哈爾濱市普通高校大學生體育消費行為研究

馬永平，紀秋涵，孫忠偉

（1.哈爾濱體育學院 研究生部，黑龍江 哈爾濱 150008；2.艾福格有限公司澳大利亞分公司，澳大利亞阿德萊德 5042；3.新疆大學體育部，新疆 烏魯木齊 830046）

體育消費是現(xiàn)代生活消費的重要組成部分，是個人在滿足基本的生存消費之后，以追求發(fā)展和享受等方面需要的個人消費行為。大學生作為未來體育消費的主流，其體育消費行為直接關(guān)系到未來人們體育消費行為的走向。目前為止，對哈爾濱市大學生體育消費的研究還是處于探索階段，為此對哈爾濱市普通高校本科學生的體育消費意識、心理動機、結(jié)構(gòu)、水平及影響哈爾濱市大學生體育消費的因素進行了調(diào)查與實證分析，也就顯得尤為重要，以求了解、掌握哈爾濱市大學生體育消費水平，為合理引導、培養(yǎng)積極健康的體育消費模式提供參考。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

以哈爾濱市普通高校本科大學生體育消費行為為研究對象。在教育部公布的哈爾濱市普通高校名單里選12所作為調(diào)查對象，具體如下：東北林業(yè)大學，哈爾濱工業(yè)大學，哈爾濱工程大學，黑龍江大學，哈爾濱理工大學，東北農(nóng)業(yè)大學，哈爾濱醫(yī)科大學，黑龍江中醫(yī)藥大學，哈爾濱師范大學，哈爾濱商業(yè)大學，黑龍江科技學院和黑龍江工程學院。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法通過中國期刊網(wǎng)查閱了有關(guān)大學生體育消費論文80余篇，以及有關(guān)體育消費著作十幾部。

1.2.2 問卷調(diào)查法采用分組抽樣的方法，向哈爾濱市12所普通高校四個年級大學生發(fā)放問卷1200份，每個年級300份，其中男女各150份。回收有效問卷992份，有效率為82.67%。

1.2.3 訪談法走訪相關(guān)專家學者，對論文的框架結(jié)構(gòu)、研究思路、研究方法等環(huán)節(jié)向他們進行咨詢，認真聽取建議。同時與部分調(diào)查學生進行深入訪談以進一步了解其體育消費行為，再次檢驗問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的代表性。

1.2.4 數(shù)理統(tǒng)計法利用Excel等軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計、整理與分析。

2 研究結(jié)果與分析

2.1 哈爾濱市大學生體育消費意識

體育消費意識由體育參與者的消費心理和消費觀念構(gòu)成。體育消費心理是淺層的消費意識，往往受社會環(huán)境的影響而自發(fā)地形成，它直接決定和影響著體育參與者的消費行為。體育消費觀念是深層的消費意識，是在一定的人生觀、價值觀的基礎(chǔ)上形成的，具有相對的穩(wěn)定性。體育消費意識直接影響著人們的體育消費行為，故對體育消費意識的調(diào)查意義重大。

對哈爾濱市大學生體育消費花錢是否值得這一問題的調(diào)查上（見表1），男生選擇值得的占92.91%，女生選擇值得的占80.00% 。從這一選項看，哈爾濱市大學生對體育消費花錢方面是很認同的。從性別分層看，男生比女生對體育消費花錢方面的認可度高，辯證的看，由于學生沒有固定收入以及傳統(tǒng)的體育消費意識，有一定的負面作用，己經(jīng)與現(xiàn)代社會經(jīng)濟的發(fā)展不相協(xié)調(diào)。

表1 體育消費花錢是否值得

2.2 哈爾濱市大學生體育消費心理動機

體育消費動機是誘發(fā)和維持人們進行體育消費以達到個人對體育需求目的的內(nèi)在動力。大學生體育消費的動機主要是：健身要求、消遣娛樂、追求時尚、上課需要、社交手段、從眾心理等，這與體育本身強身健體的功能相符合，也符合大學生的心理特點。通過調(diào)查了解到大學生在進行體育消費行為時很少或幾乎沒有只處于一種動機的，而是多種消費動機的復合對其購買決策產(chǎn)生影響。

如圖1所示，哈爾濱市大學生體育消費動機主要集中在健身要求和消遣娛樂選項。男生體育消費動機排在前三位的分別是健身要求、消遣娛樂和掌握運動技能，女生前三位的和男生一樣，說明男生和女生對體育消費的認識比較一致。另外，女生的消遣娛樂動機高于男生，說明了女生對體育本身強健身體增強體質(zhì)功能以外的重視有所增加。

圖1 大學生體育消費心理動機圖

2.3 哈爾濱市大學生體育消費結(jié)構(gòu)

體育消費結(jié)構(gòu)是指體育參與者在一定時間內(nèi)的體育消費中，對各類體育產(chǎn)品消費數(shù)量的比例和相互關(guān)系。體育消費結(jié)構(gòu)是生活消費的子結(jié)構(gòu)，它反映了大學生體育消費的具體內(nèi)容、層次水平和意識水平。本次調(diào)查將大學生有可能涉及到的體育消費歸納為常見的六類（見表2）。

表2 哈爾濱市大學生體育消費結(jié)構(gòu)情況

調(diào)查結(jié)果顯示，哈爾濱市大學生體育消費的最主要是體育服裝類，占71.57%；其次是參加體育培訓類消費占30.95%。男生在體育消費方面多于女生。哈爾濱市大學生體育消費結(jié)構(gòu)的總體來說，實物型消費遠高于觀賞型和參與型消費。

2.4 哈爾濱市大學生體育消費水平

2.4.1 哈爾濱市大學生體育消費水平總體情況在西方發(fā)達國家，體育消費在人們的消費生活中已占有很大的比重(美國為20%左右)。而我國傳統(tǒng)的體育消費習慣認為體育屬于福利事業(yè)，進行與體育有關(guān)的消費特別是在高校里大部分應是免費的，這種思想長期以來一直左右著大學生的體育消費觀念和習慣，隨著改革開放體育消費觀念和習慣正在逐漸的轉(zhuǎn)變。調(diào)查結(jié)果顯示:有8.47%的大學生年體育消費在50元以下，有48.49%的大學生體育消費50-150元之間，僅有2.42%的大學生體育消費在250元以上。可見哈爾濱市大學生體育消費整體水平仍然很低，這與大學生的體育價值觀和消費觀念是不可分割的，因此學校教育工作者應付出艱辛的努力，以促使哈爾濱市大學生體育消費水平的不斷提高。

圖2 大學生體育消費水平總體情況分布圖

2.4.2 不同性別之間大學生體育消費水平的差異性從表3可以看出，男女大學生體育消費水平呈現(xiàn)出較大的差異性，男同學體育消費200元以上的學生人數(shù)多于女同學，女生總體體育消費水平低于男生，這種差異產(chǎn)生的原因主要由男女學生在體育消費行為方面的差異造成的。

表3 不同性別大學生體育消費水平具體人數(shù)分布

2.4.3 不同生源地大學生體育消費水平的差異性對調(diào)查結(jié)果進行統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，城鎮(zhèn)大學生與鄉(xiāng)村大學生的體育消費水平有顯著性差異。城鎮(zhèn)學生的體育消費要比鄉(xiāng)村學生要高得多(見表4) 。這是由于城鄉(xiāng)之間的家庭收入差異造成的；其次由于鄉(xiāng)村的體育文化氛圍以及體育信息方面都不及城鎮(zhèn)，使得鄉(xiāng)村學生的體育消費意識總體上沒有城鎮(zhèn)學生強，從而影響了鄉(xiāng)村學生的體育消費水平。

表4 不同生源地大學生體育消費水平具體人數(shù)分布

2.5 影響哈爾濱市大學生體育消費的因素

某種消費行為的形成與發(fā)展，總是受一定社會的客觀因素和主觀因素的制約和影響。體育消費不但是一種經(jīng)濟行為，而且還是一種社會行為，消費者的行為決策，消費的形成與否是許多因素共同作用的結(jié)果。因此，大學生的體育消費行為不是孤立存在的，要受到各種內(nèi)外因素的影響。

通過調(diào)查了解到，影響哈爾濱市大學生體育消費的主要因素排序為家庭經(jīng)濟條件（84.38%）、體育興趣愛好（76.11%）、體育價值觀（75.10%）、體育消費觀（68.75%）、相關(guān)群體的影響（67.44%）、校園體育文化環(huán)境（60.58%）、體育課程的壓力（44.05%），其中主觀因素為體育興趣愛好、體育價值觀和體育消費觀；客觀因素為家庭經(jīng)濟條件、校園體育文化環(huán)境、相關(guān)群體的影響和體育課程的壓力。客觀因素家庭經(jīng)濟條件所占比例最高，按照馬斯洛的需要層次理論，當人們的經(jīng)濟收入還不足以充分滿足其生存的需要時，人們就不可能去參與體育消費，可見家庭經(jīng)濟條件還是制約哈爾濱市大學生體育消費最主要因素。

表5 影響大學生體育消費因素的具體人數(shù)分布

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

（1）對哈爾濱市大學生體育消費花錢是否值得這一問題的調(diào)查上，男生選擇值得的占92.91%，女生選擇值得的占80.00% 。哈爾濱市大學生對體育消費花錢方面是很認同的，從男生比女生對體育消費花錢方面的認可度高。

（2）哈爾濱市普通高校大學生體育消費動機主要集中在健身要求和消遣娛樂選項，不同性別的大學生，體育消費支出和消費結(jié)構(gòu)存在一定的差異。

（3）哈爾濱市普通高校大學生體育消費以購買體育服裝、鞋、帽等實物消費為主，但是體育消費支出金額偏低。

（4）哈爾濱市大學生體育消費水平不高，僅有2.42%的大學生體育消費在250元以上。

從性別上看，男女大學生體育消費水平呈現(xiàn)出較大的差異性，女生總體體育消費水平低于男生；從不同生源地看，城鎮(zhèn)大學生與鄉(xiāng)村大學生的體育消費水平有顯著性差異，城鎮(zhèn)學生的體育消費要比鄉(xiāng)村學生要高得多。

（5）影響哈爾濱市大學生體育消費的主要因素為客觀因素家庭經(jīng)濟條件（84.38%），其次為主觀因素體育興趣愛好（76.11%）、體育價值觀（75.10%）、體育消費觀（68.75%）等。

3.2 建議

（1）應大力加強對體育活動的宣傳。根據(jù)各高校具體情況開展一些野外生存、滑雪、攀巖等新興運動項目，構(gòu)建良好校園體育文化，吸引更多的大學生參加體育活動，使其對體育有興趣，為開發(fā)大學體育消費市場創(chuàng)造機遇和條件

（2）進一步開發(fā)高校和社會體育資源，為大學生體育消費創(chuàng)造條件。在高校內(nèi)部要加大體育設(shè)施的投入，改善場地條件，盡一切可能向?qū)W生開放，適當減少場館的收費標準和延長運動場館時間，以便給大學生創(chuàng)造更好的環(huán)境進行體育消費。充分利用高校體育師資隊伍的優(yōu)勢，對學生進行體育消費指導和開辦各種不同類型的培訓班指導學生的體育實踐。

（3）完善各項社會保障制度，改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的體育消費觀念，提高家庭對子女的體育消費的投入。

（4）加強哈爾濱市普通高校大學生體育消費的宣傳和引導，讓更多的學生參與體育消費，積極的校園體育文化建設(shè)，增強體育價值觀和體育消費觀的教育，從而為形成良好的合理化的體育消費習慣打下基礎(chǔ)，使其形成終身的體育消費行為。

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