬偲媛(1986-)，女，山西省朔州市人，天津科技大學經濟與管理學院在讀研究生，主要從事市場營銷研究。