體育賽事的微博客傳播特點探析

摘要：2010年6月正值南非世界杯季節，作為影響力僅次于奧運會的一項全球賽事，中國網民們在南非世界杯期間選擇了新的侃球陣地——新浪微博。數百萬球迷同時聊球互動，使新浪微博成為中國球迷聊世界杯的第一互動平臺。微博平民化的姿態，親切真實的氛圍，龐大的社交圈以及超強的互動性，成為其在重大事件時迅速積聚人氣的得天獨厚的優勢。本文對新浪微博用戶在世界杯期間發布的微博進行內容分析，探析微博這種新媒體在傳播重大體育賽事時獨特的傳播特點，研究體育賽事新的傳播途徑，從而進一步增強體育賽事的傳播效果。

關鍵詞：微博；體育賽事；傳播特點

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）02-0046-02

由上海交通大學輿情研究實驗室發布的《2010中國微博年度報告》顯示，截至到10月，中國微博服務的訪問用戶規模已達到12521.7萬人。以前博客風靡的時候，我們談論的話題是中國第一博主老徐的博客點擊率又突破了多少多少，而在微博盛行的今天，我們談論的是微博女王姚晨的粉絲大軍又新添多少成員。在公眾話題的跳躍和變化中，我們不難發現一個事實：微博已經深入人心。

2010年6月正值南非世界杯季節，作為影響力僅次于奧運會的一項全球賽事，中國網民們在南非世界杯期間選擇了新的侃球陣地——微博。數百萬球迷同時聊球互動，使微博成為中國球迷聊世界杯的第一互動平臺。微博平民化的姿態，親切真實的氛圍，龐大的社交圈以及超強的互動性，成為其在重大事件時迅速積聚人氣的得天獨厚的優勢。

新浪在推出微博服務后，以門戶優勢和名人效應吸引了龐大的用戶。關于新浪微博，目前還沒有統一的權威第三方機構的數據統計其全球排名和訪問量，但根據騰訊科技2010年1月份的《全球十大微博客產品測評》的報告中，新浪微博注冊用戶數約在十萬數量級，是國內微博客的領軍勢力。因此本文以新浪微博作為分析對象，基本能夠代表國內微博客網站的特點。

新浪微博在世界杯期間做了一個“圍觀世界杯”的專題，本文主要以該專題為分析對象，通過分析微博用戶在世界杯期間的表現和互動行為，總結微博在傳播體育賽事時獨特的傳播特點。據新浪《2010年世界杯球迷報告》（以下簡稱為《報告》），截止到7月12日，圍觀世界杯專題中披上國旗的用戶（為了更好支持自己喜歡的球隊，新浪專為微博用戶設置了批上國旗功能，每個用戶名字旁邊會顯示自己喜歡國家的國旗，本文中“球迷”的概念也是指此類用戶）已經超過250萬，世界杯相關微博數已經超過4200萬，單場比賽2小時期間微博數突破300萬，峰值突破3000條/秒。這些數據都大幅刷新了體育賽事中國網絡互動平臺的歷史記錄，這也標志著微博成為球迷互動的最大平臺。在圍觀世界杯專題中，共有八個版塊：圍觀世界杯、我的世界杯、日報、球迷榜、風云榜、七嘴八舌話南非、同城看球、新浪世界杯。“圍觀世界杯”的版塊中不斷地滾動用戶發布的關于世界杯的最新微博；在“我的世界杯”板塊中，用戶可以選擇自己支持的球隊，為自己批上國旗。“日報”版塊中是對世界杯每天的戰報，并結合滾動體育評論員發布的最新微博。“球迷榜”版塊是針對披上國旗的用戶的粉絲數的排名；“風云榜”版塊作出六個方面的TOP10排名。 “七嘴八舌話南非”版塊中集合了六個群體的用戶：在南非現場看球的用戶、體壇名人、跨界人士、草根球迷、媒體。“同城看球”版塊中是新浪微博用戶自主發起的同城看球活動的地點和時間。“新浪世界杯”版塊是新浪體育下屬的新浪世界杯的鏈接，主要是有關世界杯的各種新聞。通過分析“圍觀世界杯”，發現體育賽事的微博客傳播特點主要有以下幾點：

1.傳播主體非常廣泛，并且具有極高的參與性和活躍度。

“七嘴八舌話南非”中，可以看到各行各業人士的評球觀點。世界杯期間，微博上不僅有在南非現場的球迷發來的第一手新鮮資訊，在國內更是掀起跨行跨界評球風暴，無論是知名人士還是草根球迷都活躍于微博，觀點碰撞激烈，參與群體非常廣泛。微博可以說是“門檻”最低的新興媒體了，不僅注冊過程簡單，而且“語錄體”式的表達也非常自由便捷。“微”讓人們在博客那里端起的架子放下來，可以在內容創作的時間與空間上獲得更大的自由度。這在一定程度上解決了傳統博客現在正面臨的可持續發展這一瓶頸。[1]微博以平民化的姿態吸引了廣大受眾的參與，因此世界杯期間，球迷用戶作為傳播主體呈現出非常廣泛的特點。

傳播主體不僅具有廣泛性的特點，而且還具有極高的參與性和活躍度。據《報告》，通過對比粉絲數、關注數、原創微博數、轉發微博數和評論數五大指標，微博球迷的社交活躍度同比要遠高于普通用戶，前者的均值達到了后者的四倍之多。粉絲數是衡量用戶人氣的指標，關注數是衡量用戶對其他用戶關注度指標，原創微博數是衡量用戶參與事件互動意愿的指標，而轉發微博數和評論數則是衡量事件的影響力的重要指標，因此這五大方面構成了衡量微博用戶社交活躍度的指標。世界杯期間，球迷用戶顯示出了比普通用戶更高的興奮度，積極參與各種世界杯信息的互動。這一方面與世界杯本身的感染力有關，另一方面也說明微博的即時性和互動性為球迷提供了一個了解和參與世界杯的最佳途徑。尤其微博轉發和評論的功能使得“寫”的人與“看”的人得以頻繁互動，這不僅使世界杯的影響力進一步擴大，而且人與人之間的距離也得以在這種互動過程中被不斷拉近。

2.傳播內容呈多樣化態勢，趣味性高，對娛樂信息關注大于賽事本身。本屆世界杯在微博上的傳播呈現出了一個顯著的特點，那就是傳播內容的高趣味性。傳播內容不僅沒有局限于賽事本身，相反球迷用戶們對賽事花邊新聞，尤其是對娛樂信息的關注要遠大于賽事本身。微博上的“話題”是指用戶集中參與討論的興趣點，由用戶自覺發起。因此話題量（用戶發布與話題相關的微博數量）的排名可以在很大程度上反應出用戶對事件內容的關注方面。在“風云榜”的人物榜中，章魚哥在完成了從小組賽到決賽的“預測大滿貫”之后，新浪微博上與章魚哥相關的話題量突破了40萬，大幅超過第二名梅西，占據了世界杯人物榜的首位。被網友稱為“章魚哥”的保羅，堪稱世界杯最佳“預言帝”，是史上最偉大的動物預言家，在2008歐洲杯和2010世界杯兩屆大賽中，預測14次猜對13次、成功率飆升至92%，堪稱不折不扣的“章魚帝”。本屆世界杯上，章魚哥作出的每一次預測都牽動著億萬球迷的心。由此可見，在體育賽事的傳播內容方面，微博更關注與賽事相關的花邊新聞，這與微博的“休閑傳播”有很大關系。休閑傳播是指媒體幫助受眾提高休閑質量的傳播，幫助人們從繁瑣的工作和壓力之中釋放出來。[2]微博無疑是實現“休閑傳播”的最佳媒體了，簡短的字符和圖片給予了用戶在時間碎片內最大程度上“看”與“寫”的自由，搞笑幽默的段子也成為用戶釋放心情、尋求輕松的“良藥”。時間碎片是指現代人們生活越來越忙碌，特別是精神生活豐富之后，精力投入的時間被拆成了很多零碎的片段，如坐地鐵、上廁所、工作間隙喝茶、晚餐等等。[3]微博的特性迎合了現代人生活的節奏，因此越來越多的用戶肯定微博這種“忙里偷閑”的休閑功能。這也解釋了為什么球迷用戶關注世界杯時是側重于賽事的花邊新聞，因為微博的休閑特性正是用戶使用微博的重要原因之一。

3.共同標簽打造志同道合好友，線上的虛擬關系成功轉換成線下真實關系。每個用戶主頁都有自己的“個性標簽”，用來標識自己的愛好及特點，以此來尋找和關注與自己有共同標簽的人，擴大自己的社交圈。“同城活動”中，每天都有用戶在本城市組織看球活動，球迷們通過共同標簽尋找志同道合的好友，相約時間和地點，形成了線上互動和線下互動都非常活躍的現象。球迷用戶以世界杯為契機來擴大自己的社交范圍，線上線下的頻繁互動，共同營造了高度生活化的空間，極大地拉近了人與人之間的距離，使得線上的虛擬關系成功轉換成線下真實關系。這種關系的成功轉換可以說是微博與體育賽事的完美結合的所帶來的一個特色。體育賽事本來就是充滿激情的人所愛好和追捧的，尤其是世界杯這種極具感染力的賽事，而微博的共同標簽可以將擁有共同愛好的球迷用戶迅速聚集在同一個網絡平臺上，這必定會迸發出很多思想上“交鋒”的火花，線下真實關系的建立也就順理成章。“同城看球”可以說是新浪微博作為一種全新社會化媒體平臺的集中體現，通過對貼有共同標簽的人的關注和交流，形成了“點對面”的傳播，每個人的人際交往范圍都被擴大了數倍，不同的行業、年齡、地域、社會階層、甚至不同文化背景的人得以因此相聚而成為真實生活中的好友。[4]微博通過體育賽事將用戶的虛擬關系轉換成真實關系，這是體育賽事的微博客傳播的一個重要的特點。

4.意見領袖機制高度發達。意見領袖機制在體育賽事的微博傳播中呈現出了高度發達的趨勢。在圍觀世界杯專題中，每個版塊都有“球迷領袖”的排行榜。球迷領袖是根據世界杯期間披上國旗的用戶的粉絲數量來界定的，這說明有些球迷用戶在世界杯期間高度活躍且具有引導微博輿論的趨勢。球迷領袖每發一條關于世界杯的微博都會引得無數粉絲關注，他們微博的轉發量和評論量也因此而非常高。

值得注意的是球迷領袖TOP10中，除了第4名李承鵬和第9名大嘴韓喬生還算是體育界專業人士外，其余八位都只是愛好足球的業余人士，且大部分為娛樂明星。這說明微博上娛樂明星的效應還是非常顯著的，利用明星效應來提高體育賽事的傳播效果，擴大體育賽事的影響力，也是微博在傳播體育賽事時的一個特點。

綜上述，本文探析了體育賽事的微博客傳播所具有的一些特點，這是體育賽事本身所具有的獨特魅力與微博平民化的姿態，親切真實的氛圍，龐大的社交圈以及超強的互動性等特性相結合的結果。微博開創了體育賽事傳播的新途徑，它不僅極大地滿足了用戶獲取體育賽事相關信息的需求，還有利于增強體育賽事的傳播效果。如何更加充分利用的微博的功能來滿足用戶的需求，使體育賽事更好的豐富人們的生活，還需要我們進一步探究。

參考文獻：

[1]彭蘭.微博預測[J].青年記者，2009(31).

[2]張立偉.傳媒競爭:法則與工具[M].北京:清華大學出版社，2007.

[3]張霽，黃基秉.試論微博的休閑傳播[J].成都大學學報(社科版)，2010(5).

[4]北京晨報.近七成世界杯話題來自新浪微博[EB/OL].http://tech. sina.com.cn/i/2010-07-16/02404434186.shtml.