團購業正經歷鳳凰涅槃

| 文·吳雪飛

自團購業興起以來，因行業準入門檻較低——網站建設不需要過高的技術含量，經營模式不用太多的創新，成為投資者們創業的藍海，但是因此而暴露出的種種問題也制約著團購企業的發展。

隨著Groupon的入華以及眾多互聯網巨頭的加入，團購行業日漸規范。首先，巨頭們的巨額融資，讓創業者望而生畏；其次，有實力的互聯網巨頭的加入，也給了創業者不小的壓力；另外，團購網站紛紛推出“過期未消費退款”服務，而中小網站迫于資金壓力，難以做到；再次，在激烈的競爭之下，團購企業開始融入新的技術，沒有優秀技術團隊難以再渾水摸魚；最后，交易額的下降是現在的普遍問題。

所以，如今混戰的團購行業已不再是投資者的天堂、創業者的藍海，團購企業正在經歷著痛苦的蛻變，等待“鳳凰涅槃”。如果這個時候還抱著“低門檻”的僥幸心理，貿然投資，很可能在混戰中折戟沉沙。或許，抱著學習的態度，迅速掌握行業動向，探索行業未來的發展趨勢，準備充分后再迎戰會是明智的選擇。

巨額融資：拉高準入門檻

2010是“團購元年”，團購網站的瘋狂生長離不開風投的推動。Groupon拒絕谷歌60億美元的邀約收購，也使國內團購網站的估值水漲船高，其中是否有“泡沫”，尚無法定論，但投資者和市場對團購網站充分樂觀和追捧的態度可見一斑。

在網絡團購投融資領域，中國電子商務研究中心在2010年共監測到12起投資、2起并購案例。其中，拉手網在12月成功融資5000萬美元，使其估值達到傳聞中驚人的5億美元。

Groupon高調入華之后，一石激起千層浪，高朋高調背后的強大的品牌、資金、用戶優勢，刺激了本就混戰的團購網站。于是，有實力的團購網站紛紛融資，希望借助資金的支持，在競爭中立于不敗之地。中國電子商務研究中心發布的《2010中國網絡團購調查報告》顯示，96%的團購企業有融資意向。

巨額的融資，使得團購企業迅速開始布局他們的“燒錢”戰略。團寶網表示，2011年的廣告預算將達5.5億；美團網稱，2011年的廣告預算為1.3億；糯米網也打算拋出3億的廣告投入；大眾點評團也將用3億元來為廣告買單。團寶網與拉手網2011年每月的廣告投放額都在2000萬級別，24券、F團、滿座網、糯米網也在千萬級別。

團購網站有些將廣告費用投向戶外媒體，有些則投向電視媒體，一時間電梯口、電視、公交站牌甚至飛機上，團購的廣告隨處可見。如此巨額的廣告花費，痛快了團購業巨頭，樂壞了諸如分眾等廣告商，卻愁壞了燒不起錢的小網站。殘酷的資金實力比拼使得中小團購網站無力招架，很多關門大吉。這無形中也拉高了行業門檻，沒有實力的團購企業想要生存已沒那么容易。

如此巨額的廣告投放顯得有些瘋狂。F團林寧直言不諱地表示，團購行業已經呈現出來“瘋狂和不理性的局面”。而拉手網吳波也表示，今后將會暫停廣告投放，將更多的精力放在提升團購產品的質量和服務上。顯然，瘋狂過后，大家開始回歸理性：僅僅擁有資本實力，并不能保證團購網站立于不敗之地。相比之下，如何做好產品創新和服務，才是重中之重。

巨頭加入：行業混戰加劇

團購業的火熱刺激了國內的互聯網巨頭。各類互聯網企業紛紛開團，戰略布局也好，新的嘗試也好，網絡團購成了互聯網最搶手的掘金地。

門戶網站開團：如網易、騰訊、搜狐、新浪等。他們既有著雄厚的資金，又有著忠實的用戶群體，同時，品牌方面也有著得天獨厚的優勢。

社交網站涉足團購：近日豆瓣網悄然涉足團購領域。目前來看，豆瓣團購與58同城、趕集網推出的團購業務有類似之處，均為同城服務的延伸，不同之處在于58同城、趕集網是直接經營團購業務，豆瓣團購服務則來自第三方，與不久前盛大推出的團友匯功能類似。

此外，涉足團購領域的還有奇虎360、盛大等互聯網巨頭。各個領域的互聯網企業紛紛涉足團購，使得團購網站如今的分類十分豐富。目前，行業中存在的團購網站種類主要有：

1、B2C自建的團購平臺，如淘寶聚劃算、京東商城團購等；

2、分類信息網站開設的團購頻道，如58團購、大眾點評團、愛幫團等；

3、門戶網站自建的團購平臺，如網易團長網、新浪團、搜狐愛家團、QQ團等；

4、社交網站推出的團購服務，如開心網的開心團購、人人網的糯米網；

5、獨立的團購網站，如拉手網、美團網、24券等；

6、團購導航類網站，如團800、團拼網、360團購導航；

7、行業網站自建的團購網站，如慧聰網旗下的慧聰團。

互聯網巨頭的侵入，加速了行業洗牌，給團購行業蒙上一層貴族氣息。它不再是草臺班子的小打小鬧，而是一個備受熱捧的掘金寶地，競爭者想要割據圈地，就要拿出過硬的實力。

競爭升級：服務將是下一戰場

今年3·15期間，北京市工商局發布了10大投訴熱點，網絡團購首次上榜，成為投訴重災區。過去一年里，團購在給消費者帶來省錢的同時，伴隨而來的投訴事件也屢見不鮮。商家服務縮水、售后服務無保障、未消費不退款、虛假宣傳等問題紛紛受到消費者詬病。

目前團購“過期未消費不退款”的現象正逐步得以到解決，繼團寶網之后，各大團購網站紛紛推出退款服務。美團網推出“團購無憂”消費者保障計劃，包含“7天內未消費無條件退款”、“消費不滿意，美團就買單”和“美團券過期未消費，無條件退款”三項服務；拉手網推出“團購三包”的服務，售前，承諾七天無條件退款；售中，承諾受理消費者遇到的各種問題；售后，承諾對所有未消費用戶的拉手券進行自動退款；糯米網推出“7天未消費無條件退款”服務。目前未消費退款已經成團購企業的“標配”，同時也是團購企業的又一大戰場。不推出退款服務的團購企業顯然難以留住消費者的心，甚至有些團購企業還因此遭受抨擊。

消費者未消費資金在團購網站營收中所占比例不小，這已是行業潛規則。而如今的未消費賠付措施，無疑是打破了這一“行規”，給不少團購企業一記重拳。在保障消費者利益、提升團購服務質量的背后，是團購網站實力的比拼。推出這些服務意味著團購企業將犧牲掉5%-10%的利潤，這并不是所有的團購網站都敢于做出的承諾。

細分、融合：團購企業發展之計

中國團購網站自誕生起便存在缺乏差異化的問題。不僅網站界面十分相似，連經營模式都如出一轍。這使得團購網站極易被復制，一些釣魚網站更是借機進行網絡釣魚，導致知名的團購企業大呼品牌形象受損，版權需要保護。

如今，“千團大戰”正如火如荼，團購企業間比拼的不僅僅是產品和服務，想要長足發展，更多需要創新經營模式。向垂直細分領域發展，以及多渠道營銷模式結合是目前團購發展的方向。這給團購網站的技術團隊和營銷團隊提出了更高的要求。對中國網絡團購的發展趨勢，我們做出如下的預測：

1、團購產品預訂。改變以往消費者被動接受團購網站提供產品或服務的形式，而是通過自動發起團購需求，由團購網站予以實現，這樣可以使供需關系更加平衡。

2、融入LBS模式。LBS通過電信移動運營商的無線電通訊網絡(如GSM網、CDMA網)或外部定位方式獲得定位服務信息，目 前大眾點評團和愛幫團都已引入這項技術，分眾傳媒也已宣布將布局LBS業務。

3、向垂直細分領域發展。拉手網推出了酒店頻道、午餐秒殺、拉手體驗店、拉手同城物流等；F團推出了旅游頻道。

4、與SNS相結合。社交網站團購可憑借真實好友關系衍生的天然信賴及網狀傳播渠道，在用戶聚集和信息傳遞方面具有與生俱來的優勢。

5、團購營銷融入CRM（客戶關系管理）。通過對客戶詳細資料的深入分析，來提高客戶的滿意程度，從而提高企業的競爭力。

交易額下降：團購業亟待破局

有數據顯示，2009年，團購占世界網上零售市場份額的60%；而2010年迅速攀升到70%，達到了團購時代的頂峰。然而，今年的情況似乎沒有那么樂觀。年初以來，著名團購網站Groupon的盈收下降了13%，美國最火的奢侈品團購網站Gilt Groupe，也下降了22%。

這一現象的出現，主要是由于團購產品和服務的種種問題影響了消費者的購物體驗；也由于經過一年的經驗積累，消費者的購物習慣趨于理性，不再盲目追求低價，沖動消費；另外，團購網站太多，導致消費者難于篩選；再就是以低價折扣吸引用戶的團購網站對于消費者缺乏粘性，消費者通常會涌向更低價的團購網站，缺乏忠誠度。

面對冷清的市場，Groupon已經迅速出擊，很快將推出新一輪的團購服務——Groupon Now，即消費者在本次消費之后，可以在短時間內的2次消費中獲得更多優惠。此舉無疑是為了增加用戶的粘度，同時也讓出部分利潤給消費者，刺激消費者去再消費。

國外一家類似Groupon的團購網站LevelUp摸索出了一種新的模式，將一次性的團購購買經歷深化為試一下、喜歡它、愛上它三次不斷深入的購買經歷，使“流水的顧客”轉變為“常客”，來解決團購顧客忠誠度的難題。在“試一下”階段，新團購顧客可以享受商家提供的一般折扣來體驗一下；如果你對商家的服務和產品比較喜歡，你就可以進入“喜歡它”的階段，商家會提供更優惠的折扣；而如果你第三次購買商家團購，進入“愛上它”，你就能享受到終極折扣。

LevelUp的模式對中國的團購企業來說，很有借鑒意義。它是團購網站增加用戶粘度的一種嘗試。今后，中國的團購網站還需要不斷摸索適合自己的模式，吸引消費者消費，同時也能吸引到商家合作。