戶外廣告對上海都市形象的建構

摘要：戶外廣告不僅塑造著都市外觀形象，而且在一定程度上構筑了都市內在精神，對都市形象有重要的形塑意義。本文以上海戶外廣告為例，探討戶外廣告對上海都市形象的建構作用。

關鍵詞：戶外廣告；都市形象；都市精神

中圖分類號：G209文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）02-0112-02

麥克盧漢認為廣告是20世紀“最豐富、最忠實的反映”。戶外廣告作為廣告的一種重要形式，它不僅是城市的裝飾，而且是“城市本身——它的獨白，它的表情，它的形態，它的夢。”[1]可以說，戶外廣告不僅裝扮著都市外觀形象，而且在一定程度上構筑了都市內在精神，戶外廣告對都市形象有著重要的形塑作用。本文以上海戶外廣告為例，探討其對上海都市形象的影響。

一、戶外廣告對上海都市外觀形象的塑造

城市的外觀形象是城市形象的一個重要方面，包括城市現代化的基礎設施和時尚的外觀形象。戶外廣告主要依附于城市建筑，是城市外觀的裝飾品，優秀的戶外廣告對城市空間具有美化功能，對城市外觀形象起到靚化、凈化、亮化作用。而且，戶外廣告本身也是城市的一種物質實體，是一種城市景觀，是城市都市外觀形象的組成部分。

（一）戶外廣告裝點著上海都市外觀形象

上海戶外廣告形式豐富多樣，既有傳統的路牌、霓虹燈、燈箱、櫥窗、店面招貼廣告、公交車等媒體形式，也有LED、地鐵、大型霓虹跨橋等。正是這些豐富多彩的戶外廣告，裝點了中華商業第一街——上海南京路的流光溢彩和繁華多姿；正是疏落有致的、絢麗大氣的戶外廣告牌凸顯著淮海路高雅迷人的風韻。

上海戶外廣告最成熟、最密集區域是“兩座機場、四個商圈、五條道路”，即浦東機場、虹橋機場；淮海中路商圈、人民廣場、鐵路新客站、外灘——陸家嘴商圈；濱江大道、南京路、延安西路、淮海中路、中山北路。[2]正是這些多姿多彩、布局合理的戶外廣告，為上海的白天增添了熱情和活力，為上海的夜晚添加了柔情和魅力，使上海的都市形象更加豐滿、動人。在上海作為國際大都市形象構建中，戶外廣告以其獨特的功能和魅力為上海增添了現代氣派、藝術氣質和文化氛圍，凸顯了上海作為國際大都市一種銳意創新、海納百川的形象特征。

（二）戶外廣告是上海都市外觀形象的組成部分

戶外廣告是城市的重要人文景觀，是城市景觀的特殊構成要素，是城市精神建設和創新力的重要標志，是城市形象的組成部分。優秀的富有創意的戶外廣告作品，本身就可以成為都市的一處獨特景觀，吸引著人們駐足觀賞。如上海南京路的可口可樂戶外廣告及徐家匯的阿迪達斯戶外廣告，就成為轟動一時的都市景觀。

當然，并非所有的戶外廣告都對上海都市外觀形象有積極的美化功能。有的戶外廣告不講究廣告內容的創意和創新，制作粗糙，技術含量低。更有甚者，有些街區的戶外廣告結構破損、畫面斑駁。這類戶外廣告不但沒有為上海都市形象增光添彩，反而造成視覺污染，破壞了上海的都市外觀形象。令人欣慰的是，近幾年來，上海各界日益認識到戶外廣告對上海國際大都市形象建設的重要意義，管理部門不僅多次對上海戶外廣告進行了整頓，并通過地方立法的形式進一步加強對戶外廣告的規范。2004年上海市人民政府發布《上海市戶外廣告設施管理辦法》，2010年11月8日，上海市政府發布《上海市戶外廣告設施管理辦法（修訂草案）》，并公開征求市民和有關單位意見，主管部門變更為市綠化和市容管理局，進一步強調了“戶外廣告是城市形象的重要構成要素”。

二、戶外廣告對上海都市內在精神的構筑

所謂城市精神，“是指一個城市通過其市民行為方式、生活方式、城市景觀體現出來的共同的價值觀念，是植根于城市的歷史、體現于城市的現實、昭示著城市未來的精神風貌。城市精神是引導城市發展的價值取向，是城市形象建設的導向與核心。”[3]城市精神是一個城市的靈魂，對一個城市的發展至關重要，“城市，你若把它視為一種精神，就會尊敬它，保護它，珍惜它；你若把它僅僅視為一種物質，就會無度地使用它，任意改造它，隨心所欲地破壞它。”[4]

“上海精神”的內核是文化開放性、多元性、混合性和積極的創新態度。[5]《上海創意產業“十一五”發展規劃》也明確指出，“上海具有東西方文化交融、國際化程度高的特點。海派文化、現代文化、傳統文化等交織在一起，形成‘海納百川，兼容并蓄’的城市精神”。上海社會科學院歷史研究所所長熊月之將當代上海的城市精神概括為5點：海納百川、與時俱進、敢為人先、誠信儒雅、遵紀守法。[6]

戶外廣告對上海都市內在精神的構筑包括兩個方面的內容：一是戶外廣告體現了上海都市精神；二是戶外廣告豐富著上海都市精神。另一方面，上海都市精神規范著戶外廣告的發展。兩者互為作用，相互影響。

（一）戶外廣告體現了上海都市精神

“海納百川”，上海南京路、淮海路國內外各種品牌的戶外廣告星羅棋布，從傳統的牌匾、招牌、櫥窗、豎旗、霓虹燈、燈箱到現代的大型LED顯示屏、廣告車。國內外各種品牌、高中低不同價位的商品在各種戶外媒體形式上充分展現，應有盡有、共存共生，這充分體現了上海“海納百川”的都市精神；“與時俱進”，上海戶外廣告無論從形式上、內容表現上，以及監督管理上，都順應時代的發展，不斷創新和調整，高度符合上海“與時俱進”的都市精神；“敢為人先”，1979年2月，上海的一些道路出現了40余塊戶外商業廣告牌，上海最早恢復戶外商業廣告。[7]而且，上海借鑒和直接引用了很多國外先進的戶外廣告媒體形式，可以說，戶外廣告每一次新技術、新材料、新形式的出現，上海都盡可能最快運用。這些無不體現了上海“敢為人先”的都市精神；“誠信儒雅”，上海戶外廣告相關法規明確規定“戶外廣告內容必須真實” 、“不得以任何形式欺騙用戶和消費者”體現了誠信的精神。近年來，上海各界對戶外廣告的經濟效益與社會效益、戶外廣告發展和城市規劃、戶外廣告設置與人們公共空間等一系列問題給予更多人性化的關注，更加講究戶外廣告與上海都市文化的和諧發展，體現了“儒雅”的上海都市精神；“遵紀守法”，上海對戶外廣告的監管在國內處于領先水平，從戶外廣告的地方性立法不斷修訂和完善、設置規劃和規范到監督調整都逐步朝著法制化方向發展，上海戶外廣告行業組織在本行業規范發展中也起著日益重要的作用。而且“遵紀守法”是上海戶外公益廣告的一大主題。2003年，發布面積占11.35%[7]。這些都充分體現了上海“遵紀守法”的都市精神。

（二）戶外廣告豐富著上海都市精神

上海大街小巷鱗次櫛比的戶外廣告，不斷在上海市民居住、工作、娛樂休閑等生活環境中擴張，以最直接的方式傳遞廣告信息，用極具誘惑力的圖片、文字、音效、立體造型來刺激大眾，潛移默化地影響著上海市民的生活方式、價值取向。戶外廣告是流行時尚文化的展示者，開辟新的生活風尚和消費領域。戶外廣告銷售生活方式和各種新奇的觀念，大到社會總體潮流和人生價值趨向，小到日常行為的細節和消費趣味，都可囊括其中。因此，從某種程度上講，戶外廣告豐富甚至重構著上海都市精神。

戶外廣告體現、豐富著上海都市精神，上海都市精神也制約著戶外廣告的生存和發展，兩者的關系甚為密切。那些背離上海都市精神的戶外廣告不僅難于被受眾所接受，還會被人們看作視覺垃圾，引起受眾反感或抵制，嚴重者，甚至要面臨被有關管理部門整頓、撤銷的危險。只有與上海都市精神相契合的戶外廣告才能被廣大受眾所接受，才能實現戶外廣告的經濟價值和社會效益，才能對都市形象產生積極的作用。

三、結 語

綜上所述，戶外廣告對上海都市形象有著重要的建構作用。戶外廣告不僅裝扮著上海都市外觀形象，而且是上海都市外觀形象的組成部分，它塑造著上海都市外在形象。同時，戶外廣告體現了上海海納百川、與時俱進、敢為人先、誠信儒雅、遵紀守法的都市精神，而且在一定程度上影響著人們的生活方式、價值取向，引導著人們的消費觀念和流行時尚，豐富或重塑著上海都市精神，構筑著上海都市內在的精神。因此，在戶外廣告的發展過程中，要進一步加強媒體形式和廣告內容的創意和創新，完善戶外廣告的監管規制，重視戶外廣告對都市形象的建構意義，使其在城市發展中發揮更積極的作用。

參考文獻：

[1]王曉，付平.欲望花窗:當代中國廣告透視[M].北京:中央編譯出版社， 2004.

[2]饒文瀚.戶外廣告與上海的城市軟實力[J].中國廣告，2007(3).

[3]熊月之.上海城市精神:從歷史到今天[J].上海城市管理職業技術學院學報，2003(2).

[4]馮驥才.思想者獨行[M].石家莊:花山文藝出版社，2005.

[5]侯翰如.從海上到上海——一種特殊的現代性[A].2000上海雙年展[C].上海書畫出版社，2001.

[6]熊月之.上海城市精神:從歷史到今天[J].上海城市管理職業技術學院學報，2003(2).

[7]張惠辛.中國戶外廣告年鑒(2004)[M].上海:東方出版中心，2005.