基層藥品廣告監管現狀及建議

邵秋蓮

(浙江省海寧市食品藥品監督管理局，浙江 海寧 314400)

基層藥品廣告監管現狀及建議

邵秋蓮

(浙江省海寧市食品藥品監督管理局，浙江 海寧 314400)

藥品廣告直接關系到人民群眾的用藥安全，然而，目前我國違法藥品廣告屢禁不止。該文針對這一現象綜合分析原因，對基層藥品廣告監管提出建議。

藥品廣告;監管現狀;建議

藥品廣告與廣大人民群眾的用藥安全密切相關。近年來，大量含有“無任何副作用”“根治”“療效最佳”等不科學表述藥品功能的斷言，以及夸大療效、擴大適應證的藥品廣告充斥著電視、廣播等媒體。按照我國《廣告法》的規定，上述形式的廣告均屬違法。虛假藥品廣告誤導消費者，購買、使用后輕則用藥無效、蒙受經濟損失，重則貽誤病情、損害健康甚至導致死亡。據統計，由于虛假廣告誤導等方面的原因，我國每年大約有250萬人“吃錯藥”[1]。各地通過聯合打擊，違法藥品廣告得到一定程度的遏制。但在一次次“重拳”打擊整治之后，受利益驅動，一些虛假違法藥品廣告仍卷土重來，頻頻出現在媒體上。筆者針對違法廣告屢禁不止的現象進行綜合分析，并提出了加強監管的建議。

1 基層藥品廣告現狀

在地方電視臺刊播的藥品廣告，多數存在不標示廣告批準文號、未經審查和備案、篡改相關內容等違法事實。其主要特點:一是夸大產品功效，有絕對化用語和不實的承諾，如“根治”“十分鐘見效”“一次治愈，永不復發”“無效退款退貨”等用語;二是利用消費者、專家、科研機構等為產品的功效作證明，有的廣告還使用一些杜撰的醫學術語，使用恐怖語氣渲染某些疾病的危害;三是篡改批準的廣告內容，批準的廣告內容播放時間僅十幾秒，但實際播出時間卻是十幾分鐘，其中含有大量的違法內容。

在廣告監管中，存在監管部門與廣告企業打“游擊戰”的現象。據了解，許多違法廣告的產品都有多個版本，在省級以上媒體或權威媒體上發布時基本是按照國家審批的內容發布，而在市縣級等基層媒體發布時，就會添油加醋、弄虛作假欺騙消費者。某藥品經銷商表示:許多藥品都是面向農村市場和老年人的，如果按照審批的內容發布廣告，消費者尤其是老年人往往看不懂，只有把適應證說得很“玄乎”，他們才會與自己的癥狀比較，從而嘗試購買，這是目前保健品和藥品銷售中的“妙招”[1]。當監管部門對某違法廣告進行處理后，過一段時間又有另一類似的廣告版本出現，甚至同一違法廣告在被處罰后，不久又卷土重來。

2 違法藥品廣告屢禁不止的原因

2.1 我國現行藥品廣告監管體制存在缺陷

在藥品廣告監管中，相關法律法規授權給藥監部門的有9項職權，而其中給予基層藥監部門的職權僅有監測權和移送廣告管理機關查處權[2]。藥監部門負責對藥品廣告進行監測，側重于督查其是否經過批準以及批準內容是否與發布內容一致，對監測到的違法藥品廣告僅能移送工商部門，無權查處。而工商部門側重于審查藥品廣告審批手續是否完備，對藥品廣告內容的真實性很少審查，只對藥監部門以“案件移送書”形式移交的虛假藥品廣告進行查處。從藥監系統內部來看，藥品廣告的審批權限在省級部門，市縣級藥監部門無審批權，致使藥品廣告監管呈現“審批的不管，監管的不批”的狀況[3]。廣告審批權與監管、處罰權分離，導致監督程序不清晰，造成了信息溝通、銜接方面的障礙，給不法分子以可乘之機，大大降低了行政效率。國家食品藥品監督管理局、國家工商行政管理總局于2007年3月13日頒布了新的《藥品廣告審查辦法》，盡管在新辦法中有一些新的行政措施，但這些措施動輒就需要省級以上藥品監督管理部門執行，不適應基層實際情況。

2.2 有關法制不健全

目前，規范藥品廣告的法律法規主要有《藥品管理法》《藥品管理法實施條例》《藥品廣告審查辦法》《廣告法》等，但沒有專門規范藥品廣告發布行為的法律。《廣告法》對藥品這一特殊商品的廣告沒有作出細致的規定，操作性差。同時，在違法藥品廣告處罰方面，雖然有相關的法律規定，但處罰力度較小。《廣告法》第三十七條規定:“違反本法規定，利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳的，由廣告監督管理機關責令廣告主停止發布，并以等額廣告費用在相應范圍內公開更正消除影響，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款;對負有責任的廣告經營者、廣告發布者沒收廣告費用，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款;情節嚴重的，依法停止其廣告業務。構成犯罪的，依法追究刑事責任。”由于處罰數額是以廣告費用為基數的，不足以制約和懲戒違法廣告主，而且廣告主與媒體可以通過訂立虛假合同等方式規避或減輕處罰。發布違法藥品、保健品廣告所得的高收益，相對于輕微的處罰，顯得更加誘人。即使被藥監部門查處，“撤銷廣告批準文號”“一年內不受理該品種的廣告審批申請”這些處罰對廣告主來說“無關痛癢”，不能產生真正的威懾作用。這也是違法廣告屢禁不止、媒體肆無忌憚地發布違法藥品廣告的重要原因。

2.3 發布媒體把關不嚴

媒體作為一種信息傳播的載體，不僅需要創造經濟利益，更多地負有社會責任[4]。但部分媒體不顧公眾利益，違背職業道德，為謀取自身的高額收益，給違法廣告的發布、蔓延提供溫床，滋生了更多的違法藥品、保健品廣告。

2.4 群眾醫藥知識匱乏

藥品是一種特殊商品，每種藥品都有自己特定的功能主治和特定的使用對象，應當區別于診療與用藥。但一般老百姓醫藥知識缺乏，沒有識別、分辨能力，存在一種錯誤的心理導向，認為只要是大做廣告的，就可以放心購買，特別是專家、教授及患者的“現身說藥”，更容易讓文化水平偏低的人對一些夸大功效的廣告深信不疑，給違法廣告以廣大的市場空間。

3 治理對策建議

3.1 加強藥監與工商等部門的溝通

藥監與工商部門應就加大對違法藥品廣告的查處力度等問題，建立起適合實際情況的溝通、協調通道，消除部門障礙，提高執法效率。同時，應加強宣傳、工商、藥監、廣電等相關部門的協作力度，建立整治虛假違法廣告專項行動聯席會議制度，做到信息共享、職能互補、互相協調配合，共同打擊虛假違法藥品廣告。

3.2 加大對違法廣告的監管力度

要充分運用現有法律法規，嚴厲查處違法藥品廣告。要對電視臺、報紙等媒體發布的藥品廣告實施全面有效的監控，擴大監測時段，延長監測時間，增加監測力度。對于發布過虛假廣告的藥品經營企業及發布媒體，應及時予以公布，并在以后的日常監督檢查及廣告檢查中將其列為重點對象。要加大對廣告藥品的購進、驗收、存儲等各環節的執法檢查，把好質量關。

3.3 建立社會監督機制

可開設專門的舉報熱線、網絡舉報平臺，加強全民監督，做到群眾監督和法律手段并重，并通過宣傳教育加強群眾的維權意識，讓群眾成為社會監督的重要力量，使違法藥品廣告難以泛濫。

3.4 加強宣傳引導

可通過電視、廣播等形式，向群眾介紹藥品廣告的相關知識，引導其合理安全用藥，不受虛假廣告的蠱惑，提高廣大人民群眾對虛假藥品廣告的識別和防范意識，增強自我保護意識，最大限度地壓縮違法廣告的生存空間。

3.5 提高審查人員素質

廣告審查人員作為藥品廣告的把關者，在整個藥品發布環節中起著至關重要的監管作用。各媒體應加強對審查人員的藥學相關知識培訓，提高其綜合素質，從而有利于把好審查關，控制違法藥品廣告的發布。

[1]方劍春.誰是違法藥品廣告的幕后黑手？[N].中國醫藥報，2009－07－20(A01).

[2]鄭曉寧.淺談基層藥品監管部門在藥品廣告監管中的尷尬[EB/OL].(2009－05－04)[2010－02－05].http://www.scfda.gov.cn/CL0206/27435.html.

[3]孫志安.對我國藥品廣告監管模式的幾點建議[J].中國藥事，2007，21(8):557－558.

[4]胡天佑，王舒.大眾媒體——違法藥品廣告的溫床[J].上海醫藥，2007，28(12):533－534.

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