京漢「婚房」進行曲

做純住宅，推婚房戰(zhàn)略，京漢在房地產(chǎn)開發(fā)過程中找到了一條頗具抗風(fēng)險力的道路。

什么樣的房子會引起年輕人的關(guān)注，什么樣的社區(qū)更符合年輕人居?。繉τ诰h置業(yè)集團（以下簡稱京漢）來說，最符合當(dāng)下剛性需求核心的婚房策略，正是打造城市白領(lǐng)夾心層生活空間的最佳解決方案。

京漢的“婚房”與常規(guī)其他綜合型社區(qū)的區(qū)別在于，首先它是基于低總價、小戶型的社區(qū)構(gòu)造，其核心在于深度挖掘初婚群體、熟婚群體的需求，將家居生活、城市工作、娛樂社交有機結(jié)合的城市版社區(qū)構(gòu)建思路。

“京漢是中國房地產(chǎn)界首家提出‘婚房戰(zhàn)略’的企業(yè)?！本h市場部總經(jīng)理趙四海介紹說，“在中國結(jié)婚買房是地產(chǎn)界剛性需求的核心之一，京漢很看好這一方向的發(fā)展?jié)摿?。未來，京漢還是堅持以婚房產(chǎn)品為主的開發(fā)戰(zhàn)略，致力成為‘中國個性化住宅產(chǎn)品綜合實力十強企業(yè)’?！?/p>

戰(zhàn)略 在危機中迸發(fā)

2008年以前，京漢發(fā)展的重點是以支持國家安居工程為核心，以中小戶型的普通住宅建設(shè)為重點，這讓集團擁有了較快的發(fā)展速度。而此前，由于全國房地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢良好，京漢的“發(fā)家”并未受到業(yè)界更多的關(guān)注。

“2008年開始的全球金融危機，對房地產(chǎn)的影響是很大的，但此時的京漢卻幾乎沒有受到什么沖擊。”這是因為長期以來，出于結(jié)婚目的的置業(yè)都是房地產(chǎn)市場重要的組成部分，也是很難被壓制的消費需求。有專家把這類需求指為“丈母娘需求”，雖有夸大之嫌，但客觀上也道出一個中國特色的現(xiàn)實：要結(jié)婚，先買房。

據(jù)北京市統(tǒng)計信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2007年北京市20～30歲適婚年齡人口為559萬，占全市戶籍人口的22%；到2010年，在北京結(jié)婚的人數(shù)已有近18萬對，適婚年齡段的青年群體已經(jīng)成為北京房地產(chǎn)市場的重要客群。而另一組數(shù)據(jù)顯示，在小戶型購買客戶中，80%以上的購買者是購置“婚房”的青年白領(lǐng)，婚房需求已經(jīng)成為北京樓市的市場成交主力。

“普通住宅是自2008年起受調(diào)控最小的，直至2010年末時依然如此。而此類住宅對應(yīng)的就是剛性需求?！?/p>

在中國房地產(chǎn)市場中，剛性需求分為兩大部分，其一“最”剛性的就是婚房，即結(jié)婚要買房子的那種；其二是確實有了經(jīng)濟條件要升級換代的改善性需求。

“但第二種相對第一種來說，需求的趨勢沒有那么明顯?！币谰h從以往的經(jīng)驗，他們開發(fā)的住宅的經(jīng)濟、位置、配套、戶型等，都符合婚房的設(shè)立條件，“婚房戰(zhàn)略”就此建立。

從2010年4月份新政之后，房地產(chǎn)市場銷量明顯滯后，然而瞄準(zhǔn)婚房的京漢房地產(chǎn)項目卻受到市場熱捧。8月，位于香河的京漢君庭開盤當(dāng)天即銷售200余套；9月開盤的京漢鉑寓更是在開盤當(dāng)天300余套住宅全部售罄。

“專業(yè)化、精細化、市場細分是未來房地產(chǎn)市場發(fā)展的一個趨勢。在這個過程當(dāng)中我們研究了包括國外、國內(nèi)的很多業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢，首先明確了京漢對資源的占有是有限的，不可能做到全生態(tài)、全系列的房地產(chǎn)開發(fā)?！壁w四海說?！白黾冏≌?，推婚房戰(zhàn)略，這是我們在危機中看到的一線光芒?！?/p>

婚房 更貼近年輕人的需求

自2008年京漢確立“婚房戰(zhàn)略”開始，京漢的土地儲備就重點向婚房傾斜，以所在區(qū)域中處于城區(qū)或近郊軌道交通沿線區(qū)域為重點，構(gòu)建婚房組成的最基本元素?！芭e一個簡單的例子，在北京適合婚房的消費群體，本身不具備購買奢華商品房的能力，因此我們的項目更多放在四環(huán)、五環(huán)以外，且為普通住宅，85%的戶型使用面積都在50、70、90平方米左右，這就在總價上降低了購買的門檻?！壁w四海認為，對于婚房這一細分市場，地段的選擇是項目成功的首要因素。

在戶型設(shè)計上，京漢也引入了很多細節(jié)變化，例如京漢鉑寓在產(chǎn)品設(shè)計中，就將客廳和臥室采用了躍層方式，分離了兩種不同的功能空間，既時尚又避免相互影響。

此外，考慮到年輕人生活壓力重、回家晚等特點，休息空間的靜音要求就會更高，對此京漢采用獨特的同層排水方式，即下水管道不直接垂直通過下一層住戶的房間，從而將快速水流產(chǎn)生的聲音在同層消化掉，避免噪音的影響。

而在配套設(shè)施方面，京漢也期望做到越細致越好?！皩τ?0后、90后，以及更年輕的人群，在家做飯真的已經(jīng)成為一種奢侈了，他們的廚房功能也就與原來發(fā)生了變化。

因此，京漢的社區(qū)服務(wù)就會考慮多增加便利店，甚至24小時營業(yè)的店面，此外針對這一群體的娛樂設(shè)施、體育設(shè)施，也都會考慮進去?！?/p>

家住京漢君庭，喜歡經(jīng)常呼朋喚友來家一聚的王先生則對京漢物業(yè)配套的洗浴中心非常滿意?！拔医?jīng)常會有外地的同學(xué)、朋友來家里聚會，一來就待個兩三天，但都住家里不合適，住賓館的花費又太高，小區(qū)的洗浴中心晚上可以休息、吃飯、娛樂，非常方便。”

復(fù)制 將婚房進行到底

據(jù)京漢副總裁史明介紹，按照京漢發(fā)展的整體規(guī)劃，從2007年起京漢就已經(jīng)開始有步驟、有戰(zhàn)略地進入環(huán)渤海經(jīng)濟圈的二三線城市，其重點是京漢品牌復(fù)制戰(zhàn)略，這也是未來數(shù)年中京漢的主導(dǎo)戰(zhàn)略。

京漢品牌復(fù)制的理想狀態(tài)，是希望在北京樹立企業(yè)品牌，在二三線城市創(chuàng)造利潤和現(xiàn)金流。即以北京等一線城市為“策源地”，以目標(biāo)區(qū)域市場中低端自住需求尚未釋放且具有發(fā)展?jié)摿Φ亩€城市為“戰(zhàn)略前沿”。

然而，在京漢的發(fā)展道路上仍存在著不少困難。京漢沒有巨大的資金實力，在土地資源不占優(yōu)勢的情況下，京漢要想更快地發(fā)展，只有采用最直接的方式——構(gòu)建品牌形象。“有好的品牌形象，才能吸引更多的資金支持。如今，即便我們不上市，也能找到其他的資本，包括信托、風(fēng)險基金，以及土地合作等?！壁w四海表示，京漢幾乎從未像其他地產(chǎn)大鱷在銷售額、利潤率上大做文章。

業(yè)界知名專家、全國房地產(chǎn)經(jīng)理人聯(lián)盟秘書長楊樂渝認為，中國房地產(chǎn)作為資金密集型產(chǎn)業(yè)，特別是當(dāng)下國家現(xiàn)在的各種調(diào)控政策，包括預(yù)付金監(jiān)管等政策，對中小企業(yè)來說發(fā)展是很困難的。京漢目前的品牌戰(zhàn)略雖然很好，但依舊要做到未雨綢繆。

“京漢錯過了前些年可以快速擴張的機會，雖然有好想法，但缺錢、缺地的現(xiàn)實是制約京漢這樣的中小房企發(fā)展的關(guān)鍵。未來他們的發(fā)展速度會變慢，求變思路之一是必須要走上整合兼并的道路?！?/p>

楊樂渝說，兼并道路一定是有實力的兼并那些無實力的，有品牌形象的兼并無品牌形象的。而資本市場對投注像京漢這樣有一定資金實力、有經(jīng)營戰(zhàn)略、有發(fā)展?jié)摿Φ闹行》科蟮呐d趣很大，京漢只有多對外聯(lián)絡(luò)、合作，才能把握新的發(fā)展機遇。