“新李寧”困境:被高端的品牌定位

漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)距離，讓李寧隨時(shí)可能陷入國(guó)內(nèi)失守、國(guó)際化還未成功的兩難境地。

據(jù)李寧CEO張志勇透露，早在2007年5月，李寧就已經(jīng)開(kāi)始品牌重塑計(jì)劃。

2006-2007年，李寧公司對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群與目標(biāo)消費(fèi)人群相比，有了一定偏移，即整體偏大，近35-40歲的人群超過(guò)50％。另一方面，消費(fèi)者，尤其年輕消費(fèi)者，對(duì)李寧品牌的印象上，“積極向上”、“有潛力”、“中國(guó)特色”、“認(rèn)同度”等方面得分很高，而“酷”、“時(shí)尚”、“國(guó)際感”等特質(zhì)則相較國(guó)際品牌略遜一籌。這個(gè)調(diào)查結(jié)果，也促成了李寧的品牌重塑。

當(dāng)這個(gè)由企業(yè)方去推動(dòng)的品牌重塑落地到市場(chǎng)時(shí)，其新LOGO一亮相，遭到如潮水般的批評(píng)。“如果拋開(kāi)換標(biāo)對(duì)品牌的戰(zhàn)略意義，單純從標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的角度看，李寧換標(biāo)很失敗。”一位業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)道。

而相對(duì)于廣告界人士溫和的表達(dá)，網(wǎng)友們的評(píng)價(jià)則更為辛辣和直接，“像個(gè)二流品牌的標(biāo)識(shí)”，“沒(méi)有超越前面的LOGO，是一種倒退”。還有不少網(wǎng)友認(rèn)為李寧的新LOGO“山寨”了以前的李寧，“我最近買(mǎi)了一件李寧，被告知LOGO換了，更郁悶的是買(mǎi)了一件回來(lái)還被人家誤以為是盜版的。”與此同時(shí)，“Make The Change”的新口號(hào)則也被普遍認(rèn)為不如“一切皆有可能”大氣。

為了配合“品牌重塑計(jì)劃”，李寧公司選擇頻繁在各種媒體播出以“90后”為主題的廣告，以貼近年輕消費(fèi)群體。但同時(shí)也引發(fā)了“70后”和“80后”消費(fèi)者的失落，不少人因此號(hào)稱(chēng)抵制李寧。

專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為，對(duì)于任何一家規(guī)模較大的企業(yè)而言，品牌重塑都不應(yīng)在一夜之間改變。因?yàn)樵诮裉爝@個(gè)對(duì)品牌高度敏感的市場(chǎng)，老顧客很可能會(huì)對(duì)新的品牌形象不適應(yīng)，而同時(shí)，被其他公司追逐的新客戶卻還未來(lái)得及轉(zhuǎn)向。這是一次大賭博。

提價(jià)的壓力

李寧的新戰(zhàn)略還試圖通過(guò)價(jià)格來(lái)比肩跨國(guó)品牌。2010年4月，李寧公司率先宣布鞋類(lèi)產(chǎn)品提價(jià)11.1％，服裝類(lèi)產(chǎn)品提價(jià)7.6％；2010年6月，李寧公司再次宣布鞋類(lèi)產(chǎn)品平均售價(jià)提高7.8％，服裝類(lèi)產(chǎn)品漲價(jià)17.9％。到了2010年9月，李寧公司又宣布鞋類(lèi)和服裝產(chǎn)品各提價(jià)7％和11％以上。張志勇希望能跟耐克的價(jià)格差距越來(lái)越小，未來(lái)有可能會(huì)在10％以內(nèi)。

新戰(zhàn)略顯示出李寧正在試圖擺脫早前作為跨國(guó)品牌廉價(jià)代替品的形象，向一個(gè)更高端的品牌轉(zhuǎn)變。張志勇表示下一個(gè)20年，李寧公司不僅要做中國(guó)市場(chǎng)的老大，還要成為世界體育用品市場(chǎng)的前五名。

提價(jià)讓李寧公司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)立身的根本漸漸發(fā)生動(dòng)搖。李寧公司的主力市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)二、三線市場(chǎng)，這是一個(gè)極其注重性價(jià)比的市場(chǎng)。而李寧公司不斷的提價(jià)舉動(dòng)讓產(chǎn)品的性價(jià)比越來(lái)越模糊，銷(xiāo)售增幅呈逐步下降趨勢(shì)。公司2010年三季報(bào)顯示，2010年三季度品牌同店銷(xiāo)售收入增速4‰而2010年第一季度和2010年上半年同店銷(xiāo)售增速分別為5％和4.6％。

相對(duì)于現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)份額，張志勇更關(guān)注“頭腦份額”：“比如通常只買(mǎi)得起大眾汽車(chē)的消費(fèi)者，仍會(huì)喜歡保時(shí)捷這個(gè)品牌，等他有錢(qián)了，能買(mǎi)得起的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候頭腦份額就會(huì)影響到市場(chǎng)份額。提價(jià)在現(xiàn)階段確實(shí)會(huì)有不利影響，但是品牌加價(jià)可以增加消費(fèi)者的頭腦份額。”

不太買(mǎi)賬的“90后”

相關(guān)機(jī)構(gòu)針對(duì)“90后”的一項(xiàng)調(diào)查顯示，“90后”最喜歡的運(yùn)動(dòng)鞋品牌是耐克和阿迪達(dá)斯，最喜歡的數(shù)碼產(chǎn)品是蘋(píng)果，他們被稱(chēng)為新消費(fèi)頑主；在“90后”心中，李寧仍然只是本土品牌中最好的一個(gè)。

“90后”的董彬的看法具有代表性，他坦承自己偶爾會(huì)買(mǎi)李寧的商品，但并不是忠實(shí)的“粉絲”。最主要的原因就是，李寧的產(chǎn)品價(jià)格偏貴。董彬說(shuō)，要么就是貴但有名氣的阿迪、耐克，要么就價(jià)格合適，也不算“跌份兒”的安踏、特步。“李寧沒(méi)有特別的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。”當(dāng)然，如果李寧有適合自己的商品的話，還是會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)的，董彬說(shuō)。

類(lèi)似的“90后”對(duì)轉(zhuǎn)型的不接受，李寧公司有關(guān)人士早前回應(yīng)已經(jīng)有心理上的準(zhǔn)備，相信經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的磨合和調(diào)試，喜歡李寧新產(chǎn)品、新標(biāo)識(shí)的人會(huì)越來(lái)越多。

張志勇也表示，公司正計(jì)劃兩年內(nèi)推出一個(gè)帶有舊標(biāo)識(shí)的服裝系列，它會(huì)為現(xiàn)在以走代跑作為鍛煉的支持者們帶來(lái)懷舊之感。但這或許可被看作是李寧的產(chǎn)品重心轉(zhuǎn)移，貼近年輕消費(fèi)群體的一系列行動(dòng)未見(jiàn)成效，公司為緩解業(yè)務(wù)疲軟的壓力而做出的調(diào)整。

渠道轉(zhuǎn)型之痛

換標(biāo)之后，李寧品牌將正式在一線城市露面，在北京、上海、廣州、深圳等地開(kāi)設(shè)70家第六代旗艦店，與耐克等國(guó)際品牌展開(kāi)正面爭(zhēng)奪。而之前的渠道也會(huì)相應(yīng)整合。

有別于安踏體育等公司，李寧以獨(dú)家分銷(xiāo)的形式銷(xiāo)售產(chǎn)品，即分銷(xiāo)商不會(huì)以“李寧牌”開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)店，而是同時(shí)銷(xiāo)售其他品牌產(chǎn)品。目前李寧擁有超過(guò)129個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商及超過(guò)2000個(gè)分銷(xiāo)商，其中大部分分銷(xiāo)商規(guī)模比較小，他們平均經(jīng)營(yíng)1—2家店。

中銀國(guó)際近期對(duì)李寧調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，李寧的基本狀況不容樂(lè)觀。公司在中小城市的銷(xiāo)售渠道面臨一定的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。目前，約有2000個(gè)分銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)的零售門(mén)店存在著門(mén)店經(jīng)營(yíng)效率低下的問(wèn)題。這些門(mén)店大多在商品采購(gòu)和庫(kù)存管理方面表現(xiàn)不佳，舊貨庫(kù)存過(guò)多，導(dǎo)致新產(chǎn)品推出后無(wú)法上架銷(xiāo)售。

張志勇表示，集團(tuán)早前主動(dòng)提出改革其分銷(xiāo)體系，目的就是要解決零售環(huán)節(jié)面臨的問(wèn)題，提升同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)。根據(jù)李寧透露的信息，在李寧管理層提出的重組計(jì)劃中，分銷(xiāo)商數(shù)量將壓縮30％左右。業(yè)內(nèi)人士分析，此次李寧關(guān)店的數(shù)量可能達(dá)到500-600家。截至2010年6月30日，李寧品牌共有7478間店鋪。

誨通國(guó)際分析員認(rèn)為，“關(guān)閉店鋪會(huì)影響部分分銷(xiāo)商明年的訂貨，有的分銷(xiāo)商擔(dān)心被關(guān)掉，就不在訂貨會(huì)上訂明年的貨”。但張志勇表示，“雖然這些措施會(huì)帶來(lái)短期的陣痛，接下來(lái)的兩個(gè)季度，李寧品牌的訂貨仍可能會(huì)面臨一定的壓力，但是這將有利于集團(tuán)長(zhǎng)期穩(wěn)定健康的發(fā)展。”

最壞的結(jié)果

品牌換標(biāo)是很正常的事情，耐克、阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等行業(yè)巨頭曾幾易其標(biāo)。但換標(biāo)只是企業(yè)改變的第一步，更多的改變應(yīng)該在企業(yè)創(chuàng)新力的深層次改造上。

李寧希望成為耐克、阿迪達(dá)斯一樣的跨國(guó)大牌，但在“80后”、“90后”消費(fèi)者的眼中還是一個(gè)國(guó)內(nèi)品牌；這種認(rèn)識(shí)上的距離還沒(méi)有得到較好解決的時(shí)候，李寧進(jìn)行了提價(jià)和銷(xiāo)售渠道變革，既丟掉了消費(fèi)者，又喪失了經(jīng)銷(xiāo)商，這可能是最壞的結(jié)果。

另一方面，國(guó)際品牌的動(dòng)作比人們預(yù)想的要快得多。李寧新的品牌策略發(fā)布后不久，他們放下身價(jià)，開(kāi)始下沉到二、三線城市。2010年8月耐克推出的300元低價(jià)鞋，較目前的售價(jià)下調(diào)25％。調(diào)查顯示，目前中國(guó)二三線城市，市場(chǎng)最易接受的鞋類(lèi)定價(jià)在170元-250元之間，而作為國(guó)際品牌，耐克定價(jià)300元，仍然會(huì)吸引追逐品牌的“90后”一代，這恰好是李寧的目標(biāo)消費(fèi)群體。

在國(guó)內(nèi)一線城市增長(zhǎng)乏力，國(guó)際、國(guó)內(nèi)品牌紛紛下沉二、三線城市的情況下，李寧面臨著失守的危險(xiǎn)。但面對(duì)國(guó)內(nèi)如此兇險(xiǎn)的市場(chǎng)環(huán)境，李寧的發(fā)展重心還是國(guó)際化。

按照通常的“國(guó)際化”標(biāo)準(zhǔn)，以海外市場(chǎng)對(duì)公司業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)率達(dá)到20％來(lái)計(jì)算，目前李寧的海外貢獻(xiàn)率還不到2％，漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)距離，讓李寧隨時(shí)可能陷入國(guó)內(nèi)失守、國(guó)際化還未成功的兩難境地。