中國圖書消費群體現(xiàn)狀與新華書店經(jīng)營制度創(chuàng)新

摘要：對天津市、甘肅省和江蘇省城鄉(xiāng)770名讀者的圖書消費現(xiàn)狀與購買行為特征進行了調(diào)查與統(tǒng)計分析研究，結(jié)果表明：（1）年圖書消費量：收入不是主要影響因素，但隨收入的提高而提高；（2）最終購買行為的主導影響因素：對城市消費群體為價格，對鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費群體為實用度；（3）正盜版偏好：圖書消費群體購買盜版圖書的最大驅(qū)動力是價格；（4）購買渠道：總體上新華書店占據(jù)了主導地位，但也有特定的消費群體傾向選擇網(wǎng)絡書店等其他渠道購買圖書。啟示：新華書店應該盡快改進經(jīng)營模式適應現(xiàn)階段不斷變化的讀者狀況。

關(guān)鍵詞：城市；鄉(xiāng)村；圖書；消費；新華書店；經(jīng)營制度

中圖分類號：F72文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）04-0182-04

引言

國家的綜合國力包括經(jīng)濟國力和文化國力，圖書消費是反映一個國家文化國力的重要指標之一。 隨著社會的發(fā)展和網(wǎng)絡文化的普及，中國圖書消費的模式發(fā)生了很大的變化，但目前對城鄉(xiāng)圖書消費模式差異的具體情況不明，對不同消費群體購書行為特征也不完全了解。

為了調(diào)查研究中國城鄉(xiāng)圖書消費群體現(xiàn)狀與特征，探討新華書店經(jīng)營制度的創(chuàng)新，作者采取問卷調(diào)查的方式，對天津市、甘肅省蘭州市和隴南市、江蘇省揚州市和揚州市郊區(qū)770名讀者進行了圖書消費現(xiàn)狀與購買行為特征的調(diào)查，并對調(diào)查結(jié)果進行了統(tǒng)計分析。以期反映當今讀者圖書消費現(xiàn)狀，為新華書店的經(jīng)營模式改革提供參考。

一、調(diào)查研究對象與方法

2009年8月至2010年2月，在天津市、甘肅省蘭州市和隴南市、江蘇省揚州市和揚州市郊區(qū)對過往人群進行了攔截式問卷調(diào)查，共發(fā)放調(diào)查問卷800張，收回770張，應答率為96.3%。

然后對調(diào)查收集的資料進行統(tǒng)計學分析，計量資料以均數(shù)±標準差表示，計數(shù)資料直接列出，以SPSS13.0進行統(tǒng)計處理，用t檢驗和x2分析進行統(tǒng)計分析，以P<0.05為差異有統(tǒng)計學意義。在對圖書消費者群體分析中，我們從圖書年消費量、最終購買行為、正盜版圖書消費偏好和購買渠道四個相互關(guān)聯(lián)的方面出發(fā)，將城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)分開進行研究，主要采用SPSS社會統(tǒng)計分析軟件交叉表與一般均值統(tǒng)計的功能，研究它們之間與各自影響因素之間的關(guān)系。

對城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)問卷皆包括30個問題，29個多選題，一個簡答題，主要內(nèi)容分類如下：（1）一般信息：性別、年齡范圍、文化程度、 職業(yè)、所在地區(qū)（縣、鄉(xiāng)、村）、平均月收入。（2）圖書消費方式：家庭每年在圖書方面的平均消費、所在的地區(qū)是否舉行過圖書促銷或圖書類文化活動、主要通過何種媒介來豐富自己的精神文化生活? 購買的圖書種類。（3）購書影響因素：在地區(qū)購書是否方便、主要通過哪種渠道獲得所需書籍、所在的地區(qū)周圍書店的數(shù)量。（4）讀書方式： 借閱方式的比例、 網(wǎng)絡讀書的比例。（5）期望書店的服務：是否希望書店能提供關(guān)于其店內(nèi)的書目的定期報刊？是否希望在您所在地區(qū)有設立訂購點 ？是否希望書店有送貨上門的服務？希望價格是按以下哪種方式計算？希望書店每隔多少時間到你所在地區(qū)推銷書？最希望包括哪些書籍？（6）對新華書店的態(tài)度：是否曾經(jīng)去新華書店買書？為什么選擇在新華書店購書？認為新華書店需要改進和努力的方面。

二、城市圖書消費者群體分析

（一）圖書消費量及其影響因素（505個樣本）

通過查詢以往文獻和調(diào)查研究，我們將影響圖書消費量的因素設定為收入、受教育程度、職業(yè)和購買頻率四種因素。下面將分別逐一進行分析研究。

1.圖書消費量與職業(yè)和購買頻率的關(guān)系。事業(yè)企業(yè)單位一般職員和企業(yè)與國家機關(guān)的管理干部都是圖書消費較高的群體。與原先所預期的不同，學生與科教工作者并不是消費金額量最大的消費群體，而是公司管理層。但這并不是否認學生是個較大的圖書消費群體，而是直接與學生圖書消費的方式有關(guān)。學生所消費的圖書大多是價格較低廉的教輔資料，且購買頻數(shù)一般。而公司管理者收入高，競爭壓力較大，需要不斷及時為所需要的知識技能充電，在價格方面并不太介意，常常消費較高價格的正版商業(yè)類圖書。另外，在通常人眼中，退休人員由于收入減少，不應當是圖書消費的主要群體，然而統(tǒng)計數(shù)據(jù)卻顯示這一群體的圖書需求與消費量實際上很高。這可能由于退休者有較多的閑暇時間看雜志和報紙，雖然有時平均消費金額很小，但購買頻數(shù)高，從而導致了按月份計算時具有較高的消費量。

2.收入與圖書消費量的關(guān)系。我們采用Eviews軟件對城市圖書消費群體的年均圖書消費量（20元～180元/年）和月收入（500元～5 500元/月）兩個定量指標進行了相關(guān)分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，每一不同收入水平上的消費者，并沒有特定的圖書花費水平，似乎圖書花費量與年收入沒有什么關(guān)系，二者之間的相關(guān)系數(shù)也僅為0.316。因此，就中國城市圖書消費群體來說，收入并不是影響圖書消費量的主要因素。

3.受教育程度與圖書消費量的關(guān)系。圖書消費量最高的圖書消費群體是博士，但同時樣本很少，方差很大。這應該與不同專業(yè)和研究方向相關(guān)。一些專業(yè)的博士學歷群體并不需要購買太多的紙質(zhì)書，再加上工作與研究的繁忙，看休閑書籍的時間反而會減少。在剩余的消費群體中，圖書消費量次高的是高中學歷群體。這一部分大多被調(diào)研的是在讀高中生。在讀高中生面臨升學考試壓力，會消費相當大數(shù)量的教輔書籍，所以圖書消費水平會比較高。

（二）最終購買行為及其影響因素（451個樣本）

最終購買行為指的是讀者在書店中購買圖書的行為，因為在很多情況下讀者只是在書店讀書，而不買書。為了找出讀者只看不買的原因，我們通過統(tǒng)計分析問卷得出表1的結(jié)果。很顯然，價格太高和不實用是只看不買的主要原因。

表1不買圖書原因的頻率統(tǒng)計

在研究最終購買行為的影響因素時，我們按不同的收入、平均花費與購買方式討論了只看書不購買圖書的原因：（1）不同收入的消費群體只看書不購買圖書的原因。統(tǒng)計分析結(jié)果表明，在高、中、低收入的每一個檔次消費群體中，頻率最高的不買原因均為價格太高這一因素。而收入為中、低的消費群體同時還比較注重實用度。（2）購買圖書方式與只看書不買書原因。在各種購買方式中，只看不買的原因還是價格太高。即使是擁有代金券的消費者，價格也是決定是否購買圖書的決定因素。而實用度是各購書方式群體中其次的重要影響因素。（3）購書平均花費與書店只看書不買書的原因。與其他影響因素的結(jié)果幾乎完全一樣，價格高仍然是各檔次平均花費消費群體最重要的不買原因，信息量和實用度其次。

綜上所述，圖書消費群體購買圖書與否的最主要的影響因素是價格與實用度，并且這兩個因素在任何消費水平和購買方式的消費者中都起著主導作用。

（三）購買正版和盜版圖書產(chǎn)品的影響因素（506個樣本）

雖然進行了十余年的治理整頓，盜版圖書的消費仍然十分普遍。對中國圖書消費群體來說，盜版圖書以價格低廉、出書速度快的優(yōu)勢，在某種程度上成為新華書店等大型書店銷售的正版圖書的一種替代品。

在分析購買盜版原因時，我們考察了其與收入、在書店只看不買的原因、正版盜版的偏好等的關(guān)系。

1.購買盜版的原因與在書店里只看不買原因的關(guān)系。對圖書質(zhì)量差、價格高、信息量少、不實用與方便購買、效率快捷、價格低廉的交叉對比分析表明，價格低廉是消費群體選擇購買盜版的最重要的影響因素，尤其是對于覺得書店中的圖書價格太高的消費者會直接去選擇低廉的盜版。購買效率快捷則是第二因素。

2.購買盜版的原因與收入的關(guān)系。各種收入水平下影響因素的作用基本是等比例分布的。價格不管是在哪一個收入檔次中都是首選影響因素，其次是購買效率快捷。

3.購買盜版的原因與正盜版的偏好的關(guān)系。通過分析發(fā)現(xiàn)，不管是對于買正版多還是買盜版多的人來說，價格低廉都是促使他們買盜版的最主要因素。在購買正版多的人中，相當大的一部分消費群體購買盜版的原因是為了購買效率上的快捷。

從上述結(jié)果可看出，中國消費者的知識產(chǎn)權(quán)意識還不是很強。雖然在調(diào)查結(jié)果中顯示近60%的消費者購買正版圖書較多，但這部分消費群體在出書效率的促使下也會去選擇購買盜版。

（四）購書渠道（307個樣本）

由于民營書店和網(wǎng)絡書店的激烈競爭，許多圖書消費群體目前越來越多地選擇新華書店以外的網(wǎng)絡和民營書店進行購書。網(wǎng)絡和民營書店圖書折扣大，新書到店較快。為弄清圖書消費群體選擇其他書店和購書渠道的確切原因，我們做了如下調(diào)查研究。

1.職業(yè)與購買渠道的關(guān)系。除軍人之外，在任何一個職業(yè)群體中，新華書店的影響力都是最大的。除此以外，各行業(yè)還有一些特殊的購書偏好。對于工作節(jié)奏較快的公司職員與醫(yī)療行業(yè)工作者來說，便利快捷的報刊亭成為他們購買圖書的第二渠道選擇。對于近幾年已有了較好發(fā)展的網(wǎng)上圖書發(fā)行業(yè)，最大的購書群體是購書比較注重價格、便利程度和專業(yè)相關(guān)性的學生。次之的網(wǎng)上圖書消費者是傳媒類、醫(yī)藥和公司職員，這一群體的特點是閑暇時間較少，讀書專業(yè)相關(guān)度較強。

2.花費水平與購書渠道的關(guān)系。通過對高、中、低不同購書花費水平消費群體在每一購書渠道上的購書頻次統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，圖書花費低和中等水平的人仍然以在新華書店購書為主。但我們知道新華書店的書折扣很少，所以可以推斷這類人不是很愛買書的類型。書報攤在低、中兩個花費水平上都占著很大的比例，可推知此花費水平的消費者平時在報刊亭買較便宜的雜志報刊的還是要更多一點。報刊亭渠道在高花費水平上所占比例只有較小的一部分，而選擇網(wǎng)絡與新華書店相當?shù)囟啵@示了高圖書消費水平的群體對網(wǎng)絡書店的購書偏好。

3.購買渠道與對新華書店滿意程度的關(guān)系。對新華書店的滿意度調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果（如圖1所示），其中橫坐標上的Y表示對新華書店購書很滿意，S表示一般滿意，N表示不滿意，I表示“對我無所謂”。縱坐標則為購書頻次。

從圖1可以看出，除了表示對新華書店服務不滿意的消費群體外，其他各個群體的占優(yōu)勢的購買渠道都還是新華書店。在對新華書店一般滿意的群體當中新華書店的優(yōu)勢地位最明顯。但這一問題也可以反過來解釋：在新華書店消費群體中，大多數(shù)人對其經(jīng)營服務上的態(tài)度是一般滿意。在選擇對新華書店不能滿足其需求的群體里，網(wǎng)絡渠道的優(yōu)勢超過了新華書店。這一點不僅能讓我們推斷出這一群體對新華書店不滿意的方面：即網(wǎng)絡的優(yōu)勢——高效方便，品類全，價格低廉，還讓我們看到了新華書店經(jīng)營上的改進方向。

4.購買渠道與購書頻率的關(guān)系。在每隔幾個月或一個月和每周去一次書店購書的群體當中，在新華書店購書的占到了絕大多數(shù)，同時這一部分群體選擇報攤購書的頻率也很高。而在購書頻率最高——三四天購一次書和不去書店購書的群體里，網(wǎng)絡購書均占有極大的優(yōu)勢。

綜上所述，可以得出，雖然目前選擇網(wǎng)絡渠道購書的總體人數(shù)較新華書店來說較少，然而選擇網(wǎng)絡購書的群體中大多數(shù)是購書頻率最高、花費最高的消費群體。并且認為新華書店不能滿足其需求的消費群體大多皆選擇了網(wǎng)絡購書渠道，足可見新華書店開拓網(wǎng)絡購書渠道的極端重要性。

三、鄉(xiāng)鎮(zhèn)圖書消費者群體分析

中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)圖書消費群體和圖書發(fā)行市場的特點與中國城市消費群體有所不同，主要表現(xiàn)在以下兩點，一是銷售網(wǎng)點不足。通常，新華書店等都聚集在縣城等人口密集區(qū)，在縣以下的農(nóng)村中較少，有些偏遠農(nóng)村根本就沒有書店。二是信息流通不暢。導致書店中的實用書籍價格較高，且信息過時，使消費群體潛在的購買力無法轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的購買力。

（一） 圖書年消費量

1.圖書年消費量與收入的關(guān)系。

表2 圖書消費量與收入的關(guān)系交叉表

從表2可看出，總體上圖書消費群體的年圖書消費量均值是隨著月收入水平的上升而上升的。但對鄉(xiāng)鎮(zhèn)圖書消費量與消費群體收入相關(guān)性分析卻發(fā)現(xiàn)，兩者之間的相關(guān)系數(shù)僅為0.365，年圖書花費與消費群體的收入并沒有較明顯的相關(guān)關(guān)系。這與城市圖書消費群體十分相似。另外，雖然鄉(xiāng)鎮(zhèn)總體收入水平?jīng)]有城市的消費群體高，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)的年圖書消費量，在各個收入水平上較多地高于城市的圖書消費水平。而這可以解釋為，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，網(wǎng)絡等圖書的替代媒體還不是十分普及，消費群體仍然以紙質(zhì)圖書為最主要的文化消費方式。這是與城市圖書消費相比非常突出的不同點。

2.圖書年消費量與職業(yè)的關(guān)系。農(nóng)民消費群體年圖書消費量在120元以上的占到了總?cè)后w的37.5%，個體勞動者消費群體年圖書消費量在120元以上的占到了58.3%。這兩個群體的圖書消費潛力都很大。學生群體雖然樣本很少，但圖書消費量的平均值依然很高。說明學生在紙制版書籍的消費中占很高的比例，應該重視這一消費群體。

3.圖書年消費量與受教育水平的關(guān)系。基本上的趨勢是隨著文化教育水平的升高，圖書的年消費量升高。大學及以上受教育水平者圖書消費量最高。

4.圖書年消費量與購書便利的關(guān)系。認為購書不方便的人中，圖書年平均消費量120元以上的占自身總體的53.7%，而選擇購書方便的群體中年消費量120元以上的占到了自身總體的68.2%。很顯然，便利的購書渠道和方式有利于提高圖書消費量。

（二）最終購買行為

在對農(nóng)村圖書消費群體最終購買行為的分析當中，我們所設定的影響因素分別有收入、平均花費、購買方式和購書最在意的特色四個因素。首先，從各個收入水平的消費群體來看，通常來說只看書不買書的人很少，大多數(shù)消費者都是去書店直接購買自己所需要的書。農(nóng)村圖書消費群體在新華書店和其他民營書店購書時，都是以購買需要的書籍為主。經(jīng)常在小書攤購書的讀者一般是根據(jù)喜好而決定購書與否。其次，鄉(xiāng)鎮(zhèn)圖書消費群體購書時占據(jù)主導地位的因素是實用性，價格因素其次。在這一點上，農(nóng)村圖書消費群體與城市圖書消費群體有較大的差異。

（三）購買渠道

在對農(nóng)村圖書消費者群體的購書渠道分析中，我們所設定的影響因素為職業(yè)、能否買到所需要的書籍和購書時最在意因素。

1.購買渠道與職業(yè)的關(guān)系。在職員、個體勞動者和機關(guān)干部、企業(yè)經(jīng)理這幾個消費群體中，新華書店是最主要的購書渠道。而對于農(nóng)民群體，從購書渠道的人數(shù)上來看，民營書店和其他渠道如租書店的影響可能要大于新華書店的影響。其原因可能是在農(nóng)民消費群體的居住地，新華書店的數(shù)量太少。

2.購買渠道與新華書店是否滿足購書需求的關(guān)系。我們經(jīng)過分析得出以下結(jié)果：一是新華書店基本上能夠滿足當?shù)貓D書消費群體的需要。二是不能滿足購書需求和能買到圖書但過時的圖書消費群體仍然主要在新華書店中購書。其原因可能為農(nóng)村圖書銷售渠道中新華書店的替代渠道很少，農(nóng)村獲得某種知識的途徑有限和農(nóng)村圖書消費群體注重圖書的實用性。

3.購書渠道與購書時最在意的特點。對租書店、報刊亭、民營書店、小書攤、新華書店、其他渠道等購書渠道與購買價值、文化價值、包裝、實用性、價格、服務、其他等購書因素的交叉分析結(jié)果表明，在選擇任何一種購書渠道為主的消費群體中，實用性都是最主導的因素。

結(jié)論

1.對于城市圖書消費群體來說，價格是最主要的購書影響因素。在我們的購書過程中，總是會發(fā)現(xiàn)民營書店的折扣要比新華書店的幅度大許多，在新華書店的讀者看多買少。另外，表示新華書店無法滿足其購書需求的圖書消費群體和圖書消費水平最高的群體都選擇了網(wǎng)絡書店為他們最常使用的購書渠道。這向我們揭示了新華書店經(jīng)營創(chuàng)新的方向。

2.鄉(xiāng)鎮(zhèn)方面的讀書方式仍以紙質(zhì)書為主，而且對新華書店的期望更大。中國的農(nóng)村是圖書行業(yè)廣大的市場，新華書店應該和縣鄉(xiāng)級圖書館與文化館、村級圖書室或農(nóng)村讀者俱樂部建立合作機制。增強農(nóng)民的圖書消費意識和科技興農(nóng)意識，努力提高群眾文化素質(zhì)，關(guān)鍵在于圖書行業(yè)應采取各種措施，發(fā)展各種形式的農(nóng)村圖書發(fā)行網(wǎng)點，實施配套的信息服務，從而便利農(nóng)村讀者購書。

3.新華書店應拓展農(nóng)村文化消費市場，為積極合理的文化消費創(chuàng)造一個健康的社會環(huán)境和政策環(huán)境。加強圖書市場管理，合理安排圖書發(fā)行制度。有關(guān)部門應加強協(xié)作，制定出較合理的圖書定價標準，合理配置市場圖書資源，保護圖書產(chǎn)權(quán)，培養(yǎng)圖書行業(yè)發(fā)展的新動力。

4.針對城市圖書消費群體的初步政策建議:（1）加快新書上架的效率，關(guān)注社會圖書消費熱點，保證暢銷書的供應；（2）教輔圖書定期折價展銷，構(gòu)建專業(yè)圖書銷售網(wǎng)絡，增加中小新華書店的靈活性，根據(jù)所在區(qū)位的圖書消費偏好來選擇主要經(jīng)營方向； （3）對于持會員卡的讀者增大打折尺度，或?qū)τ诓煌杖胨降南M者制定不同的折扣制度；（4）加快建立完善網(wǎng)絡購書平臺，實現(xiàn)送書上門，購書打折，品類齊全的網(wǎng)絡購書服務。

5.針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)圖書市場消費群體的政策建議：（1）深化流通渠道和營銷體制改革。新華書店和其他類型農(nóng)村書店應在市縣以下地區(qū)增加網(wǎng)點；（2）根據(jù)農(nóng)村圖書市場特點，找到農(nóng)村圖書準確定位，結(jié)合“萬村千鄉(xiāng)工程”，以農(nóng)業(yè)科技、政治經(jīng)濟等實用類書籍為主打，擴大鞏固農(nóng)村圖書市場的市場占有率。

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