媒介融合中報紙的結構\\形態及戰略整合

中圖分類號：G216文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）02-0011-03

1983年美國馬薩諸塞州理工大學教授蒲爾（Ithiel de Sola Pool）在其《自由的科技》中提出了“媒介融合”（Media Convergence）的概念[1]，但起初它并未引起傳播學者的足夠重視。時隔20年之后，美國傳播學者對此才表現出濃厚的研究興趣。譬如，2003年美國西北大學教授李奇#8226;高登（Rich Gordon）對“媒介融合”的內涵及分類進行了概括。自此之后，我國傳播學者也開始加入媒介融合研究的隊伍，但總體而言，中外有關媒介融合的研究尚處于初級階段。但從實踐來看，媒介融合進程卻以超乎人們想象速度發展。譬如，2010年1月13日，國務院總理溫家寶主持召開國務院常務會議，決定加快推進電信網、廣播電視網和互聯網三網融合[2]。顯然，媒介融合決非局限于理論探討，而是已付諸實踐。本文將探討媒介融合過程中報業的發展規律及趨勢。

一、報業市場結構從Γ型、X型向整體下滑結構演變

美國是世界報業強國之一，在一定意義上其對國際報業發展具有啟發意義。圖1顯示了1940～2009年美國報紙發行結構的變化趨勢。盡管在1940年到2009年期間美國早報、晚報、日報和周報的發行量有升有降，錯綜復雜，但總體可以概括為如下三個階段：

（一）20世紀40年代初～70年代末的Γ型結構

從圖1不難發現，20世紀40年代初期，美國報紙發行量呈現整體上升的態勢，即早報、晚報、日報和周報發行量都有較大幅度的增長，但從20世紀40年代中期到70年代末期，美國報紙發行曲線變得比較平緩。[3]我們可以形象地用希臘字母Γ來表示這段時期美國報業發行結構的特點，即經過前期快速上升之后，進入后期比較平緩的發展階段。譬如，早報發行量從1940年到1945年五年增長了3126千份，而之后的14年時間才增長了3001千份；晚報發行量從1940到1945年五年增長了4126千份，而次后十年只增長了3582千份。

20世紀40年代初～70年代末，美國各類報紙發行量大致呈現Γ型結構，即早報、晚報、日報和周報的發行量均呈現前漲后平的Γ型結構，特別是四個Γ型結構互相之間既無交叉又無重疊，上下位次之間沒有發生更替。

（二）20世紀80年代初～90年代末的X型結構

從圖1中不難看出，20世紀80年代初～90年代末美國報業結構與前期相比，已經發生了很大變化，即早報、周報發行量快速增長，而日報、晚報發行量大幅下滑[3]。在1981年與1982年期間，早報發行量超過了晚報，1989年到1990年周報發行量又超過了日報。顯然，在圖1中，早報與晚報發行量曲線交叉形成了X型結構，周報與日報發行量交叉形成了另一個X結構。所謂的X結構，就是用字母X中從左下角到右上角筆畫形象地代表早報、周報發行量增長趨勢，而從左上角到右下角的筆畫分別代表日報、晚報下滑的趨勢。這一期間美國報業結構的主要變化特征，是各類報紙有升有降，且在升降之間形成了兩個交叉點。在交叉點前后，早報與晚報、日報與周報發行量的上下位次出現了顛倒。

（三）21世紀初以來進入整體下滑態勢

進入21世紀特別是2003年以后，美國早報、周報一改往日增長態勢，與晚報、日報一起出現了較大幅度的整體下滑[3]。2009年各類報紙發行量中，早報發行量比2005年下降了12.7%，晚報發行量比2000年下降了40.2%，周報發行量比2003年下降了20.1%，2009年日報比2003年下降了17.3%。由此可見，21世紀前十年期間，美國報業發行結構整體下滑幾乎不存爭議，但此后究竟是L型，還是U或V型，抑或是W型發展？這是涉及未來報業生死存亡的關鍵。

二、報業受眾分化中的反J型模式設想

2005年，菲利普#8226;邁耶運用美國“全國民意研究中心”的綜合社會調查數據制作了兩個“線性擬合”圖：1972～2002年讀者對報紙的信心分布圖、1972～2002年日報讀者數量變化趨勢圖。通過對后者的分析，他做出了以下預測：如果用一把直尺將圖中的線順勢延長，那么到2043年第一季度末，日報的讀者也將歸于零[4][5]。菲利普#8226;邁耶從單純媒介技術轉向讀者市場的研究視角值得推崇，但菲利普#8226;邁耶用一把直尺將圖中的線順勢延長的做法卻值得推敲，其實菲利普#8226;邁耶的做法無形中附加了線形遞減的條件，而事實上并非如此。表1顯示的，是1940～2009年美國各類報紙發行量與報紙個數的回歸分析。

從上表不難發現，在線形（Linear）、二次（Quadratic）、三次（Cubic）回歸模型中，線形方程中Rnot;not;not;not;not;not;not;2的值是0.477，而二次模型、三次模型中Rnot;not;not;not;not;not;not;2的值分別為0.802、0.805。我們不妨以二次模型為例分析。當選擇模型：y=0.006x2-0.496x-33.239時，令y=0，則可得x正根為126.594，而x的初始值1代表1940年，但因為原始數據中缺少1941～1945年的數據，因此模型中的2用來代表1946年，依次類推。根據上述模型美國報均發行量歸零的時間大約在2071年左右。但特別值得一提的是，上述預測結果是按照1940～2009年美國報業歷史數據預測的，而未來尚存在許多變數，譬如，經濟復蘇，報業觸底回升，報紙個性化市場開拓等。未來的各種變數都可能影響到原有發展態勢，因此，上述預測結果未必實際會發生。

不論從菲利普#8226;邁耶的研究，還是本文的分析結果來看，未來報業受眾分化已成為不爭的事實。在此條件下，報業未來的出路究竟何在？筆者認為未來報業比較理想的結果是向反J型模式發展。所謂的反J型模式，是將字母J從左向右翻轉過來的形狀，其特征是前期大幅下滑，而中期平穩發展，后期有限回升，但難以恢復昔日輝煌。目前，美國報業發展現狀已處于該模式的前期下行區間，而報業理論與實踐者亟待完成的，是盡快改變本文模式所呈現的那種下滑態勢，通過集報人聰明才智促使報業進入中期平穩調發展，最后實現后期回升目標。

三、實現反J型結構的報紙形態轉型

報紙生死之爭涉及技術、載體和符號三個概念。若從印刷技術角度來看，自激光照排系統產生后，傳統鉛字印刷報紙就已消亡。但若從載體來看，目前紙質載體面臨巨大的挑戰，前途堪憂。只不過前者的影響當時局限于報業內，而后者卻不同，即影響報業組織內部又影響到外部的受眾。但倘若從符號來看，不論是傳統報紙還是新媒體，都需要大量文字、圖片等符號。圖2顯示的是讀者閱讀報紙的熱點分析。

從圖2中不難看出，左側圖中讀者眼動軌跡比較集中在標題文字上，而右側圖中讀者眼動軌跡也比較集中在圖片上。由此可見，即使在網絡化的今天，讀者對文

字、圖片的消費需求還是存在的。為此，報業在實現上述反J型模式中后期目標中，應從傳統紙質印刷媒體生產，向滿足受眾靜態視覺消費的符號專業化生產轉型，即突破紙質載體樊籬的束縛，代之以文字、圖片等靜態視覺符號的專業化生產，以滿足受眾靜態視覺消費市場需求。倘若這些特定的符號消費市場存在且維持在一定規模經濟水平之上，那么，盡管報業的形態可能轉變，但新型報紙產業仍然會持續發展。

四、受眾戰略性整合中培育新型報紙產業

網絡、新媒體技術的發展，對傳統報業造成了強烈的沖擊；但媒介技術本身并非報紙生存的天敵，相反，報業應該借助媒介技術來發展自己。筆者認為，受眾市場的不斷細化，將對報紙產業生存產生強烈的殺傷力。為此，我們應對傳統報業資源進行戰略性整合。首先，應合理定位，彰顯報紙個性。在媒介融合時代，只有表現出自己獨特個性的媒介，才能在媒介融合中得以存在。譬如，在電視出現后，廣播在交通廣播中找到了自己的獨特的位置并發揮了奇特功能；早報、周報與電視時間錯位競爭，鑄造了早報、周報的曾經的輝煌。顯然，發揮報紙個性特征是整合特定受眾群體有效途徑。其次，合理開發靜態視覺傳播符號資源。除了文字、圖片外，網絡、新媒體技術為報紙符號資源的開發創造了條件，為此，開發符號資源是滿足受眾需求多樣化需求，提高報業整合能力的又一重要措施。再次，提高視覺傳播技術水平。技術的發展引起受眾個性化需求，導致受眾日趨分化，同時，我們也可以反彈琵琶，采取一些技術手段，促使細分市場受眾整合的最大化。總之，惟有報業受眾市場整合能力提高的速度，超越數字技術引起受眾市場分化速度，新型報業才能生存和發展。

參考文獻：

[1]Ithiel de Sola Pool.The Technologies of Freedom. The President andFellows of Harward College，1983.

[2]國務院辦公廳.溫家寶主持國務院常務會 決定加快推進三網融合[EB/OL].www.gov.cn，

[3]李本乾.媒介經濟與中國經濟[M].上海:上海交通大學出版社，2010.

[4]王君超.如何解讀和應對“報紙消亡論”[J].新聞與寫作，2009(1).

[5]Meyer Philip.The Vanishing Newspaper:Saving Journalism in the information Age. Columba University of Missoun Press，2004.