品牌重塑,李寧重啟國際化

國內體育用品行業的高增長時代已經碰到“天花板”，被前后夾擊的李寧試圖通過品牌重塑向國際化邁進，開拓更大空間。

半年多前，李寧在北京高調宣布了其品牌重塑戰略。除更換標識外，李寧還啟用了全新品牌口號：“Make the Change”(讓改變發生)，目標消費者直指“90后”。隨后，相關動作不斷：提價，整合門店，在一線城市開旗艦店……

這，是李寧第二次吹響國際化的沖鋒號，“新李寧”希望通過相應的調整，向自己多年的國際化夢想更進一步。

把產品越賣越貴

對于如何實現國際化的一系列階段夢想和最終夢想，李寧公司內部其實在戰略制定上經歷了兩場至關重要的“大討論”。

一是“向上走”，還是“向下走”?

目前，李寧產品的價格，與耐克、阿迪達斯等國際一線體育品牌相比大約低20％～30％；與其后的安踏、特步等國產品牌相比則要高出35％～40％。在市場布局上，李寧則和其他國產品牌一樣，主要店面和銷售量都是在二、三線市場，而耐克、阿迪達斯等國際品牌則強勢占據了超大和一線城市。

在仔細分析了市場發展趨勢和消費者偏好之后，李寧CEO張志勇發現靠分銷和價格競爭提升業績的動力已經越來越小了，“未來的體育用品市場一定是依靠品牌驅動，我們必須提高品牌附加值才能夠在競爭中取勝。盡管將商品越賣越貴是非常難的。”他還表示，接下來，李寧會在超大和一線城市進行突圍，與耐克、阿迪達斯等國際品牌爭奪市場。

第二個問題，是“運動中帶有時尚”，還是“時尚中包含運動”?

“雖然體育品牌中有靠走時尚路線成功的例子，但是最后我們還是達成了共識：李寧是運動品牌，運動一定是根本，真正贏只能用運動來贏。”張志勇說，“就像提到籃球會想起耐克、提到足球會想到阿迪達斯，我們希望李寧品牌也會與我們品牌基因相契合的運動項目聯系在一起。”

李寧選擇了乒乓球、跳水、體操、羽毛球、網球等這些具有敏捷、靈敏、柔韌等東方體育特質的項目成為自己的“體育基因資產”。其中，張志勇特別提到了羽毛球。“羽毛球在未來幾年將會成為中國中產階層的第一運動，我們希望消費者在進行羽毛球運動的時候，第一個想到的品牌就是李寧。”2009年7月，李寧斥資1.65億元收購了目前中國羽毛球器材市場三大品牌之一的凱勝體育。

主動下的“無奈之選”

國內體育用品企業的發展“黃金時間”是北京奧運會召開的2008年。那一年，以各家半年報為例，李寧、安踏、特步、中國動向2008年上半年收入或者營業額都實現了同比50％以上的增長，當時特步的收益同比暴增174.3％；到2009年上半年，上述四家企業中營業額同比增長最高的是中國動向，僅同比增長33.5％；2010年上半年，上述四家企業中營業額同比增長最高的換成了安踏，營業額同比增長22.6％。

不斷下滑的同比增長幅度表明，“多開門店，通過門店的增量帶動公司業績增長”的傳統路徑正走向盡頭，國內體育用品行業的高增長時代已經碰到“天花板”。

張志勇表示，體育用品零售店的用工成本提高，加上城市商業繁華地段租金上升，雖然中國幅員廣闊，部分地區還有一定的開店空間，整體來看企業通過擴張門店數量提升業績已碰到天花板，提升現有門店單位面積的產出效益十分必要。

而從品牌定位上來看，李寧正遭遇前后夾擊的險境。

“各大運動品牌都不惜花重金進行品牌推廣，如今安踏在內地的知名度與李寧差距越來越小，特步、361度等品牌也在奮起直追。一直處于中高端領域的耐克2010年7月也放出消息，要在內地推出低價鞋，進軍二三線市場，迎接挑戰的不僅僅是李寧，如果耐克成功進入內地二三線市場，所有的國產運動品牌都將面臨前所未有的壓力。”中投顧問高級研究員薛勝文指出。

“產品價格定位是李寧品牌面臨的一個主要問題，他們不愿在低端與匹克等品牌在二三線市場上競爭，但高端又比不了耐克和阿迪達斯，在體育品牌的夾縫中生存，經銷商也會比較難受。”時富金融集團研究員廉波表示。

李寧過去數年依然保持著較快速的發展，但以晉江地區為代表的多個品牌商在過去數年都在進行跨越式發展。因此李寧存在被競爭對手趕超的危險。

國際化求新生

李寧的首次國際化嘗試，源于一次經營危機，不過最后并未成功。1997年的亞洲金融風暴讓李寧的業績大幅下滑，而阿迪達斯、耐克卻得以在內地繼續增長，李寧就此意識到跨國公司抵抗區域性經濟危機的能力較強，于是開始試水國際市場。1999年起李寧成立國際貿易部，開始一系列國際化動作：與海外經銷商接觸，聘請國外一流設計師、版師以及專業的開發管理人才，贊助國外體育隊伍，在海外開辟了特許經銷商制度……

就在李寧將精力放在國際化上的時候，國內行業競爭情況變得嚴峻起來：2003年，一直領先市場的李寧首次被耐克超越，2004年又被阿迪達斯超越。節節敗退的原因，一方是國際品牌快速搶占一線城市，還有一方是本土品牌如安踏、匹克等集體崛起，并把打敗李寧作為自己的階段夢想。2005年，新任CEO張志勇作出戰略調整，決定“先打造國際品牌，再開拓國際市場”，暫停了國際化行動。

李寧2004年在香港聯交所主板成功上市后，就重新規劃了公司的發展目標：2005—2008年，專注國內市場，爭取在本土市場從內外夾擊中突圍；2009—2013年為國際化準備階段，專注加強國際化能力；2014—2018年為全面國際化階段。據此看來，李寧現處于加強國際化能力的階段。

目前，李寧已經在東南亞和美國開始國際化的嘗試。在熱衷羽毛球運動的東南亞設有公司，主推羽毛球系列產品；在美國設有研發、創意中心，利用國際人才資源。2010年年初的時候，李寧還在美國開了第一家專賣店，“先擺在那里看看生意怎么樣”。

“如果從現在算起，我希望利用8年時間將李寧打造成世界前5位的品牌，并且使李寧在海外市場的貢獻度超過20％，2018年真正實現國際化。當然，前提是在中國市場成為第一。”張志勇介紹。