品牌重塑的兩個關鍵時刻

重塑一個品牌，要么將失去的品牌資產來源重新抓住，要么確認并建立新的品牌資產來源。

無論是企業內部經營環境的變化，還是市場和外部環境的變化，品牌都要去適應。這種內部經營環境或外部經營環境的重大改變包括：客戶消費觀念和偏好的巨大改變、競爭的加劇、革命性新技術的出現、品牌忠誠度的大幅度下降、品牌老化、戰略轉型、進入全新市場、業務多元化、品牌兼并等。

品牌重塑是品牌適應上述重大環境變化，并在變化中尋求保持或提升品牌資產的一種必然選擇，品牌也需要與時俱進。

當品牌老化跡象時

客戶大都是喜新厭舊的。一個存在多年的成功品牌盡管仍然值得信賴，但難免因為缺乏活力而令人生厭，當競爭對手以全新的形象出現在客戶面前時，老品牌就有些力不從心。

當下列情況出現時，就可以判斷品牌已經趨于老化：

1、品牌知名度和美譽度較高，認可度卻很低。這代表消費者大都知道這個品牌，也知道這個品牌曾經的輝煌，但在消費時卻不會購買這個品牌；

2、產品結構老化，缺乏引導潮流的創新產品，在技術方面由領導者變成了追隨者，甚至成為新技術的阻礙者；

3、營銷手段老化，缺乏創新，銷售模式、渠道、促銷、廣告一成不變，缺乏新意；

4、品牌識別系統老化，缺乏時代感和活力；

5、廣告語老化，讓人感到膚淺、毫無新意；

6、市場占有率下降，與新出現的競爭對手較量時力不從心；

7、顧客年齡趨于老化。

以上這些信號的出現，代表著表面風光的品牌也許正面臨滅頂之災。企業就要立即對品牌進行一次全面的體檢，以期通過一種特別設計的驗定方式去發現并定義品牌與消費者之間的關系，從而最終找出威脅品牌生存的真正原因，奧美廣告公司把這個過程稱為“品牌檢驗”。

“品牌檢驗”之后，我們就對消費者心目中的品牌形象有了最直觀的了解，就可以考慮開始對老化的品牌進行重塑。改變老化的品牌形象可以通過不斷推出新產品、拓展品牌意識、重新定位品牌、改變品牌要素、創造全新品牌識別系統、推出全新廣告等多種方式組合運用來實現。

當企業轉型或進入新市場時

品牌是企業在消費者心智中打上的“烙印”，這種烙印代表著一種定位，一種區隔或是一種價值承諾。把一個品牌“烙”到消費者心智中需要企業付出很多努力，而把這個已經“烙”到消費者心智中的品牌抹掉同樣會很不容易。

當企業戰略發生重大轉型或進入全新市場時，產品與產品組合、目標客戶群、品牌定位、營銷模式等都會發生巨大變化，這就要求直接面對客戶的品牌能夠包容這些變化。如果品牌原有的定位與內涵無法包容這些變化時，就必須對品牌進行重塑。

品牌重塑決不僅僅是更換品牌標識那么簡單，品牌重塑的本質是對品牌核心價值、品牌定位和品牌個性的重塑。更換標識更換的不僅僅是標識本身，而是更換了消費者對品牌的品牌聯想和品牌意識，當企業針對換標展開的公關與廣告宣傳活動促使消費者思考品牌換標的真正用意時，品牌重塑的目的就達一半了。

盡管企業戰略發生重大轉型或進入全新市場時進行品牌重塑是一種必然選擇，但貿然去改變原有的品牌標識或品牌定位肯定風險很大，因失敗的品牌重塑而走向衰落的企業比比皆是。