再不“裝嫩”就老了

要讓品牌不因老氣橫秋而被市場淘汰，唯一的解決方法就是“裝嫩”，讓消費(fèi)者感覺你永遠(yuǎn)年輕，就會永遠(yuǎn)追隨你。

“讓改變發(fā)生”。2010年6月30日，國內(nèi)運(yùn)動品牌李寧用這句新的品牌口號替代了過去的“一切皆有可能”，力推“90后”李寧，希望自己變得更年輕。事實(shí)上，李寧并不是第一個急著“裝嫩”的運(yùn)動品牌。同樣也是運(yùn)動品牌的法國LacoSte(鱷魚)就是其前輩，它從專業(yè)運(yùn)動裝轉(zhuǎn)變到生活休閑服，完成了一個家族企業(yè)的三代傳承。

1933年，法國網(wǎng)球名將萊納·拉格斯特正式步人商界，創(chuàng)辦了Lacoste成衣公司。他在生產(chǎn)的所有襯衫上都繡上了自己的綽號：一只張嘴的鱷魚，成為了第一家以動物圖案作為服裝品牌標(biāo)識的公司。

作為家族企業(yè)的第三位掌門人，5年前，Lacoste集團(tuán)董事局主席邁克·拉格斯特接管了父兄留下的不菲家業(yè)。接手家族的生意之后，邁克注意到了一個怪現(xiàn)象：Lacoste原本許多老顧客的子女，雖然也是Lacoste的愛好者，卻無法在Lacoste的產(chǎn)品目錄中找到適合自己的東西。而且，這部分人群集中在15--25歲之間，無疑會是Lacoste很長一段時間的消費(fèi)群體。

“于是，我們便開始了自我改變”，邁克說，Lacoste推出了“RED系列”。這個副線品牌由Lacoste與美國第四大奢侈品服裝零售商JeffreyKalinsky聯(lián)合推出，它擁有區(qū)別于傳統(tǒng)系列的全新Logo標(biāo)識，傳統(tǒng)Logo中的鱷魚標(biāo)志位于“Lacoste”字母的正上方，而新系列中字母與鱷魚標(biāo)志同在一行，兩者之間加入了一個紅色驚嘆號。

在這個系列的產(chǎn)品中，貼身剪裁被奉為設(shè)計的準(zhǔn)則。譬如，之前傳統(tǒng)的純棉Polo衫會被添加更小巧的翻領(lǐng)、帶有兩顆紐扣的貼袋，以及搭配不對稱的前后襟和撞色條紋飾邊。而色彩更是選擇了諸如純白、嫩葉綠、山脊灰、海軍藍(lán)、月蝕藍(lán)和薰衣草紫這些較為鮮艷的色彩。

Lacoste這么做的目的只有一個：就是要讓自己變得年輕，來抓住年輕的消費(fèi)者的心。

“裝嫩”戰(zhàn)術(shù)獲得了市場豐厚的回報，Lacoste在此后每年保持不低于20％的增長。截至如今，這只靠一件翻領(lǐng)針織衫起家的大嘴鱷魚，在全球112個國家擁有1000多個高端專門店和2000多個百貨公司專柜，平均每秒鐘就有2件Lacoste的產(chǎn)品售出。

，在邁克看來，Lacoste嫩概念的大獲成功，其中一個原因便是“運(yùn)動概念本身比較靈活”，事實(shí)上，專業(yè)運(yùn)動服裝在Lacoste業(yè)務(wù)中的比重從一開始就很小，而現(xiàn)在，Lacoste則更多的轉(zhuǎn)向生活風(fēng)格類產(chǎn)品。

與此同時，Lacostej在有條不紊地拓展品類，至今服裝業(yè)務(wù)的占比僅為60％，而香水和鞋，則各占15％，一些用來標(biāo)榜生活風(fēng)格的周邊產(chǎn)品則占到了10％。

事實(shí)上，自成立，Lacoste就是異數(shù)。

“我們找合作伙伴相互持股，這樣的商業(yè)模式在行業(yè)中并不常見，我們希望在市場、宣傳廣告、分銷等等領(lǐng)域，找到最優(yōu)秀的專業(yè)伙伴，光有好的產(chǎn)品是不夠的，而這些能力的培養(yǎng)時間很長。”邁克這樣說。

按照邁克的介紹，

“如何生產(chǎn)、銷售，這些最初都沒有自己掌握的資源，所以，從一開始就需要尋找合作伙伴，并且按照合適的方式一起經(jīng)營，這樣的合作已經(jīng)有77年了。”

而此后，Lacoste旗下推出的諸如香水、太陽鏡以及鞋子等新業(yè)務(wù)也都遵循這種成例。在設(shè)計環(huán)節(jié)，Lacoste自己的設(shè)計團(tuán)隊只是給出設(shè)計方向，一般只有10到15個人，而其他工作通過合作伙伴的設(shè)計團(tuán)隊實(shí)現(xiàn)，落實(shí)在各自的產(chǎn)品上。