一線品牌如何玩轉(zhuǎn)鄉(xiāng)村市場

鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場相對分散，配送、維護費用太高，加之渠道利潤太低，因此—線品牌常常遭‘封殺’。

這幾年來，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村這塊市場銷售的“金礦”，被越來越多的企業(yè)所青睞與熱捧。其中不乏一些一線品牌。那么，這些品牌大佬們又該如何玩轉(zhuǎn)鄉(xiāng)村市場呢?

一線品牌止于縣城

以快消品行業(yè)為例，一部分外資、臺資為代表的一線品牌，由于受銷售理念、銷售模式等因素的影響，往往會陷入止于縣城的謎團。其中康師傅就是一個例子。自2000年第一階段通路精耕后，康師傅搭建了遍布全國的營業(yè)據(jù)點和倉庫，建立了龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，控制了終端零售，從而有效的提升了業(yè)績。

康師傅這種通路精耕獲得的收益，主要因為提高了鋪貨率和新產(chǎn)品上市的速度，同時，也擠壓了競爭產(chǎn)品的生存空間。但遺憾的是，康師傅這個一線品牌卻往往止于縣城。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場他們的方便面賣不過白象，這讓人咋舌。利潤和配送是“門檻”

一線品牌為什么止于縣城呢?這還從銷售渠道設(shè)計說起。就康師傅而言，自從2000年導(dǎo)人通路精耕模式后，在地級以上城市建立了自己的直營公司，這就直接導(dǎo)致他的運營費用非常高。又如百事可樂，在賣場、娛樂場所、酒店餐飲直營，流通渠道的社區(qū)店、食雜店由經(jīng)銷商經(jīng)營。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場相對分散，配送費用太高，加之，一線品牌的渠道利潤太低。所以，一線品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場遭到了“封殺”。

打通鄉(xiāng)村市場“任督二脈”

一線品牌要想打通鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場這個修煉銷售渠道神功的“任督二脈”，首先要做的就是加大渠道的利潤。然而，要想做好多鎮(zhèn)、農(nóng)村市場只有利潤還不夠，還需要建立最廣泛的市場統(tǒng)一戰(zhàn)線。因為一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)有配送能力的批發(fā)客戶有3—5家。而一個批發(fā)客戶掌握著10幾個村的20-30家農(nóng)村小賣部，只有把這些批發(fā)商都聯(lián)系起來，才能形成一個強大的通路群。

同時，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶還普遍具有“同行是冤家”的觀點。同一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地的批發(fā)客戶通常不會要別人的貨，面對這一現(xiàn)實，許多廠家采取的是“每個批發(fā)客戶操作1-3個單品”的品項區(qū)隔的辦法來解決。

除此之外，還需要抓住鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場的意見領(lǐng)袖。現(xiàn)在許多地方型白酒企業(yè)也開始嘗試“盤中盤”、“車屁股”營銷模式，他們都是通過邀請鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府的辦公室主任。書記等負責(zé)人、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家、村支部書記參觀生產(chǎn)車間，現(xiàn)場品嘗剛蒸餾出來的“原漿酒”，定期給大家贈酒等辦法，培養(yǎng)目標(biāo)主流消費群體的習(xí)慣偏好和品牌忠誠度。

還有一點不容忽視，那就是必須要抓住小學(xué)、中學(xué)等重點渠道。對于食品、飲料企業(yè)來講，可以說是“得學(xué)校者得天下”。學(xué)生消費群體是食品飲料消費的主流消費群體。他們不僅在校內(nèi)具有天然的消費力，他們在社會上還具有無敵的消費感染力和口碑傳播力。

根據(jù)AC尼爾森的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，

，學(xué)校售點銷售休閑食品、各種飲料的銷量是社區(qū)便利店的10-30倍。這就是為什么在三線以上市場“兩樂”、統(tǒng)一、康師傅花巨資包裝、經(jīng)營中學(xué)、大學(xué)的原因所在了。

農(nóng)村集市也是一個不容忽視的陣地，在這里如果能做好宣傳推廣，那必定將會助理企業(yè)的產(chǎn)品推廣。鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村的集市就相當(dāng)于“超級KA大賣場”，農(nóng)村人有喜歡趕集的習(xí)慣，農(nóng)村集市是農(nóng)村消費者銷售自家農(nóng)產(chǎn)品、購買生活消費品的主要場所。對于想急于進入農(nóng)村市場的一線品牌來說，如果能把平時在超市慣用的促銷招數(shù)搬到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村的集市，必定會起到事半功倍的作用。

官方網(wǎng)絡(luò)也是一個有效的方式。比如各地的煙草專賣公司、鹽業(yè)專營公司，他們能夠形成比郵局更強大的銷售網(wǎng)絡(luò)。