高度重視品牌的培育與提升

品牌已成為國家發展的戰略性資源和國際競爭力的核心要素，品牌是資產，是財富，是一個國家的名片，品牌所集聚的核心專長和核心能力，是一國產業集群競爭力的綜合體現，更是民族素質和國家經濟實力的象征。

品牌是核心競爭力

產品的質量很重要，但有很多企業也面臨這樣的困惑：在很多產品的質量已經沒有區別、產品嚴重同質化的今天，我們還能干什么?十年前，當中國制造正在中國興起并發展之時，我們已意識到中國制造是策略而非戰略。那么，什么才是能為我們帶來財富且需要重大投入的方面呢?目前，世界上最富有的企業無外乎兩種，一是擁有礦產，二是擁有大量的無形資產，如擁有品牌和專利、技術等無形資產。由此筆者認為，強大的產業品牌集群是支撐中國經濟持續發展的路徑之一。

品牌能夠產生高額附加值，它是通過有形創造無形價值產生溢價，而贏取高額利潤的。比如，恒源祥是中國的老字號，它生存多年的一個重要原因是走了一條品牌之路。正是一個恒源祥品牌，培育出了長三角70多家資產上千萬的民營企業，在全國扶植起2000多個百萬富翁，使長三角約6萬人有了工作崗位。

很多像牙膏和肥皂(寶潔)、巧克力(瑞士蓮)等的日用消費品企業，在技術沒有重大突破的情況下，仍能穩坐領導地位數十年，其原因就是品牌的經營能力。事實上，是企業的競爭能力、產業的國際競爭力、國家的綜合實力，都與品牌密不可分，品牌是國家綜合實力的重要因子，也是國家財富的放大器。在美國，國民生產總值中60％的部分來自于品牌產業創造的價值，中國僅有20％。雖然中國經濟總量一直在不斷高速增長，但具有國際競爭力的世界知名品牌依然相當稀缺。在美國《商業周刊》發布的全球最有價值品牌排行榜上，中國企業寥寥無幾。“制造大國，品牌小國”的局面亟待改觀。

面對歐美國家企業的品牌強勢，沒有國家品牌的支撐，企業品牌是無法做大的，因為品牌之間的競爭也是各國家軟實力的競爭。隨著中國在全球的崛起，國外品牌在廣告中開始采用中國元素，可與此全然相反的是，中國品牌在走向國際化的征程中，沒有一家愿以中國面孔亮相世界，總是盡量模糊自己的身份。其原因，是當“Made in China”作為產品出產地名稱時，某種程度它已成了國家品牌形象的一部分，當它給外國人的印象質量欠佳時，中國品牌在國際化征程中就會存在負面效應，這是中國品牌在國際化過程中的微妙而尷尬的處境。

反之，企業品牌是國家品牌的銜接層，也是國家品牌建立的基礎，沒有強勢的企業品牌作為支撐，國家品牌就無法獲得全世界消費者的認同。

品牌培育的幾個階段

從西方經濟學的角度分析品牌，有一個從低級到高級的發育和創新過程。根據西方經濟學家馬斯洛的研究，人對消費資料的需求，客觀上是存在層次的，而且消費者的需求與欲望會隨著社會環境與經濟水平的發展不斷變化和升級。相應地，作為消費資料的品牌必須隨消費者需求的變化不斷地創新，品牌的創立主要體現為以下幾個階段：

第一是功能性品牌。功能性品牌是為滿足消費者最基本的生理需要而產生的，其品牌價值主要出現在市場需求大于市場供應時和具有唯一性的自主知識產權時。由于市場不存在競爭，經營者所做的只是盡可能把產量做大，把產品做好，把渠道做通，同時盡可能將產品的功能信息告知最多的人。對于部分新上市的產品而言，功能性品牌是一個必然的發育過程。

第二是規模性品牌。需求決定一切，在消費者的要求下，在同類企業和產品的競爭下，企業不得不擴大生產規模以提高產品質量、降低生產成本。此時，物美價廉是企業競爭的制勝法寶，企業在品牌宣傳時應重點突出企業的實力，產品的物美價廉，這也就是通常所說的規模性品牌。

第三是技術性品牌。這出現在規模經濟發展到一定程度后，由于各企業的產品質量和價格在達到一定程度后會非常接近且難以突破，而此時，消費者因為需求的提升，將不僅滿足于產品的物美價廉，更要求產品在基本功能上有所創新，因此功能創新和提升產品的技術含量成了企業的制勝關鍵。因此，此階段企業的品牌形象主要圍繞在最尖端的科研技術，最新的生產設備，最前沿的技術創新以及最高素質的技術人員上做文章。

第四是情感性或者說價值性品牌。它以滿足人的情感需求為核心，更重視產品背后的文化因素，以附加于產品之外的情感價值做為品牌之間的區別。這種品牌的出現，主要是因為品牌的同質化，使品牌失去了讓消費者產生消費快感的消費誘因，因此消費者對品牌的忠誠也會很快瓦解，所以，技術性品牌必須沿著消費者的需求往上發育到情感性品牌階段。情感性品牌不僅滿足了消費者基本的實物需求，還給消費者提供了實物價值之外的附加價值，甚至給消費者提供了品牌的社會歸屬感，滿足了人類對愛、情義、歸屬感、尊重等情感的需求。這種品牌跳出了產品功能的束縛，直接針對消費者的心理進行訴求，因此其帶給消費者的消費快感也更加強烈，品牌內涵的發展空間也更加寬闊。

在現實生活中，消費者的消費需求層次并非如此分明，各種層次需求會同時存在，一個品牌可能會同時具有各個類型品牌的構成要素。因此在品牌的培育和創新過程中，企業要充分分析目標消費群的具體消費需求，根據其需求的多樣性，作出最佳的品牌組合培育方案。

改善我國的品牌成長環境

品牌決定了一個國家、地區和企業在全球范圍內整合利用資源、謀求更多利益的能力，品牌戰略實際已上升為一種國家戰略。因此，國家要為品牌的發展建設良好的環境，這些環境包括：法制環境、市場環境、政策環境、社會氛圍。

可口可樂公司總裁伍德拉夫曾自豪地對世界宣布：即使公司在一夜之間化為灰燼，憑著可口可樂的品牌資產，可口可樂仍會在很短的時間內重建帝國。這不是一個神話。事實上，憑著可口可樂的品牌價值，爭先恐后給該公司貸款的銀行為數不少。在市場經濟發達的歐美國家，一些公司擁有強大的品牌資產，銀行把貸款建立在其品牌資產價值基礎上，而不是資本結構上。目前，中國的品牌很難憑借無形資產的魅力打動國內銀行。這說明，我們品牌資產的間接融資功能尚未實現，現有金融體制的缺陷，加上中國品牌本身的不穩定性，還難以使銀行對其建立足夠的信心。

法律法規的完善也有利我國的品牌建設。我們的法律法規應該是能夠推動并支持企業發展資產的法律法規，應該建立有利于支持中國“無形資產，商標資產，品牌資產”發展的法律法規。

此外，媒體也應加強對我國企業品牌等無形資產的宣傳。只要各方面合力為品牌建設創造一個良好的環境，中國的品牌建設就一定能夠有一個大的發展。