肇慶市旅游電子商務發展現狀與對策探析

田 慶，朱俊嶺

（肇慶學院 計算機學院，廣東 肇慶 526061）

0 引言

隨著計算機技術和網絡技術的迅速發展，通過網絡進行電子商務作為一種全新的商務模式，極大地改變了我們的生活方式和經濟運行模式.旅游電子商務正好是這個全新商務模式的典型代表，它的出現，突破了時空的限制，在降低交易成本的同時最大限度地整合旅游信息資源，提高了旅游服務產品的交易效率.

所謂旅游電子商務是指通過先進的網絡信息技術手段實現旅游商務活動各個環節的電子化，包括通過網絡發布、交流基本旅游信息和旅游商務信息，以電子的手段進行旅游宣傳促銷、開展旅游售前售后服務;通過網絡查詢、預訂或支付旅游產品；也包括旅游業內部流程的電子化管理及信息系統的應用[1].

旅游信息化是旅游電子商務的基礎，旅游與信息技術的融合是時代發展過程中的必然要求，而目前旅游信息化程度的高低很大程度上取決于互聯網的普及程度.據CNNIC（中國互聯網絡信息中心）調查分析，截至2010年12月底，我國網民規模達到4.57億，互聯網普及率攀升至34.3%，較2009年提高5.4個百分點；網絡購物用戶規模達到1.61億，年增長48.6%，增幅在各類應用中居于首位.另外，根據艾瑞咨詢網的2009—2010年《中國網上旅行預訂行業發展報告》，2010年中國在線旅行預訂市場規模為61.6億元(如圖1所示)，相比2009年的38.9億元同比增長58.4%[2].

圖1 2008—2014年中國在線旅行預訂市場規模

由以上數據我們可以看出，隨著網絡普及率的提高，旅游業進一步繁榮，游客對網上查詢、網上預訂的需求越來越大，未來幾年將是旅游電子商務發展的高峰時期.可以預見，旅游電子商務將是旅游業發展的重要方向，同時也是促進欠發達地區旅游業發展的重要手段.肇慶市作為珠三角次發達地區，應該充分抓住電子商務時代的發展機遇，發展自己的旅游電子商務.

1 肇慶市旅游電子商務發展現狀分析

1.1 肇慶市旅游業發展現狀

肇慶古稱端州，位于廣東省中西部，珠江主干流西江穿境而過，北回歸線貫穿其中.旅游資源得天獨厚，自然景觀和人文景觀渾然一體，是非常有特色的旅游城市，在海內外有“山水自然博物館”的美譽.傳統的星湖（七星巖、鼎湖山）景區名聞遐邇，是首批國家重點風景名勝區、中國首個濕地公園；鼎湖山是聯合國教科文組織“人和生物圈”定點站、國家首個自然保護區；新建成的廣東最美的湖景綠道——環星湖綠道（棧道）更是吸引了許多的休閑游客.

旅游業是肇慶市的支柱產業之一，各級政府和領導都很重視.2004年通過的《肇慶旅游發展總體規劃（2005－2020）》總結了肇慶市旅游發展歷史、旅游發展成功案例及失誤之處，并結合肇慶本地的實際情況提出了一系列的發展規劃.

近年來，肇慶市按照規劃要求，努力打造“國際化旅游休閑之都”，建設旅游經濟強市，深入推行國民旅游休閑計劃，推動旅游經濟轉型升級，全市旅游業實現了又好又快發展.2010年，肇慶市旅游景區（點）共接待游客2008.5萬人次，比2009年增長25.3%，比“十一五”期末（2005年）增長154.8%；實現旅游收入109.23億元，比2009年增長37.47%，比2005年增長187.4%[3].旅游為肇慶市GDP超千億元做出了積極的貢獻，對肇慶市經濟有著非常重要的貢獻，所以大力發展旅游電子商務，挖掘更大旅游競爭潛力是必然的選擇.

1.2 肇慶市旅游電子商務發展現狀

隨著肇慶市旅游業的逐步繁榮和網絡經濟的快速發展，肇慶市旅游電子商務也悄然展開，傳播肇慶市旅游資訊的網站不斷涌現，既有官方的，也有民間的.旅游者的消費習慣也慢慢開始轉變，越來越多的人開始在網上查看旅游信息、預訂門票、火車票、酒店等.總的來說，目前肇慶市旅游電子商務呈現以下幾個特點：第一，政府開始認識到旅游電子商務的重要性，但意識不夠強.在《肇慶旅游發展總體規劃》中，政府就提出要加強旅游電子商務的發展，但沒有具體實施方案.另外，政府領頭建立的肇慶市第一個最大最全的旅游電子商務網站肇慶旅游網（www.zqtourism.com）制作精美，有中文簡體、中文繁體和英文3種語言，展示了肇慶市作為嶺南最美的地方的旅游形象，但功能簡單，只能算宣傳網站.第二，部分旅游景點、酒店、旅行社也建立了自己的旅游電子商務網站，但總體發展水平較低.肇慶市目前90%的旅游企業是中小型企業，他們或延續著手工操作的傳統經營模式，或停留在在線預訂、離線確認這樣的半手工半網絡的操作狀態，尤其是網上結算對于許多旅游企業來說還是比較陌生的，因此，電子商務的功能也大多停留在低級階段，還無法達到真正意義上的網上交易，網絡與旅游實現有效對接存在困難，當然也無法締造出真正的旅游電子商務.

2 肇慶市旅游電子商務存在的主要問題

2.1 發展旅游電子商務的意識不強

旅游網站是旅游企業開展旅游電子商務的第一步，為此，筆者針對肇慶市旅游網站進行了調查分析，發現肇慶市現有旅游網站主要有2類，一類是政府主導的旅游網站，如肇慶市旅游網（www.zqtourism.com）；另一類是本地傳統旅游企業(包括酒店、旅行社)為適應市場自建的網站，如肇慶市旅游資訊網（www.zqyou.com）.表1是筆者對肇慶市現有訪問量比較大的7個旅游網站所提供的服務調查結果.

從調查表我們可以看到，真正開展旅游電子商務的企業偏少，即使有旅游企業看到了旅游電子商務帶來的契機,也只是建立了一個門戶網站，不能稱為真正的電子商務網站.主要表現為這些網站在內容上只限于：旅游景點、旅游線路、美食、住宿、娛樂會所、特產介紹等常規項目，只有少部分網站會提供酒店預訂、門票預訂等服務，極少網站提供個性旅游設計、游客反饋等特色的服務，所有網站均沒有提供三維視圖，也沒有進行網站推廣.針對這個現象，筆者對這幾個網站進行了走訪調查，發現出現以上現象的原因主要有以下幾個方面：第一，旅游企業和政府都注意到旅游電子商務發展的態勢，紛紛建立自己的電子商務網站，希望通過這些網站宣傳自己的旅游產品，但僅僅把旅游電子商務的服務定位在網絡宣傳上，沒有認識到可以將企業的核心業務流程、客戶關系管理等都延伸到互聯網上,使產品和服務更貼近用戶需求；第二，絕大部分網站都是跟風建設，經營模式雷同，旅游網站主營的電子商務業務有機票、酒店、旅行團預訂3大項，大部分旅游網站都如此.當網站把自己看成旅行社的時候，發現所提供的這些服務跟傳統旅行社、酒店預訂中心、機票銷售公司相比沒有太大的優勢可言，因此，旅游網站必須提供更好的服務、更好的產品，或者尋求新的立足點與發展契機，避免經營模式的雷同.

表1 肇慶市旅游網站服務調查表

2.2 旅游電子商務的配套設備不完善

交易的安全性仍然是影響旅游電子商務發展的主要因素.2009年“3.15”晚會在曝光個人信息保護議題中的網上銀行支付賬號和的密碼安全問題，最受網民關注.右圖所顯示的是艾瑞網的調研結果，結果顯示只有近三成受調研的用戶決定依然嘗試使用網上銀行和網上支付，近六成的潛在用戶決定推遲使用，超兩成的潛在用戶決定不再使用[4].

圖2 用戶使用網上銀行調查統計

從以上數據我們可以看出，雖然電子商務如火如荼的開展，電子商務的宏觀環境也在不斷的改善，但是我國信用消費和遠程購物還很不發達.信用消費與中國傳統的消費心理格格不入,大多數消費者仍不習慣和不放心在線使用信用卡賬戶,怕泄露自己的個人資料.目前,網上交易和支付問題是旅游電子商務發展的重要制約因素,由于支付問題未能真正解決,網上預定普遍缺乏約束力,這使得網絡對于出游者來說更多是利用它來瀏覽和搜索而不是交易，網絡深層功能開發緩慢.這是各地開展旅游電子商務所面臨的共性問題，肇慶市也不例外.

2.3 旅游電子商務網站缺乏宣傳力度

網站是否能夠發揮其效益，首先要讓消費者知道該網站的存在，而當打開肇慶市的官方旅游網站www.zqtourism.com，我們可以看到他所統計的到訪者有6 159 971，作為一個每年接待上千萬旅客的地區，官網的到訪者總共只有620萬不到的訪客，可見肇慶市的電子商務網站并沒有發揮其應有的作用.究其原因，主要是網站的宣傳投入太少，比如：打開對肇慶市旅游的網絡搜索，沒有什么專欄展示肇慶市旅游，比較少的旅游網站會出現在搜索結果中，也沒有在電視、報紙等其他媒體上看到相關宣傳.一個網站建成后如果不加以宣傳就沒有訪問量，沒有訪問量就沒有旅游信息查詢、網上門票預訂、酒店預訂等多種旅游電子商務活動，沒有相關的電子商務活動，大力發展旅游電子商務，并提升旅游競爭力也就是一句空話.

2.4 缺乏專業的旅游電子商務人才

由于旅游電子商務的建設、管理涉及多方面的知識，旅游電子商務從業人員不但需具備較高的計算機網絡知識、電子商務知識，同時還應具備扎實的旅游學、管理學市場營銷學、文化美學等方面的知識.目前學校培養出來的旅游專業人才并不具備全面的旅游電子商務知識,單一的知識結構使他們面對飛速發展的旅游信息化速度有些力不從心,現有旅游電子商務人才大部分都以技術見長,對于旅游產品設計、旅游產品營銷等知識掌握有限.在肇慶市眾多的旅游企業中，既具備旅游專業知識，又掌握現代信息技術的復合型人才可以說是鳳毛麟角，這對開展旅游電子商務是一個很大的制約.

3 肇慶市旅游電子商務發展策略

從以上分析我們可以看出，肇慶市在邁向旅游強市的道路上還存在很多的不足和挑戰，要想在眾多的旅游城市中脫穎而出，成為正真的旅游強市，肇慶市必須利用目前的優勢，抓住機遇，借助信息化來提升整個旅游業的產業結構，朝著高技術化、高信息化發展.這樣才有可能在相對比較短的時間內實現肇慶市旅游業的跨越式前進.為此，筆者提出以下應對措施.

3.1 建設自己的旅游網絡品牌

目前國內旅游市場競爭激烈，據《第一財經周刊》調查數據顯示，2010年，攜程、去哪兒、芒果3家網站分別占據了57.77%，27.19%和3.6%的絕大部分市場份額[5].在目前的市場環境下，肇慶市旅游電子商務想要走出自己的發展道路，必須先依靠政府或者幾家旅游企業聯合起來共同建立自己有影響力的品牌網站，展示獨特的旅游地品牌形象、提供特色網絡服務來吸引網絡訪問者，以此建立品牌知名度和提高訪問者忠誠度，促進潛在的旅游者向旅游地轉化，促進肇慶市旅游經濟發展.

3.2 大力發展特色旅游電子商務

目前各地都在開展旅游電子商務，肇慶市要想借助旅游電子商務大力提升自己的旅游經濟就必須有自己的特色旅游電子商務，針對目前各類旅游電子商務網站的不足，筆者提出以下幾個改進的方案.

1）增加個性化旅游路線設計

目前的旅游網站在旅游路線設計上幾乎是旅游網站或者旅行社根據自己的利益而設計的固有路線，消費者沒有太多選擇的自由，不能根據自己的實際情況設計自己的旅游路線，因此，肇慶市可以在這方面開先河，將旅游電子商務與數據挖掘技術結合起來，根據每位顧客的不同需要，利用網絡平臺，一對一的進行全套旅游方案的在線定制.如旅游者輸入自己的出發點，出發時間，所使用的交通工具，計劃旅行時長，興趣愛好等關鍵信息，網站就能為游客提供幾種備選旅游路線，大大方便游客的旅行計劃過程.

2)增加三維旅游導航圖

消費者在計劃旅游時總是希望了解更多關于景點的信息，而目前的旅游網站主要靠簡單的地圖、圖片、視頻等滿足消費者這方面需求，而國外很多優秀的網站早已采用三維技術為消費者呈現一個非常逼真的旅游場景.三維技術在游戲和導航中已經非常成熟，肇慶市完全有能力實現三維旅游導航，將肇慶市最美的一面展現給消費者，為消費者提供更為全面的服務.

3)建立客戶關系管理系統

旅游企業從本質上說是服務公司，其服務的對象就是我們所關注的客戶，而對客戶的關注無論怎樣都不為過.我國旅游業正在由觀光旅游向休閑度假發展，且目前肇慶市的游客大部分都來自鄰近地區，因此，要想發展肇慶市的旅游經濟，各旅游企業就必須維持好這些老客戶.維持好老客戶的最佳手段莫過于利用網絡的交互性為旅游企業和游客搭建一個容易溝通的平臺.通過這個平臺，旅游企業可以和游客建立快捷有效的溝通，及時了解游客的意見和需求信息以及價格水平，改進自己的不足，提供更符合游客需求的服務[6].

3.3 加強信息網絡安全管理，增強電子商務的安全意識

肇慶市旅游企業應嚴格執行國家信息網絡安全保密的各項規定，建立健全信息網絡安全組織機構和各項規章制度，確保網絡的可靠運行.切實加強員工的信息網絡安全保密教育，增強其安全防范意識，提高安全防護的技術水平，防止泄密事件的發生.網上交易能否做到保密和安全，將直接關系到買賣雙方的利益，在網上“黑客”橫行的情況下，安全問題已經成為推廣旅游電子商務的關鍵，這一問題已引起有關各方的注意，并已經設計了一些保密的方案，但仍然有個提高過程.另外，還需要為旅游電子商務建立必要的法制條件，如身份認證機構的設立及網上交易糾紛的處理辦法等；同時，要求從事電子商務的旅游網站要安裝確實有效的防火墻，防止“黑客”攻擊，保障網民的隱私權和財產安全，使上網人員對網絡安全有信心，只有這樣才更容易開展旅游電子商務.

3.4 加大宣傳力度，認真研究網絡推廣戰略，積極開展網絡營銷

適當的推廣是對企業競爭力的一種提升.從SEO(搜索引擎優化，Search Engine Optimization）到博客營銷，從社區互動到口碑宣傳，電子商務時代有著多樣的營銷武器可以為己所用，旅游電子商務平臺為這些推廣提供了優勢的資源和平臺，旅游企業應該學會充分利用.針對肇慶市的實際情況，在進行網絡營銷的過程中我們需要做到以下幾個方面.

1)每周至少更新1次企業和產品信息

要保證發揮網店營銷的長期價值，就需要堅持不懈的進行網站的耕耘，偶爾發幾條產品信息是不足以達到網站營銷的目的

2)網站優化增加搜索引擎可見度

顧客在預訂產品前肯定要做相關的搜索，查詢報價等.如果網站不能在搜索引擎中排名靠前，是很難被發現的，所以一方面可以考慮用搜索競價的方式在百度、谷歌等專業搜索網站競標，另一方面要與攜程旅行網、同程網等搜索引擎收錄度較高的國內知名網站合作，提高被搜索的概率.

3)積極開展口碑營銷

如何利用網絡以最低的費用開展營銷是很多中小企業所關注的，目前，在各種網絡營銷方式中口碑營銷是比較低廉而有效的營銷方式，已經被越來越多的企業采納.肇慶市的旅游企業要充分利用這種營銷方式，一方面通過建立社區網絡、營造熱點話題、提供新鮮資訊、推出主打產品來聚焦網民關注，樹立企業形象，擴大企業知名度；另一方面注重加強品牌內涵建設，將營銷和品牌的主體訴求及文化內涵緊密地結合起來，而不能僅僅為追求易于傳播而忘卻營銷的本質，企業要引導消費者在口碑與品牌的核心訴求之間形成正向聯想.

3.5 加強相關專業人才培養，提高旅游從業人員整體素質

電子商務的中心是人，電子商務旅游市場將以知識、信息和人才來取代傳統的以資本資源為中心的經濟模式.旅游部門要與各旅游院校結合，用科學的理論來指導實踐工作，旅游院校也要調整辦學方向，推出與旅游電子商務相關的課程，培養高素質復合型人才.2007年，為適應地方經濟發展的需要及學校自身發展規劃的需求，由原西江大學旅游管理專業、歷史教育專業和肇慶學院旅游科學研究中心組合成立了肇慶學院旅游學院，開設旅游管理、歷史教育和國際酒店管理3個專業及旅游管理本、專科2個辦學層次.雖然在一定程度上緩解了肇慶市對旅游專業人才的需求，但是學院沒有開設電子商務專業，更沒有對口的旅游電子商務相關專業.另外，雖然肇慶也有部分職業技術學院開設電子商務和旅游專業，但這些院校的教學主要集中在服務技能的培訓，而不是深層的專業技術培養.因此，肇慶學院作為肇慶市唯一一所本科院校，應充分利用同時具備旅游學院、經濟與管理學院和計算機學院的優勢，積極申報電子商務專業，然后聯合3大學院，積極探索旅游電子商務人才培養模式，為肇慶旅游經濟發展作出貢獻.

4 結論

互聯網是IT產業中最有生命力的一支力量，旅游電子商務是旅游業發展的一個主要方向，是旅游業參與國際競爭的重要手段.肇慶市的旅游業要在競爭激烈的市場中逐漸形成自己的競爭優勢，就必須盡快與電子商務進行良好結合，通過建立自己的旅游網絡品牌，加強特色旅游電子商務的建設，加強信息網絡安全管理，加大宣傳力度，加強旅游電子商務人才培養等手段建立具有肇慶特色的旅游電子商務，使肇慶市旅游業發展得更快、更好.

[1] 邵婷.廈門市旅游電子商務發展的SWOT分析[J].湖北經濟學院學報,2010(1):51-52.

[2] 艾瑞咨詢.2009—2010年中國在線旅行預訂行業發展報告[R/OL].中文互聯網數據研究資訊中心,2011-04-18.[2011-03-06].http://www.199it.com/archives/201009233769.html.

[3] 肇慶市旅游發展局.2011年第3期肇慶旅游簡訊[EB/OL].肇慶旅游局官方網站,2011-02-24.[2011-03-06].http://www. zqtourism.com/cn/show216.asp?id=534.

[4] 艾瑞咨詢.超八成潛在用戶因3.15曝光推遲使用網銀[R/OL].艾瑞網,2009-3-19.[2011-03-06].http://news.iresearch.cn/ viewpoints/92076.shtml.

[5] 第一財經周刊.新興模式挑戰攜程網市場份額[EB/OL].環球旅訊,2010-10-14.[2011-03-06].http://www.traveldaily.cn/ article/44792.html.

[6] 何紅.基于SWOT分析法的漢中市旅游發展模式研究[J].經濟研究導刊,2007(3):147-148.