最強也強不過你最弱的一環

做生意思考的是，關心消費者的荷包，關心消費者的時間，關心消費者的滿意度，關心消費者是否容易使用，整個經營就是要關心消費者所有的一切，從消費者的角度思考。

所以從微笑曲線來看“品牌”，就是要把端到端有效整合到最好再提供給消費者。這當中很多工作都會外包分工，但重點是責任不外包，既然你是最后的整合者，那么即使你的供應商出問題，責任也還是你的。這么一來，市場是全球，人才來自全球，合作伙伴也來自全球，最大的目標就是要達到這樣的目的。

這當然不容易，因此我特別強調，品牌能力建立需要花“兩代”的時間。

所有微笑曲線端到端中的任何一個行為活動都無非是為了最終端，想要對消費者有所貢獻。如果臺灣要對最終端消費者的價值有效掌握，沒做品牌，就無法真正了解。沒做品牌，不會了解如何把品牌價值通過端到端送到消費者手上，不會有這個經驗。

你要做跨國品牌，就要落實到每個市場，任何一方面出問題，整體就會出問題。我最近也說，整合起來，“最強也強不過你最弱的一環”，通路經營“通路”是指產品從生產出來到消費者使用的中間銷售過程，即流通渠道?！巴方洜I”主要指渠道營銷，通常出自于決消品的說法當中。在實施中更側重于渠道的長短、實施的時間和力度等(這是臺灣現在最弱的一環)。

制造是一套可全球復制、放之四海而皆準的環節，但品牌管理、通路物流經營比較本地化，因地制宜。很明顯，它們在臺灣做得滾瓜爛熟，而離開臺灣就不一樣了，這種很多元化的特性，就是為何我說需要花兩代時間的原因。

這方面是臺灣缺乏的經驗，要善用與本地人合伙，找當地已經建好的通路商指自己有自主品牌、研發能力等，但沒有生產產品的工廠的廠商，比如常見的七彩虹、昂達等。與其相對應的是OEM商，比如富士康等。

品牌無論大小，都要能創造價值、有競爭力，讓消費者在市場中愿意選擇你。

我在1989年的演講中就有一個公式，競爭力=價值÷成本。

用微笑曲線來看，你的品牌要創造價值。價值還要細分為兩個，一個是有形的價值，另一個是無形的價值，譬如iPhone的價值并非只來自硬件，而是還包括其背后的應用軟件，整合在一起，就有無形的價值。

而從端到端過程中所產生的成本都是成本。從我的角度來看，譬如有環境污染、企業發展讓社會價值觀扭曲，諸如此類都算成本，都要計算進去，最后再看總成本和總價值。

還有一個重點是，在品牌能夠賣錢的觀念中有一個盲點。品牌要創造“合理”的價格，如果你以為自己的產品是名牌，那就要以昂貴的價格賣給消費者，但你要三思，看自己有沒有創造同等的價值給消費者。如果沒有，長期下來你的產品在消費者中的口碑就會不好。最大的盲點是，這會使你端到端的成本管理垮掉。因為經營者無效的經營卻要由消費者埋單，要知道消費者沒有理由為你經營的無效付錢。

微笑曲線我談了快20年，現在包括大陸也開始重視它了。我閱讀外界對微笑曲線的回應，都是很小心地去讀、去聆聽，我希望把微笑曲線在各行各業展開，在價值鏈上落實。當然，在這一過程當中難免也會遇到誤解。

去年一家大陸電視臺記者訪問我，他很嚴肅地說：“人家都說你這個微笑曲線不對，因為你說應該要放棄制造。”但我真的從來都沒有說過微笑曲線理論就是要放棄制造。恰恰相反，我認為制造是基礎，只是問題是，我們要一生一世做苦工嗎?當然不是，我們當然要往上走。