中國(guó)體育賽事“滯銷(xiāo)”的風(fēng)險(xiǎn)因素及對(duì)策研究

摘要：中國(guó)體育賽事存在著“滯銷(xiāo)”的風(fēng)險(xiǎn)，其風(fēng)險(xiǎn)要素主要是賽事品質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)、組織管理風(fēng)險(xiǎn)、宣傳推廣風(fēng)險(xiǎn)和環(huán)境要素風(fēng)險(xiǎn)。為有效規(guī)避“滯銷(xiāo)”風(fēng)險(xiǎn)，中國(guó)體育賽事風(fēng)險(xiǎn)管理可以采取成立體育賽事風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)構(gòu)、完善體育賽事風(fēng)險(xiǎn)管理制度、構(gòu)建體育賽事監(jiān)控信息系統(tǒng)、建立內(nèi)部審核與控制的機(jī)制等舉措來(lái)實(shí)現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：體育賽事；風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)策

中圖分類(lèi)號(hào)：F72文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）04-0242-02

國(guó)務(wù)院辦公廳于2010年3月24日，下發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的意見(jiàn)》。這是第一次在國(guó)家層面上強(qiáng)調(diào)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這說(shuō)明：一方面中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)有著龐大的市場(chǎng)前景，可達(dá)到2萬(wàn)億，約占2009年中國(guó)GDP的6%。同時(shí)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變，國(guó)民收入和意識(shí)的提升，也為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展推波助瀾。另一方面中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在著瓶頸問(wèn)題，與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比有著較大的差距。如美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為支柱產(chǎn)業(yè)，成功的關(guān)鍵要素是擁有NBA、橄欖球聯(lián)盟、冰球聯(lián)盟、棒球聯(lián)盟等四大職業(yè)聯(lián)盟，它們與美國(guó)大學(xué)生聯(lián)賽一起為美國(guó)民眾提供了國(guó)際一流的精品賽事。2000年，這些賽事所創(chuàng)造的收入就達(dá)到了3 176億美元。而中國(guó)體育賽事存在著水平低、文化個(gè)性缺失、管理落后等問(wèn)題，已經(jīng)嚴(yán)重影響到了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。近期，原足協(xié)掌門(mén)人南勇、金哨陸俊等人的入獄，更是將本已低迷的足球聯(lián)賽市場(chǎng)推進(jìn)了深淵。如何發(fā)展體育賽事已經(jīng)成為中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。國(guó)務(wù)院辦公廳的指導(dǎo)意見(jiàn)中已經(jīng)將體育賽事活動(dòng)作為了重點(diǎn)扶持的對(duì)象。關(guān)于體育賽事的研究是百家爭(zhēng)鳴，但以賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的角度，運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)管理手段，分析中國(guó)體育賽事的市場(chǎng)運(yùn)作以及經(jīng)營(yíng)行為規(guī)律的研究還很少，本研究將進(jìn)行這一方面的探索，以期對(duì)中國(guó)體育賽事以及體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有所幫助。

一、風(fēng)險(xiǎn)管理的內(nèi)涵

風(fēng)險(xiǎn)是指在一定時(shí)間內(nèi)事情發(fā)展出現(xiàn)不利結(jié)果的可能性以及可能損失的程度，即風(fēng)險(xiǎn)因素、風(fēng)險(xiǎn)事故和風(fēng)險(xiǎn)結(jié)果在一定時(shí)間內(nèi)遞進(jìn)而呈現(xiàn)的可能性。風(fēng)險(xiǎn)管理是指決定如何對(duì)待并規(guī)劃項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)的管理活動(dòng)，這包括對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的量度、評(píng)估和應(yīng)變策略。理想的風(fēng)險(xiǎn)管理，是處理好優(yōu)先次序的過(guò)程，即優(yōu)先處理引致最大損失及最可能發(fā)生的事情，再處理相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)較低的事情。除了優(yōu)化過(guò)程，風(fēng)險(xiǎn)管理還要面對(duì)有效資源運(yùn)用的問(wèn)題，即能花最少的資源去盡可能化解最大的危機(jī)。一般而言，風(fēng)險(xiǎn)管理包括三個(gè)環(huán)節(jié)：風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別，即確定何種風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生影響，關(guān)鍵是量化不確定性的程度和每個(gè)風(fēng)險(xiǎn)可能造成損失的程度；風(fēng)險(xiǎn)控制，即通過(guò)采用積極的措施來(lái)控制風(fēng)險(xiǎn)，以降低其損失發(fā)生的概率和縮小其損失程度；規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，即保持既定的目標(biāo)不變，改變方案的實(shí)施路徑，從根本上消除特定的風(fēng)險(xiǎn)因素。

體育賽事是特殊事件，在舉辦期間會(huì)產(chǎn)生大量的人、財(cái)、物的消耗或流動(dòng)，這就使得賽事舉辦方和贊助商面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)體育賽事由于處于品牌推廣階段，甚至是品牌失信狀態(tài)，如足球聯(lián)賽，所以賽事本身面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)就是“滯銷(xiāo)”問(wèn)題，即有“賽”無(wú)“市”，賽事品牌無(wú)吸引力，欠缺必要的關(guān)注，市場(chǎng)萎縮，贊助商興趣索然。針對(duì)滯銷(xiāo)問(wèn)題，可以設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)，即分析引起賽事滯銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)因素，構(gòu)建風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制。這樣，體育賽事就相當(dāng)于安裝了危機(jī)雷達(dá)，能夠在賽事風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)沒(méi)有形成或形成過(guò)程中就發(fā)出警報(bào)，采取相應(yīng)的措施，將危機(jī)消滅在還沒(méi)有形成或萌芽狀態(tài)，或者將損失降低到最小的情況，從而使賽事效益得到保障和提高。

二、中國(guó)體育賽事“滯銷(xiāo)”的風(fēng)險(xiǎn)因素分析

風(fēng)險(xiǎn)因素是指增加風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生的頻率或嚴(yán)重程度的任何事件。而風(fēng)險(xiǎn)事故指的就是體育賽事滯銷(xiāo)。從賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的角度，本研究將與體育賽事滯銷(xiāo)相關(guān)的要素分為了賽事品質(zhì)、組織管理、宣傳推廣以及環(huán)境要素等四個(gè)方面。

（一）賽事品質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)

體育賽事產(chǎn)品是指依托運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽和體育表演提供的有形與無(wú)形產(chǎn)品，如賽場(chǎng)內(nèi)服務(wù)項(xiàng)目、氣氛以及消費(fèi)者獲得的輕松、愉悅甚至刺激的精神體驗(yàn)等。而賽事品質(zhì)是指賽事滿(mǎn)足顧客合理需求的能力。賽事顧客群體的界定，按照李南筑對(duì)中國(guó)足球聯(lián)賽顧客群體的劃分，可分為個(gè)人、企業(yè)和俱樂(lè)部。其中個(gè)人即觀眾，是首要市場(chǎng)，是賽事品質(zhì)的關(guān)鍵評(píng)判者。從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度看，觀眾欣賞比賽實(shí)質(zhì)是一個(gè)交換行為，是以滿(mǎn)足自身需要和欲望為目的和前提，消費(fèi)行為的維持與激勵(lì)關(guān)鍵在于收益與成本的比較，當(dāng)收益大于或等于成本時(shí)觀眾觀看比賽的行為將得到鼓勵(lì)或維持，而收益小于成本時(shí)球迷則處于失衡狀態(tài)，會(huì)產(chǎn)生抱怨、投訴甚至尋求替代品的行為。所以，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，賽事品質(zhì)是賽事經(jīng)營(yíng)組織發(fā)展的基礎(chǔ)，也是影響賽事滯銷(xiāo)的首要風(fēng)險(xiǎn)因素。

（二）組織管理風(fēng)險(xiǎn)

賽事組織管理機(jī)構(gòu)不健全、賽事組織部門(mén)關(guān)系不協(xié)調(diào)等問(wèn)題反映的是賽事組織管理風(fēng)險(xiǎn)因素。組織管理不善直接影響到賽事正常舉辦，從而導(dǎo)致賽事滯銷(xiāo)。賽事組織管理風(fēng)險(xiǎn)可以細(xì)分為：一是管理風(fēng)險(xiǎn)，是指賽事組織者運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)、規(guī)劃和組織協(xié)調(diào)水平、賽事運(yùn)營(yíng)過(guò)程的設(shè)計(jì)等出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，所導(dǎo)致賽事中斷、延誤或取消的風(fēng)險(xiǎn)。二是人員風(fēng)險(xiǎn)，是指觀眾、運(yùn)動(dòng)員、工作人員等賽事參與的主體因素形成的風(fēng)險(xiǎn)。三是設(shè)備設(shè)施風(fēng)險(xiǎn)，是指比賽設(shè)備、器材、供水系統(tǒng)、供電系統(tǒng)、消防報(bào)警系統(tǒng)、通訊系統(tǒng)等發(fā)生故障而影響比賽進(jìn)程所引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。

（三）宣傳推廣風(fēng)險(xiǎn)

宣傳推廣在賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮著重要作用，關(guān)系到賽事品牌的構(gòu)筑與經(jīng)營(yíng)。在中國(guó)，許多企業(yè)因?yàn)榻柚襟w進(jìn)行有效宣傳而興起，同時(shí)又是由于對(duì)媒體宣傳的管理不當(dāng)而衰亡，如原央視廣告標(biāo)王秦池酒、三株集團(tuán)等等。究其原因在于打造品牌的實(shí)質(zhì)是形象工程，消費(fèi)者在學(xué)習(xí)產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)涵時(shí)，會(huì)受到宣傳推廣信息的直接影響。因此，積極的能滿(mǎn)足顧客群體需求的宣傳推廣就成了影響中國(guó)體育賽事重要的風(fēng)險(xiǎn)因素。

（四）環(huán)境要素風(fēng)險(xiǎn)

賽事的外部環(huán)境對(duì)賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、賽事運(yùn)營(yíng)等都有著重要的影響。環(huán)境要素風(fēng)險(xiǎn)包括政治風(fēng)險(xiǎn)、自然風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)等。政治風(fēng)險(xiǎn)是指由于政局變化、動(dòng)亂、種族或宗教沖突、恐怖主義等政治因素所引發(fā)或造成的體育賽事運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。自然風(fēng)險(xiǎn)是指在舉行體育賽事過(guò)程中遭遇某些具有破壞性作用的自然因素，導(dǎo)致體育賽事可能中斷、延緩甚至取消。社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)是指社會(huì)秩序、不可預(yù)測(cè)團(tuán)隊(duì)行為等社會(huì)因素所導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)，包括騷亂、罷賽等風(fēng)險(xiǎn)。

三、中國(guó)體育賽事“滯銷(xiāo)”的風(fēng)險(xiǎn)管理對(duì)策

防止中國(guó)體育賽事滯銷(xiāo)，關(guān)鍵是處理好賽事品質(zhì)、組織管理、宣傳推廣、環(huán)境要素等四個(gè)方面的問(wèn)題。體育賽事在籌備、運(yùn)營(yíng)過(guò)程中引入風(fēng)險(xiǎn)管理，以上述四個(gè)方面為風(fēng)險(xiǎn)因素，設(shè)計(jì)指標(biāo)體系，構(gòu)建風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)，這樣能夠有效避免賽事滯銷(xiāo)這一風(fēng)險(xiǎn)事故的發(fā)生，或者減輕賽事滯銷(xiāo)后果的危害性。按照賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的目的與要求，中國(guó)體育賽事的風(fēng)險(xiǎn)管理主要從組織機(jī)構(gòu)、管理制度、監(jiān)控系統(tǒng)和內(nèi)部審核等方面采取相應(yīng)的對(duì)策。

（一）成立體育賽事風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)構(gòu)

中國(guó)體育賽事品質(zhì)問(wèn)題要有所提高，首先是需要有相應(yīng)的監(jiān)督和管理的機(jī)構(gòu)。體育賽事風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)構(gòu)能夠承擔(dān)此項(xiàng)職責(zé)，對(duì)每項(xiàng)賽事的風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)行識(shí)別、監(jiān)控，規(guī)避或減少體育賽事“滯銷(xiāo)”的風(fēng)險(xiǎn)事故。體育賽事風(fēng)險(xiǎn)管理的基本思路是風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、風(fēng)險(xiǎn)管理、風(fēng)險(xiǎn)管理監(jiān)控：（1）風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別是指分析體育賽事可能存在的風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)型后，詳細(xì)了解體育賽事所處環(huán)境，剖析體育賽事整個(gè)管理和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中所涉及的風(fēng)險(xiǎn)因素，將可能出現(xiàn)的各種不同風(fēng)險(xiǎn)或損失事件羅列出來(lái)。風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別主要是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、專(zhuān)家咨詢(xún)等方式進(jìn)行。（2）風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估是指對(duì)體育賽事可能遇到的每種風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行定性、定量分析，并依據(jù)賽事風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的影響程度進(jìn)行賽事風(fēng)險(xiǎn)由大到小的秩序。（3）風(fēng)險(xiǎn)管理，即確定風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)措施，通常有四種方式，風(fēng)險(xiǎn)回避、風(fēng)險(xiǎn)控制、自留風(fēng)險(xiǎn)和風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。這四種應(yīng)對(duì)措施的選用應(yīng)考慮賽事的具體情況和風(fēng)險(xiǎn)的特性，以及賽事目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。（4）風(fēng)險(xiǎn)管理監(jiān)控是指監(jiān)督、檢查賽事風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生情況以及風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃的落實(shí)情況，從而監(jiān)視賽事風(fēng)險(xiǎn)的狀況，檢查賽事風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)策略的有效性，以及不斷識(shí)別新的賽事風(fēng)險(xiǎn)。

（二）完善體育賽事風(fēng)險(xiǎn)管理制度

中國(guó)體育賽事在風(fēng)險(xiǎn)管理上缺乏足夠的重視，對(duì)一些風(fēng)險(xiǎn)因素的管理不到位，表現(xiàn)為沒(méi)有體育賽事風(fēng)險(xiǎn)管理的相應(yīng)政策、程序與規(guī)定。無(wú)“法”可依，自然容易產(chǎn)生賽事運(yùn)營(yíng)上混亂，也容易產(chǎn)生賽事腐敗，導(dǎo)致賽事滯銷(xiāo)。因此，從立法的角度強(qiáng)化賽事風(fēng)險(xiǎn)管理，按照賽事風(fēng)險(xiǎn)管理的運(yùn)行規(guī)律實(shí)施管理，這樣就能夠改進(jìn)并設(shè)計(jì)出適應(yīng)中國(guó)大多數(shù)體育賽事風(fēng)險(xiǎn)管理的模式，以解決中國(guó)體育賽事滯銷(xiāo)的問(wèn)題。

（三）構(gòu)建體育賽事監(jiān)控信息系統(tǒng)

防止體育賽事滯銷(xiāo)，管理的關(guān)鍵是正確決策和有效預(yù)防。而這些是建立在可靠信息基礎(chǔ)上的。因此，針對(duì)賽事風(fēng)險(xiǎn)因素的識(shí)別、監(jiān)控就需要完善的監(jiān)控與管理信息系統(tǒng)。在賽事風(fēng)險(xiǎn)管理的過(guò)程中，收集信息能夠加強(qiáng)管理，獲得賽事控制結(jié)果，促進(jìn)賽事管理層進(jìn)行溝通聯(lián)絡(luò)和交往。體育賽事監(jiān)控信息系統(tǒng)是建立在計(jì)算機(jī)技術(shù)的基礎(chǔ)上，對(duì)管理系統(tǒng)內(nèi)外獲得的信息統(tǒng)一處理并輸入系統(tǒng)，然后以圖、文等形式輸出，作為管理上的依據(jù)或參考。這樣能夠改變以往賽事管理過(guò)程中，信息處理“各自為戰(zhàn)”的問(wèn)題，從而實(shí)現(xiàn)信息的共享。

（四）建立內(nèi)部審核與控制的機(jī)制

加強(qiáng)內(nèi)部審核與控制能夠有效地降低賽事風(fēng)險(xiǎn)，是現(xiàn)代風(fēng)險(xiǎn)管理中的重要手段。體育賽事本事的復(fù)雜性，風(fēng)險(xiǎn)因素的多樣性也決定著內(nèi)部審核和控制的必要性。體育賽事在風(fēng)險(xiǎn)管理中，可以通過(guò)內(nèi)部審核與控制，增強(qiáng)賽事的核心競(jìng)爭(zhēng)力，完善法人制度，保障體育賽事的順利進(jìn)行，并且提高經(jīng)濟(jì)效益。建立內(nèi)部審核與控制機(jī)制，首先要保障其獨(dú)立和權(quán)威性，然后通過(guò)設(shè)立控制活動(dòng)、進(jìn)行信息交流等舉措，這樣內(nèi)部審核就可以對(duì)賽事進(jìn)行全面的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和監(jiān)控。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭明方，孔平.對(duì)北京2008年奧運(yùn)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)及管理對(duì)策的研究[J].體育科學(xué)，2003，(1).

[2]孫星，邱苑華.重大體育賽事風(fēng)險(xiǎn)管理模式探析[J].生產(chǎn)力研究.2005，(11).

[3]鄭煒華.奧運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)與保險(xiǎn)[J].經(jīng)濟(jì)與管理，2008，(3).

[4]王子樸，孫琦.從項(xiàng)目管理角度看賽事風(fēng)險(xiǎn)投資的風(fēng)險(xiǎn)控制與防范[J].成都體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2007，(2).

[責(zé)任編輯 王曉燕]