數字化時代:如何贏得客戶?

兩年前，國際茶飲巨頭立頓公司在中國推出了一次手機營銷活動，并根據中國市場的特點——中國人有互贈小禮物的喜好而進行了策劃：手機用戶只要向立頓公司提供親友的姓名、手機號碼和地址，對方就可以獲贈一份禮品。于是，在短短一個月內，立頓向約16萬人發送了短信，并向其中超過10萬名反饋確認的用戶贈送了紅茶禮盒。憑借著這個小妙招，立頓公司以一次低成本的營銷活動，使得該品牌的知名度在年輕白領消費者群體中進一步攀升，并壯大了客戶數據庫。

然而，在數字化營銷方面，立頓公司并不是一枝獨秀。中國和其他市場的各家公司都在將越來越多的營銷預算投放到數字化渠道之中，包括搜索引擎、社交網絡及手機終端。同時，跨國公司在中國的分支機構積極效仿其總部在美國的營銷模式，而中國數量龐大的因特網和移動用戶為檢驗數字化營銷提供了一片沃土，并且提供了大量極具潛力的數據。

盡管有諸多新媒體渠道可以利用，但要成功地贏得客戶眼球、忠誠度和錢袋，營銷人員仍需和以往同質的能力和藝術。同時，要想在中國市場取得成功，必須了解國內客戶需求。

新渠道，新創意

在立頓的營銷活動中，移動終端供應商億動廣告傳媒首席運營官黃伽衛指出，當前企業的廣告費用中只有大約1％是投放到移動渠道中的。但是，到今年年底，中國的智能手機用戶人數預計將達到2000萬人，明年更將增至1億人。在此形勢下，未來智能手機廣告的形式將更復雜、廣告的互動性和參與性也將越來越強，而企業投放到數字營銷的專項預算也將繼續大幅增長。

總部設在上海的易傳媒(AdChina)是一家整合了400多家網站媒體資源的跨媒體整合數字平臺。其首席執行官閆方軍(Alan Yan)也提到，移動渠道正在快速崛起，公司在今年第三季度推出了移動廣告平臺業務，從起始這幾個月的業務增長可以預估，移動廣告平臺在一年內的業務量將是三年前互聯網廣告首年業務量的兩倍。雖然在過去三年里，網絡廣告的年平均增幅為50％，遠遠高于整體廣告市場的發展速度，但是移動廣告的年均增幅將達到80～100％?！斑@包括所有的移動終端，例如手機、iPad以及Kindle等電子閱讀器設備?！遍Z方軍補充道，“其中，手機應用增長最快，目前占到當前全部移動數據流量的25％。我們預計在未來三年里，這個數字將達到75％?！?/p>

然而，立頓公司的營銷活動并未止步于手機，它最近又開始聯手開心網，從10月25日至12月1日舉行了網上送紅茶的活動。這項活動共吸引了近3萬名粉絲，活動頁面訪問人數約為28萬人，總計送出38萬份禮品。立頓的在線商店也已入駐國內最大的兩個電子商務平臺淘寶網和拍拍網。

“社交網站正在獲取更多的廣告份額，”人人網全國營銷策劃中心總經理李普慶(Donna Li)透露，人人網2009年上海地區的廣告收入同比增長了一倍，今年的增長勢頭將更為強勁。其中有一個原因是，上海是許多跨國公司的總部，他們的中國營銷官正在調整其本土營銷戰略，將目標對準中國市場內與Facebook類似的網站。李表示，“耐克運動產品在人人網上官方公共主頁的好友數量接近11.5萬，這個群體對于公司來說，是一筆重要的資產?！?/p>

互聯的世界

傳統媒體集團也并未對此趨勢視而不見。總部設在廣州的21世紀新聞集團(21st Century News Group)旗下擁有《21世紀經濟報道》等商業媒體，該集團目前正計劃為其讀者用戶和廣告客戶提供全數字化內容和多渠道媒體平臺，并追求在客戶和讀者之間進行鏈接。集團首席技術官韓磊在AFMA上認為，“在未來，當一家汽車公司發布廣告時，你不但會在報紙上看到廣告，還能夠在網絡上看到360度全方位的汽車展示。同時，新媒體渠道的收入已經從2008年的零激增至2009年的約1000萬元，今年預計將會增加一倍。除此之外，集團的報紙的訂閱量也有小幅上升?！?/p>

總部設在比利時的客戶關系管理方案供應商賽智公司(Selligent)，在其匯編的互動營銷白皮書中指出，2009年全球范圍內共發送90萬億封電子郵件，在線博客數量為1.26億個，Facebook的活躍用戶數量約為50萬。2007年，Twitter上每天發送的推文數量為5，000，今天該數字已經激增至5000萬。

在這個互聯網快速發展的世界里，中國的龐大人口基數為其提供了在線應用的溫床。目前國內互聯網用戶數量已經超過4.2億。李普慶認為，用戶每天在人人網上的互動次數為41億次，這一數字不僅反映出在線社交體系正在日趨強勁，同時也形成了一套獨特的傳播機制，企業不可能對這種傳播機制的強度視而不見。

就目前來看，耐克、麥當勞和戴爾等國際知名品牌公司已經入駐人人網，或開設官方公共主頁，或推出大型營銷活動。據估計，去年全球約有63％的廣告商增加了在社交網站的營銷投入。同時，Face-book的崛起還搶奪了傳統的展示型圖文廣告份額。根據數字市場研究公司eMarket的統計，今年，Facebook在美國的展示型網絡廣告市場中的占有率為9，5％，緊隨雅虎之后，成為第二大展示型廣告銷售商。

萬變不離其宗

盡管如此，公司的基本營銷手段其實并未發生實質上的改變，即如何“花錢讓客戶了解他們的產品或服務，并激起他們的購買欲，”沃頓商學院市場營銷學教授、沃頓互動媒體研究計劃(Wharton Interactive Media Initiative)的聯席主任彼得·費德(PeterFader)表示。“社交網站的出現的確改變了公司長久以來所依賴的媒體組合，但是公司的營銷訴求以及客戶選擇聆聽與否的大框架仍舊沒有改變。社交網站或許能夠讓公司的訴求過程更加低成本和高效，但是這個大框架的營銷理念與20、30甚至50年前相比依然是換湯不換藥，”費德補充道。

“如果你僅僅依靠在社交網站上撒下幾粒種子，然后就坐等著口碑相傳，顧客盈門，這樣做無法讓你得償所愿的，”費德表示，

“有關調查研究顯示，社交網站上的有關行為對受眾的實際影響是非常有限的。你不能只是播下一粒種，然后讓它自己生長和傳播；你必須四處播種，而這聽上去跟大眾營銷非常相似。”

易傳媒的閆方軍評論認為，中國社交網絡上的營銷方法仍然是比較原始的，主要是依賴人們在線轉貼，而不是向定義更為精準的受眾群體用新的方式推廣品牌。

也有一些創新的舉措。今年年初，總部位于新加坡的旅游服務網站“足跡網”(zuji)發布了一個應用程序，該應用程序將“足跡地圖”嵌入Facebook，讓Facebook的用戶能與其他人共同規劃旅游線路和預訂行程。該項應用由美國數據庫營銷服務供應商Epsilon International開發而成，該應用帶有一張世界地圖，出現在Facebook用戶的個人頁面。地圖詳細列明了用戶的居住地，并標出了他們喜愛的旅行目的地。Epsilon中國市場的銷售總監徐曉明表示，“該應用能讓足跡網了解哪類群體對哪類旅行感興趣。這個項目給Facebook、用戶和旅游公司帶來了三贏效果?！?/p>

富有挑戰的新渠道

以前，發布一次品牌宣傳活動或新品介紹會只需在電視、電臺或者報紙投放一些廣告即可，如今，公司必須通過各種不同的渠道來傳播訊息，這對于當今的營銷人員而言是一項艱巨的挑戰。費德教授評論道，“今天的用戶是全媒體的。要想接觸到他們，就必須覆蓋所有可能的渠道，還必須‘動用一些技術手段’來對渠道進行組合，以便獲得最佳覆蓋率。在新媒體渠道推廣產品，可能投入的資金減少了，但是需要更多人的智慧和汗水?！?/p>

“市場碎片化的速度只會越來越快，”易傳媒的閆方軍認為，“企業必須將各類媒體渠道進行整合，同時瞄準目標消費者，以便保持領先地位?！?/p>

同時，還有一個無可爭議的趨勢是，用戶的反饋和評論通過網絡等渠道對于消費者行為正在產生越來越深遠的影響。AC尼爾森的2010年全球在線調查顯示，40％的全球消費者會在購買電子產品之前會查看網絡上的其他用戶意見，10％的消費者在沒有查看網上他人評價之前，不會購買任何個人護理產品。這也帶來了一個新的挑戰：隨著在線社區的不斷龐大，對用戶言論進行管理的挑戰性也會越來越大。

在人人網的李普慶來看，要應對這些挑戰，公司首先要理解網絡社區的特性和其蘊含的獨特傳播機制，其次，要通過創新的方法來參與用戶關于產品的討論，再次，企業要學會利用社交網站給你的營銷工具和功能。當然，并非所有的用戶評價都是好評，在獲得差評時，快速和積極的應對是十分重要的?！爱斈忝鎸Φ氖菐资畠|條信息時，將它們全部刪除是不可能的。通過體現公司對用戶體驗的關心以及正面及時的反饋，就可以變不利為有利。”

與此同時，一些公司正在基于手機應用程序制定精明的營銷策略。例如，今年10月，中國最大的在線旅游服務供應商、納斯達克上市公司攜程網正式推出最新的在線、線下和無線發展戰略。攜程網營銷副總裁湯瀾認為，他希望移動渠道成為繼網站和呼叫中心之后的第三大預訂渠道。今年7月，攜程網推出了iPhone手機訂購應用程序。在其后四個月的時間里，下載該應用程序的人數超過了4萬人。

展望未來，移動終端的功能將會與臺式電腦不分伯仲，沃頓商學院的費德表示，“目前你通過臺式電腦完成的事情，不久就可以完全通過移動設備來完成?！拔覀冋谮呄蛴谝环N狀態，即兩者之間的區別將不再明顯，只不過一個體積稍大而且是固定的，另一個體積較小可以隨身攜帶。今后這兩種渠道將融為一體?！?/p>