寧波市“農(nóng)家樂”旅游在新農(nóng)村建設(shè)中發(fā)展分析與對策探討

摘要：采用SWOT方法對寧波市農(nóng)家樂的發(fā)展進(jìn)行了現(xiàn)狀分析與潛力分析，并提出了相關(guān)的建議和對策。

關(guān)鍵詞：新農(nóng)村建設(shè)；農(nóng)家樂；SWOT分析；對策研究

中圖分類號：F590.3文獻(xiàn)標(biāo)識碼：ADOI編碼：10.3969/j.issn.1006-6500.2011.01.038

The Development and Countermeasures to Farmhouse Enjoyment Tourism of Ningbo City Based on the New Rural Construction

LIN Xiong-bin， YAN Zi-bin

(Ningbo University Faculty of Architectural Civil Engineering and Environment， Ningbo， Zhejiang 315211， China)

Abstract：Present condition and potential development of farmhouse enjoyment tourism of Ningbo city were anylized with SWOT method in this paper. And some suggestions and countermeasures were given.

Key words: new rural construction; farmhouse enjoyment tourism; SWOT method; suggestion

農(nóng)家樂是指在農(nóng)村、郊區(qū)等遠(yuǎn)離城市地區(qū)，居民以當(dāng)?shù)刈匀痪坝^、傳統(tǒng)文化、生產(chǎn)活動為基礎(chǔ)，發(fā)揮優(yōu)勢，吸引游客并向游客提供放松身心、愉悅精神的休閑旅游方式[1]。

在社會主義新農(nóng)村建設(shè)大背景下，促進(jìn)農(nóng)家樂休閑旅游蓬勃發(fā)展。同時，農(nóng)家樂的發(fā)展又給新農(nóng)村建設(shè)帶來了資金流和信息流，在促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、增加農(nóng)民就業(yè)、提高收入、促進(jìn)農(nóng)民素質(zhì)提高和鄉(xiāng)村文明等方面產(chǎn)生較大影響，是新農(nóng)村建設(shè)的重要支撐力量。

1寧波市農(nóng)家樂發(fā)展的SWOT分析

SWOT分析是通過綜合分析內(nèi)外環(huán)境的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機(jī)會（Opportunities）、風(fēng)險（Threats）等情況，從而制定符合實際情況的策略的方法。分析寧波市農(nóng)家樂發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和風(fēng)險，對寧波市農(nóng)家樂的發(fā)展具有指導(dǎo)作用。

1.1優(yōu)勢分析

1.1.1區(qū)位優(yōu)勢明顯，交通設(shè)施完善寧波位于東經(jīng)120°55'~122°16'，北緯28°51'~30°33'。地處中國海岸線中段，是長江三角洲南翼的經(jīng)濟(jì)中心。東有舟山群島，北瀕杭州灣，西接紹興市，南臨三門灣，具有良好的區(qū)位。自然游資源豐富，人文底蘊(yùn)突出，具有自然景觀、人文景觀雙重優(yōu)勢。旅游資源組合完善，開發(fā)潛力大。完善的交通設(shè)施明顯促進(jìn)寧波市農(nóng)家樂的發(fā)展，杭州灣跨海大橋、舟山大陸連島工程、甬臺溫鐵路已修建完成，加上正在修建的紹嘉通道、甬金鐵路，使寧波從交通的終端轉(zhuǎn)變?yōu)殚L三角南翼的交通樞紐，交通環(huán)境得到了極大改善，吸引眾多的潛在游客。

1.1.2經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚、城市環(huán)境優(yōu)美近年來，寧波經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速，2009年全市實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值4 214.6億元，按可比價格計算，比上年增長8.6%，2009年全市第一產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值183.8億元，比上年增長4.1%；第二產(chǎn)業(yè)2 247.8億元，增長5.4%；第三產(chǎn)業(yè)1 783.0億元，增長13.3%，3次產(chǎn)業(yè)的比重達(dá)到4.4∶53.3∶42.3。農(nóng)家樂旅游作為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中，會得到政府、市場的有效引導(dǎo)。

自1998年榮膺首批中國優(yōu)秀旅游城市以來，寧波市旅游發(fā)展迅速，城市環(huán)境更加優(yōu)美。2009年，寧波第3次入選“最具幸福感城市”，并獲得了2009年度唯一的“中國最具幸福感城市金獎”，余姚市也首次被評為首屆十大（縣級）最具幸福感城市。優(yōu)美的環(huán)境，濃郁的旅游氛圍，是寧波市農(nóng)家樂發(fā)展不可忽視的優(yōu)勢。

1.1.3農(nóng)家樂發(fā)展快速、投資主體多元2007年全市有農(nóng)家樂特色村52個、農(nóng)家樂休閑旅游點138個，全年共接待游客406.3萬人次，營業(yè)收入4.48億元[2]。2008年新增市級農(nóng)家樂特色村6個，累計18個，新增農(nóng)家樂休閑旅游示范點16個，累計38個，共接待游客504.5萬人次，營業(yè)收入4.9億元[3]。2009年全市新增市級農(nóng)家樂特色村8個、示范點10個，累計分別達(dá)到26和48個，解決農(nóng)民就業(yè)1萬余人，全年共接待游客647.6萬人次，營業(yè)收入5.7億元，分別比上年增長38.5%和30.4%[4]。

寧波經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)發(fā)展的廣闊市場前景，吸引了多種投資主體。農(nóng)戶個體投資、合股投資經(jīng)營農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)的同時，也吸引鄉(xiāng)村集體經(jīng)濟(jì)、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、工商企業(yè)和個體經(jīng)營戶投資農(nóng)家樂。

1.2劣勢分析

1.2.1“農(nóng)味”不足，文化型發(fā)展模式缺乏目前，寧波農(nóng)家樂大部分規(guī)模較小，且開發(fā)多以餐飲為主。以2009年一季度為例（表1），餐飲型農(nóng)家樂共有79家，占總數(shù)36%。大多數(shù)餐飲型農(nóng)家樂與城市特色餐館發(fā)展模式雷同。同時，為吸引城市游客，盲目提供一些現(xiàn)代化、城市化的設(shè)施，缺乏“農(nóng)味”。而民俗文化型農(nóng)家樂發(fā)展模式在農(nóng)家樂休閑旅游村和農(nóng)家樂休閑旅游點中分別只占了6.9%和6.1%，比例過小，結(jié)構(gòu)失衡。通過對一些農(nóng)家樂休閑點調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客參與性項目較少，由于缺乏對當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土文化的挖潛，無法滿足廣大城市游客回歸農(nóng)村和自然的心理需要，一定程度上影響了重游率。

1.2.2季節(jié)性強(qiáng)，連續(xù)性游覽不足大部分農(nóng)家樂發(fā)展是建立在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基礎(chǔ)上的，導(dǎo)致各種經(jīng)營項目受花、果成熟的季節(jié)性限制很大，使得很多農(nóng)家樂景點1年只火1次的情況，在旺季供不應(yīng)求，很多游客沒有機(jī)會感受，而在淡季游客接待率低，致使農(nóng)家樂全年效益低。

1.2.3經(jīng)營不規(guī)范、衛(wèi)生條件落后由于目前經(jīng)營農(nóng)家樂的多是本地土生土長的農(nóng)民，沒有受過正規(guī)的培訓(xùn)，文化水平、管理水平不高。使得服務(wù)不規(guī)范、服務(wù)質(zhì)量不高。同時，餐具消毒、場地清潔等衛(wèi)生問題比較突出。加之農(nóng)家樂的管理涉及多個政府部門，導(dǎo)致目前農(nóng)家樂的經(jīng)營缺乏有效管理和監(jiān)督。更有少數(shù)村民打“擦邊球”，未經(jīng)批準(zhǔn)允許擅自經(jīng)營農(nóng)家樂，其衛(wèi)生和安全更是無法保障，對農(nóng)家樂的正規(guī)經(jīng)營造成一定影響。

1.3機(jī)遇分析

1.3.1新農(nóng)村建設(shè)促進(jìn)農(nóng)家樂發(fā)展在國家提倡建設(shè)社會主義新農(nóng)村的大背景下，農(nóng)村地區(qū)有了更好的優(yōu)惠政策和發(fā)展環(huán)境，讓農(nóng)家樂有廣闊的發(fā)展空間。農(nóng)家樂的發(fā)展，改善了農(nóng)民的就業(yè)環(huán)境，加快了農(nóng)村地區(qū)的生產(chǎn)和發(fā)展，促進(jìn)了增加農(nóng)民的收入，推動了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)調(diào)整，落實了農(nóng)家樂的配套設(shè)施。這些作用無疑提高了村民的居住環(huán)境，城市游客進(jìn)入農(nóng)村，也提高了農(nóng)村地區(qū)的文明程度。

1.3.2政府積極推進(jìn)產(chǎn)業(yè)及認(rèn)購調(diào)整促進(jìn)農(nóng)家樂發(fā)展“十一五”規(guī)劃實施以來，寧波市政府印發(fā)多個文件積極調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。2008年制訂出臺了《今后五年服務(wù)業(yè)跨越式發(fā)展行動綱要》，大力發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。隨后，市委十一屆五次全會通過了《關(guān)于深入貫徹落實科學(xué)發(fā)展觀加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的決定》，提出把優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)作為轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的關(guān)鍵舉措，推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展向三次產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)帶動轉(zhuǎn)變。寧波市政府積極加快發(fā)展服務(wù)業(yè)，優(yōu)化健全服務(wù)業(yè)管理體制，將促進(jìn)了農(nóng)家樂更好更快的發(fā)展。

1.3.3良好的城市環(huán)境與交通環(huán)境吸引了眾多的外地游客杭州灣跨海大橋、舟山大陸連島工程、甬臺溫鐵路的建成和正在修建的紹嘉通道、甬金鐵路，使寧波變?yōu)殚L三角南翼的交通樞紐。這增加了寧波農(nóng)家樂的出行通達(dá)度，其游客吸引半徑也將增加，對上海、杭州、金華、溫州、福建等地方將產(chǎn)生較強(qiáng)的旅游輻射力。

1.4威脅分析

1.4.1交通環(huán)境改善增大周邊城市對寧波農(nóng)家樂的競爭交通環(huán)境的改善，同樣提高了周邊城市對寧波本地游客的旅游吸引力。上海的城市景觀、杭州的西湖美景、舟山的海洋風(fēng)情、象山的漁村景觀，遠(yuǎn)至溫州的雁蕩山、福建的武夷山都對寧波本地游客產(chǎn)生了吸引力，成為本地農(nóng)家樂的重要競爭對手，在一定程度威脅到其客源。

1.4.2不合理的農(nóng)家樂發(fā)展對生態(tài)環(huán)境構(gòu)成威脅 一些地區(qū)的農(nóng)家樂建設(shè)缺乏相應(yīng)的規(guī)劃和管理，導(dǎo)致建設(shè)和經(jīng)營過程中破壞了當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境。例如垃圾隨意丟棄，排污排水通道不暢，生活污水隨意排放，對當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境造成了污染。同時，在一些游覽或者參與性活動中，由于缺乏相應(yīng)的監(jiān)督和指導(dǎo)，導(dǎo)致游客無意中破壞了當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)，造成了損失。

1.4.3后經(jīng)濟(jì)危機(jī)時代壓抑了旅游消費(fèi)需求盡管經(jīng)濟(jì)危機(jī)已經(jīng)過去，但是它的影響并未在人們的觀念中消除。后經(jīng)濟(jì)危機(jī)時代，人們的投資和消費(fèi)將變得謹(jǐn)慎，這將減少了人們的旅游性支出，壓抑了旅游消費(fèi)需求，無形中縮小了農(nóng)家樂旅游市場。

2新農(nóng)村建設(shè)下寧波農(nóng)家樂發(fā)展的對策研究

2.1緊抓機(jī)遇，強(qiáng)化優(yōu)勢

2.1.1結(jié)合社會主義新農(nóng)村建設(shè)，做好農(nóng)家樂旅游休閑發(fā)展規(guī)劃由于寧波很多村莊的農(nóng)家樂發(fā)展才剛剛起步，不免在開發(fā)建設(shè)過程中帶有很大的盲目性，并且缺乏相應(yīng)的規(guī)劃，導(dǎo)致一些同類型的農(nóng)家樂重復(fù)建設(shè)，影響其經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益。因此，農(nóng)家樂的發(fā)展要以社會主義新農(nóng)村建設(shè)的基本要求，作為其發(fā)展的出發(fā)點，結(jié)合本地區(qū)的地域特點、農(nóng)業(yè)資源分布、鄉(xiāng)土風(fēng)情和開發(fā)現(xiàn)狀，以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式和農(nóng)業(yè)文明作為開發(fā)軸線，以農(nóng)業(yè)景觀、生產(chǎn)活動、農(nóng)村習(xí)俗、農(nóng)事節(jié)慶等作為主要內(nèi)容，增加旅游的參與性作為開發(fā)亮點，做好農(nóng)家樂休閑旅游的發(fā)展規(guī)劃[5]。

2.1.2擴(kuò)大宣傳，加深影響力，打造本土品牌結(jié)合當(dāng)?shù)匾恍┦∈屑夀r(nóng)家樂特色村和休閑旅游點等優(yōu)質(zhì)資源，擴(kuò)大宣傳，樹立良好的形象。通過電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等資源開展專題宣傳，突出農(nóng)家樂“健康、綠色、休閑”三大主題，加深影響力。可以結(jié)合一些網(wǎng)站和旅游中介服務(wù)結(jié)構(gòu)，增加農(nóng)家樂旅游的宣傳營銷能力。借助寧波交通區(qū)位的改善，將宣傳面進(jìn)一步擴(kuò)大至長三角外圍，從原有的長三角核心區(qū)輻射至蘇北、皖南、浙西南、贛、閩等地區(qū)，打造出本土的農(nóng)家樂品牌。

2.1.3規(guī)范、完善投融資模式利用寧波民間資本雄厚、農(nóng)家樂投資主體多元化的優(yōu)勢，進(jìn)一步規(guī)范、完善投融資模式，有利于農(nóng)家樂旅游進(jìn)一步發(fā)展做大，并且走出一條健康可持續(xù)的道路。對一些由農(nóng)戶和其他社會資本共同投資的農(nóng)家樂，可以鼓勵采用“公司+社區(qū)+農(nóng)戶型”的模式或者 “政府+公司+農(nóng)村旅游協(xié)會+旅行社”的模式，對一些規(guī)模較大的點，可大力推行股份制模式[6]。

2.2彌補(bǔ)劣勢，迎接挑戰(zhàn)

2.2.1豐富發(fā)展模式，突出文化特點目前，寧波的農(nóng)家樂發(fā)展類型中，文化型只有6%左右，比例過少，而農(nóng)家樂的可持續(xù)經(jīng)營卻少不了其呈現(xiàn)的農(nóng)業(yè)文化，只有這種文化吸引力才能吸引客源，增加重游率。因此，在農(nóng)家樂的發(fā)展過程中，要豐富其發(fā)展模式，開發(fā)特色佳肴、休閑、觀光模式的同時，要增加民俗文化的比重，完善發(fā)展結(jié)構(gòu)。在經(jīng)營過程中，要適當(dāng)增加傳統(tǒng)農(nóng)事、民間手工藝展示節(jié)目，鄉(xiāng)村歌曲，民俗、民間文化表演等文化活動和其他一些參與性活動，并且鼓勵游客參與，以便更好感受農(nóng)家樂的文化特點。

2.2.2規(guī)范管理，有序發(fā)展政府部門應(yīng)出臺相關(guān)指導(dǎo)意見和法規(guī)，規(guī)范農(nóng)家樂行業(yè)的發(fā)展，完善市級農(nóng)家和星級農(nóng)家的評定方法，出臺一些鼓勵措施，促使各業(yè)主認(rèn)真貫徹執(zhí)行相關(guān)規(guī)定。探索建立農(nóng)家樂協(xié)會，建設(shè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)行業(yè)自律，促進(jìn)行業(yè)有序發(fā)展。

2.2.3優(yōu)化區(qū)域分工與合作，提高經(jīng)營效益引導(dǎo) “公司+社區(qū)+農(nóng)戶型”的模式或者 “政府+公司+農(nóng)村旅游協(xié)會+旅游社”的模式的形成，通過整體開發(fā)，加強(qiáng)不同類型農(nóng)家樂休閑點的合作，提升資金利用效率。如余姚市一些依靠采楊梅開展的農(nóng)家樂，可通過增加不同季節(jié)的花卉、果實作物，實現(xiàn)農(nóng)家樂全年季節(jié)范圍內(nèi)持續(xù)收益。

2.2.4優(yōu)化配套，保護(hù)環(huán)境由于一些配套基礎(chǔ)設(shè)施的缺乏，導(dǎo)致某些農(nóng)家樂在經(jīng)營過程中污染了當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境。針對這種現(xiàn)象，當(dāng)?shù)匾孕罗r(nóng)村建設(shè)為契機(jī)，把農(nóng)家樂發(fā)展與統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的各大工程有效結(jié)合，帶動城市基礎(chǔ)設(shè)施向農(nóng)村延伸，城市公共服務(wù)向農(nóng)村覆蓋，進(jìn)而逐步推進(jìn)交通、通訊、水電、衛(wèi)生、消防、治安、污水處理等全方面配套。鼓勵業(yè)主對生活垃圾進(jìn)行分類處理，鋪設(shè)污水排放通道，禁止業(yè)主和游客向當(dāng)?shù)厮吹壬鷳B(tài)敏感區(qū)域丟棄垃圾等污染物。

2.2.5補(bǔ)充后備專業(yè)人才，提高競爭力 社會的發(fā)展進(jìn)步需要人才，一個行業(yè)的持續(xù)發(fā)展也需要人才。寧波農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)的發(fā)展需要面對周邊城市巨大的競爭力壓力，更需要不斷補(bǔ)充后備專業(yè)人才。寧波農(nóng)家樂可以與當(dāng)?shù)馗咝Ｂ?lián)合招收培養(yǎng)旅游管理類和其他相關(guān)專業(yè)的人才，讓培養(yǎng)出來的專業(yè)人才進(jìn)入到這一領(lǐng)域就業(yè)、創(chuàng)業(yè)，提高農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)的發(fā)展水平和檔次，進(jìn)而提高其競爭力。

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