“新李寧”困境:被高端的品牌定位

漫長的成長距離，讓李寧隨時可能陷入國內(nèi)失守、國際化還未成功的兩難境地。

據(jù)李寧CEO張志勇透露，早在2007年5月，李寧就已經(jīng)開始品牌重塑計劃。

2006-2007年，李寧公司對消費者的市場調(diào)查報告顯示，李寧品牌實際消費人群與目標(biāo)消費人群相比，有了一定偏移，即整體偏大，近35-40歲的人群超過50％。另一方面，消費者，尤其年輕消費者，對李寧品牌的印象上，“積極向上”、“有潛力”、“中國特色”、“認同度”等方面得分很高，而“酷”、“時尚”、“國際感”等特質(zhì)則相較國際品牌略遜一籌。這個調(diào)查結(jié)果，也促成了李寧的品牌重塑。

當(dāng)這個由企業(yè)方去推動的品牌重塑落地到市場時，其新LOGO一亮相，遭到如潮水般的批評。“如果拋開換標(biāo)對品牌的戰(zhàn)略意義，單純從標(biāo)識設(shè)計的角度看，李寧換標(biāo)很失敗。”一位業(yè)內(nèi)人士評價道。

而相對于廣告界人士溫和的表達，網(wǎng)友們的評價則更為辛辣和直接，“像個二流品牌的標(biāo)識”，“沒有超越前面的LOGO，是一種倒退”。還有不少網(wǎng)友認為李寧的新LOGO“山寨”了以前的李寧，“我最近買了一件李寧，被告知LOGO換了，更郁悶的是買了一件回來還被人家誤以為是盜版的。”與此同時，“Make The Change”的新口號則也被普遍認為不如“一切皆有可能”大氣。

為了配合“品牌重塑計劃”，李寧公司選擇頻繁在各種媒體播出以“90后”為主題的廣告，以貼近年輕消費群體。但同時也引發(fā)了“70后”和“80后”消費者的失落，不少人因此號稱抵制李寧。

專業(yè)人士認為，對于任何一家規(guī)模較大的企業(yè)而言，品牌重塑都不應(yīng)在一夜之間改變。因為在今天這個對品牌高度敏感的市場，老顧客很可能會對新的品牌形象不適應(yīng)，而同時，被其他公司追逐的新客戶卻還未來得及轉(zhuǎn)向。這是一次大賭博。

提價的壓力

李寧的新戰(zhàn)略還試圖通過價格來比肩跨國品牌。2010年4月，李寧公司率先宣布鞋類產(chǎn)品提價11.1％，服裝類產(chǎn)品提價7.6％；2010年6月，李寧公司再次宣布鞋類產(chǎn)品平均售價提高7.8％，服裝類產(chǎn)品漲價17.9％。到了2010年9月，李寧公司又宣布鞋類和服裝產(chǎn)品各提價7％和11％以上。張志勇希望能跟耐克的價格差距越來越小，未來有可能會在10％以內(nèi)。

新戰(zhàn)略顯示出李寧正在試圖擺脫早前作為跨國品牌廉價代替品的形象，向一個更高端的品牌轉(zhuǎn)變。張志勇表示下一個20年，李寧公司不僅要做中國市場的老大，還要成為世界體育用品市場的前五名。

提價讓李寧公司在國內(nèi)市場立身的根本漸漸發(fā)生動搖。李寧公司的主力市場在國內(nèi)二、三線市場，這是一個極其注重性價比的市場。而李寧公司不斷的提價舉動讓產(chǎn)品的性價比越來越模糊，銷售增幅呈逐步下降趨勢。公司2010年三季報顯示，2010年三季度品牌同店銷售收入增速4‰而2010年第一季度和2010年上半年同店銷售增速分別為5％和4.6％。

相對于現(xiàn)實的市場份額，張志勇更關(guān)注“頭腦份額”：“比如通常只買得起大眾汽車的消費者，仍會喜歡保時捷這個品牌，等他有錢了，能買得起的時候，這個時候頭腦份額就會影響到市場份額。提價在現(xiàn)階段確實會有不利影響，但是品牌加價可以增加消費者的頭腦份額。”

不太買賬的“90后”

相關(guān)機構(gòu)針對“90后”的一項調(diào)查顯示，“90后”最喜歡的運動鞋品牌是耐克和阿迪達斯，最喜歡的數(shù)碼產(chǎn)品是蘋果，他們被稱為新消費頑主；在“90后”心中，李寧仍然只是本土品牌中最好的一個。

“90后”的董彬的看法具有代表性，他坦承自己偶爾會買李寧的商品，但并不是忠實的“粉絲”。最主要的原因就是，李寧的產(chǎn)品價格偏貴。董彬說，要么就是貴但有名氣的阿迪、耐克，要么就價格合適，也不算“跌份兒”的安踏、特步。“李寧沒有特別的優(yōu)勢和競爭力。”當(dāng)然，如果李寧有適合自己的商品的話，還是會考慮購買的，董彬說。

類似的“90后”對轉(zhuǎn)型的不接受，李寧公司有關(guān)人士早前回應(yīng)已經(jīng)有心理上的準(zhǔn)備，相信經(jīng)過一段時間的磨合和調(diào)試，喜歡李寧新產(chǎn)品、新標(biāo)識的人會越來越多。

張志勇也表示，公司正計劃兩年內(nèi)推出一個帶有舊標(biāo)識的服裝系列，它會為現(xiàn)在以走代跑作為鍛煉的支持者們帶來懷舊之感。但這或許可被看作是李寧的產(chǎn)品重心轉(zhuǎn)移，貼近年輕消費群體的一系列行動未見成效，公司為緩解業(yè)務(wù)疲軟的壓力而做出的調(diào)整。

渠道轉(zhuǎn)型之痛

換標(biāo)之后，李寧品牌將正式在一線城市露面，在北京、上海、廣州、深圳等地開設(shè)70家第六代旗艦店，與耐克等國際品牌展開正面爭奪。而之前的渠道也會相應(yīng)整合。

有別于安踏體育等公司，李寧以獨家分銷的形式銷售產(chǎn)品，即分銷商不會以“李寧牌”開設(shè)專門店，而是同時銷售其他品牌產(chǎn)品。目前李寧擁有超過129個經(jīng)銷商及超過2000個分銷商，其中大部分分銷商規(guī)模比較小，他們平均經(jīng)營1—2家店。

中銀國際近期對李寧調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，李寧的基本狀況不容樂觀。公司在中小城市的銷售渠道面臨一定的結(jié)構(gòu)性問題。目前，約有2000個分銷商運營的零售門店存在著門店經(jīng)營效率低下的問題。這些門店大多在商品采購和庫存管理方面表現(xiàn)不佳，舊貨庫存過多，導(dǎo)致新產(chǎn)品推出后無法上架銷售。

張志勇表示，集團早前主動提出改革其分銷體系，目的就是要解決零售環(huán)節(jié)面臨的問題，提升同店銷售增長。根據(jù)李寧透露的信息，在李寧管理層提出的重組計劃中，分銷商數(shù)量將壓縮30％左右。業(yè)內(nèi)人士分析，此次李寧關(guān)店的數(shù)量可能達到500-600家。截至2010年6月30日，李寧品牌共有7478間店鋪。

誨通國際分析員認為，“關(guān)閉店鋪會影響部分分銷商明年的訂貨，有的分銷商擔(dān)心被關(guān)掉，就不在訂貨會上訂明年的貨”。但張志勇表示，“雖然這些措施會帶來短期的陣痛，接下來的兩個季度，李寧品牌的訂貨仍可能會面臨一定的壓力，但是這將有利于集團長期穩(wěn)定健康的發(fā)展。”

最壞的結(jié)果

品牌換標(biāo)是很正常的事情，耐克、阿迪達斯、可口可樂、百事可樂等行業(yè)巨頭曾幾易其標(biāo)。但換標(biāo)只是企業(yè)改變的第一步，更多的改變應(yīng)該在企業(yè)創(chuàng)新力的深層次改造上。

李寧希望成為耐克、阿迪達斯一樣的跨國大牌，但在“80后”、“90后”消費者的眼中還是一個國內(nèi)品牌；這種認識上的距離還沒有得到較好解決的時候，李寧進行了提價和銷售渠道變革，既丟掉了消費者，又喪失了經(jīng)銷商，這可能是最壞的結(jié)果。

另一方面，國際品牌的動作比人們預(yù)想的要快得多。李寧新的品牌策略發(fā)布后不久，他們放下身價，開始下沉到二、三線城市。2010年8月耐克推出的300元低價鞋，較目前的售價下調(diào)25％。調(diào)查顯示，目前中國二三線城市，市場最易接受的鞋類定價在170元-250元之間，而作為國際品牌，耐克定價300元，仍然會吸引追逐品牌的“90后”一代，這恰好是李寧的目標(biāo)消費群體。

在國內(nèi)一線城市增長乏力，國際、國內(nèi)品牌紛紛下沉二、三線城市的情況下，李寧面臨著失守的危險。但面對國內(nèi)如此兇險的市場環(huán)境，李寧的發(fā)展重心還是國際化。

按照通常的“國際化”標(biāo)準(zhǔn)，以海外市場對公司業(yè)務(wù)的貢獻率達到20％來計算，目前李寧的海外貢獻率還不到2％，漫長的成長距離，讓李寧隨時可能陷入國內(nèi)失守、國際化還未成功的兩難境地。