國貨復興,追捧還是一陣風?

對“聲譽不佳”的“中國制造”而言，永久、海鷗、回力、上海手表等的嘗試價值非凡。現代設計，新的營銷或商業模式，喚醒的不僅是這些沉睡的老品牌，還有對中國龐大制造能力的想象力。

那些曾經紅極一時的老品牌如今正背負著前所未有的壓力。在過去輝煌與今日低落的挫敗中，在傳承還是求新的矛盾中舉步維艱。然而市場留給老品牌的卻是一道毫無懸念的單選題，要么在毫無作為的靜靜等待中消亡，要么在創新的誓死一搏上斬獲生機。而此時“永久C”、回力等的成功更是讓眾多老品牌看到了創新的巨大威力。

老品牌殺出回馬槍

現如今，在民族品牌復興的聲浪下，不少老品牌紛紛伺機回歸。

今天的年輕人，可能為一臺新款蘋果筆記本電腦雀躍不已，但這雀躍可能遠遠比不上父母當年擁有一臺海鷗照相機；可能為人生中的第一輛車而開心，這開心也可能比不上當年擁有一輛鳳凰自行車；用著香奈兒5號體驗夢露的感覺時，卻不如當年上海十里洋場的“雙妹”香水來得洋派

這些品牌在當年可以歸為“奢侈品”，符合手工制作、限量購買等奢侈品的部分特性。而正是這種物品的稀缺性造就了那樣一批品牌在國人心目中的特殊地位，但這樣的品牌同樣也是易碎的，脫離了計劃經濟時期的保護，加之市場經濟下其他品牌的后來居上，造成了一段時期內老品牌的沉寂，甚至消亡。

不過在這個個性十足的年代，復古風一刮，老品牌紛紛回潮。腳上的匡威也許不如回力有個性，騎捷安特不一定比騎輛永久C更有范兒，拿著佳能單反相機可能還真不如田子坊買的老海鷗照相機給力。從“海鷗洗發膏”到“美加凈發乳”，從“友誼雪花膏”到“百雀羚護膚脂”，從“蜂花護發素”到“凡士林護手霜”……這些“祖母級”的國貨老品牌化妝品，在淘寶上被買家熱烈追捧。

在國人大喊民族品牌復興的聲浪下，一批老品牌蠢蠢欲動，而一些大膽的嘗試者甚至已經開始品嘗勝利的果實。簡單的永久C讓人眼前一亮；回力鞋留洋身價倍增；而上海家化的“雙妹”則本著“中國的就是世界的”之原理將一個記憶中的品牌拉出來做了個奢侈品牌。無論是已然逝去的還是已經復興的，中國企業的品牌意識從未像今天這般強烈。它們在順應市場、積極改變，不只是復古，不只打感情營銷牌，它們已經意識到打造持久的品牌影響力更重要的是時尚與創新，所以才有今天眾多的老品牌變成潮品牌。

尋機復興，創新才是王道

如今，大多數依舊存活著的老品牌都面臨著不溫不火、餓不死吃不飽的尷尬局面。但其中也不乏一些老品牌涅槃重生的身影。如永久與海鷗，從之前的長時間沉寂到如今的備受贊譽，大膽的嘗試和創新讓它們勝利回歸。

上海永久自行車股份有限公司(以下簡稱永久)70歲，現任董事長陳閃23歲。

在過去的幾十年甚至陳閃還未出生的時候，永久曾經輝煌一時。上世紀六七十年代的中國，自行車是必備的大物件，而永久自行車以優良的性能深受百姓喜愛。

但是，1993年永久改制上市成了轉折點，而這個時間節點將永久拖入了虧損的泥沼。1993年11月，和很多并不景氣的國有企業一樣，永久在AB股同時上市，成為中國首個上市的自行車企業?？此埔饬x非凡的改制，實則對永久并無幫助，日常工作照舊，銷量仍舊不斷下滑。永久自此滑入了最黑暗的時期，從1993年到1996年，永久連續3年虧損，戴上了ST帽子。

在十年前永久迎來自己甲子的時候，大家遠沒有六十大壽的歡喜氣氛。彼時已經上市的“國企”永久負債3.5億元，幾年都在銷售著積壓的庫存，瀕臨倒閉。

天無絕人之路。當年曾經輝煌的永久迎來了一次重生的機會。2001年中路集團以1000萬元收購了永久54％的股份。改制后的永久按市場需要生產了新的自行車，用了兩年的時間才初步恢復元氣。

重新輸血之后的永久進行了全方位改良。無論設計還是創意，都融入了時尚元素，而年僅23歲的董事長陳閃，又給永久帶來了全新的洗禮，永久C就是其中一例。

“永久C”有著自己年輕的設計團隊“乘思”(Crossing)，這是十來個80后工業設計師、建筑師、網絡設計師、平面設計師、廣告人的跨界聯盟。聯盟里幾個年輕設計師在歐洲讀書時，就注意到當地自行車作為一種環保的生活方式盛行，反觀中國這個自行車王國卻早已名不符實，便希望把這種生活方式推廣到中國，讓自行車重回社會“話題”，并希望結合自身所長，對產品進行“復古”等形式的包裝，吸引城市里非騎車群體加入騎行一族。

在“乘思”找上門時，陳閃正在為未來的生存問題而焦慮。如果繼續“價格戰”，將把永久和行業都推向絕境，而自行車高端市場則被外資品牌把持。原來與永久并稱國內自行車三駕馬車的飛鴿現在把更多心思放在電動自行車上，而另一個舉步維艱的上海牌子鳳凰則打算轉型去做地產。永久要想活下去，就必須開拓自己的新市場!這恰與“乘思”的意圖不謀而合，甚至具體到開發復古車型這個構想本身，也與永久2010年70周年紀念的主題相扣。

在這之前，永久曾請過法拉利的設計公司賓尼法利納做過設計，還與同濟大學合作進行設計探索，但出來的樣品因為造價太高、技術可實現性乃至造型過于前衛等原因，都被永久作為概念儲備而“雪藏”。這樣的情況在設計界并不罕見，不少設計師偏愛把產品作為工藝品來設計，實用性考慮不足。

但由于必須拿出真金白銀投入研制，接觸之初，永久對乘思還是頗有顧慮。乘思隨即提出了前期不收取費用、根據銷售情況來分成的共擔風險合作模式。畢竟，對這些年輕人來說，如果沒有永久的品牌積淀和生產能力，他們的構思只是紙上談兵。

幸運的是，囊中并不飽滿的永久決定試一試。2010年年初，乘思團隊鉆進永久的車間，和永久的技術人員進行商討，展開設計。

他們要做的并不是無限逼近曾經的7<大杠自行車。在借鑒了老款自行車款式的基礎上，設計師們把車身換成了更輕盈的材質，并拆掉了擋泥板等現在已經冗余的組件?，F任永久總經理陳海明對這樣的極簡主義表示贊同。設計師王卓說：“我真沒想到一家老品牌居然有如此開放的心態，不僅能接受我們的新觀念及新做法，甚至想法比我們還大膽。”

放開了手腳的王卓將永久工廠的各部門經理“一網打盡”，每天在QQ上聊，半夜想起來什么就直接電話追過去問，從銷售經理到噴漆師傅，永久對于“永久C”設計團隊一路開綠燈。為了給自行車上不同的顏色，王卓親自和工人師傅一起進行顏色調和工作，“我們一共打了100多種顏色的樣管，最后才選擇出這幾種顏色。”

今年8月以來，被命名為“永久C”的永久一系列新自行車圖樣迅速在年輕人聚集的豆瓣、開心和微博等SNS網站瘋傳，其中開心網上一個帖子被轉了四十多萬次，大家毫不吝嗇自己的贊賞：

“腔調”、“長草”、“給力”等等。

“我們自己就是永久C的目標群體，所以知道需要設計什么樣的車?！痹诔怂嫉某蓡T們看來，這樣的反響程度雖高于預期，但也算意料之中。

“對于喜歡我們單車的人，我們提煉出一個概念，稱之為‘輕客’——喜歡騎單車的一群人。至于‘輕客’有哪些特點，我們希望由網友去添加。”陳海明很得意這個概念。

在“80后”逐漸成為社會中堅、懷舊復古成為一種時尚的今天，永久成功地利用這次“情感回潮”樹立起自己在年輕群體中親切而又時尚的印記。

于是乎，營銷預算并不寬裕的永久，以這樣的“口碑”形式，一夜之間，回到了年輕人身邊。

不到半個月，首批生產的500輛車一銷而空，豆瓣上、微博上，新車主們紛紛秀出照片，而只趕上第二批的顧客，不少要等到國慶節之后才能收貨，他們也在網上訴說著自己的沮喪和不滿。

一些經營創意產品、潮流產品的門店已經找上門來，愿意經銷永久C。永久的第一家直營店，也將在楊浦區老工業區永久的老廠址開業。

如果不是今天“永久C”的“聲名大噪”，也許我們永遠也不會注意到一個老品牌是如何在創新的道路上苦苦求索。

而一直在海外銷售不錯的回力，在國內將主要銷售群體鎖定在了80后與90后。老的回力鞋乘著復古東風借勢而歸。

“回力鞋的借勢宣傳更是頗見成效。從奧運到世博，我們到處可見回力的身影，借勢盛會做宣傳，這樣的做法更是將回力與潮流綁定，老品牌復興不只是復古，更是創新。”清華大學經濟管理學院領導力研究中心研究員、企業發展戰略專家秦合舫則如此認為。一系列動作后，回力又成了潮玩意。

曾經“委身于”破敗農房里的、僅存于世的海鷗膠片照相機裝配線又被重新擦亮。在知名攝影人陳海汶帶領下，海鷗照相機的老技師重新匯聚，重新開模，改回生產金屬零配件。在外觀上，也做了有心的調整，把海鷗的LOG0由英文的SeaGul，換回早期的中文海鷗字樣。

按照陳海汶的算盤，他將以“一天做一臺”的速度緩慢生產，并可以隨著剩余配件的減少，通過收藏市場讓這款相機的價格不斷升值。

至2010年9月下旬，第一批30臺新海鷗相機已經出來，大部分被與陳相熟的攝影人買去。不過，擺在其田子坊門店里的樣機，在沒有任何宣傳標識的情況下，也吸引到第一個購買的游客。

追捧只是一陣風?

海鷗和永久，并不是第一個“再造”的國貨老品牌。上海牌手表，飛躍運動鞋等也曾通過新銳的設計回歸潮流，但都未能轉換為企業持續的品牌提升和商業利益。

陳海汶的胃口，并不止于造1000臺海鷗相機。他和海鷗數碼已初步打算進入數碼相機領域，目前海鷗數碼已在和代工企業展開技術和成本的探討。

制造數碼機身，啟動資金就要5000萬元，初步投資1億－2億元，這遠遠超出陳海汶們的承受程度，向外引資勢在必行。談海鷗復興還為時尚早。

在城市的另一邊，永久C開局不錯，但還遠遠談不上商業成功。在已接到的永久C訂單中，很多購車人員的地址指向一些設計和時尚行業公司，而在已銷售車型中，迎合當下復古潮流的款式賣得最好，其他類型表現平平。

對于這一點，陳閃有清醒的認識，“永久C產量小、成本高，還是一個小眾產品，對永久品牌形象的宣傳也還有限”。而永久的目標還是要落到大眾市場。

陳閃表示，永久將打算在不同產品線上進行類似永久C的探索，開發更適合城市大眾的新車款，并可能會有更多設計上的對外合作。

事實上，回力、海鷗和永久并不是第一個“再造”的國貨老品牌。上海牌手表、飛躍運動鞋等也曾通過新銳的設計回歸潮流，但都未能轉換為企業持續的品牌提升和商業利益。

以飛躍為例，五年前，飛躍球鞋偶然被法國設計師發現，并通過重新設計和傳播蜚聲海外，甚至得到好萊塢明星的青睞，受潮流人士追捧，產品價值因此提升數十倍，平均售價50歐元，高的甚至達到99歐元。

可這個故事的后續進展卻是：拍板和法國設計師合作的大博文公司負責人因經濟問題下課，法國設計師三人團隊在國外注冊商標繼續獨立打造“feiyue”，而這家大博文公司仍忙于給國外球鞋品牌做代工糊口。

而那些在網上被迫捧的祖母級化妝品一直無法在線下渠道欣欣向榮。

“這類產品毛利率低，代理商一邊要負擔超市高額的費用，一邊又無法賺取足夠的毛利，當然進不了超市了。”淘寶國貨化妝品店主李雪說。

相關專家也指出，通過論壇為載體的“口碑營銷”可以在早期把產品的知名度打開，但是僅靠這些，依然難以長久，要堅持下去，最終還是必須走規?；洜I的道路，這與現實生活中做大企業的道理相同。而且，相對于傳統市場，網絡渠道仍是小眾市場，在網絡渠道帶動產品熱銷的情況下，這些國產化妝品生產商如果只甘于做低端市場，不致力于開發中高端產品，那么，在今后，它的技術、銷售渠道、營銷等都會難以和洋品牌抗衡。最終，還是會喪失其最根本的優勢——“價格”。所以，依靠網絡的復興，只能是一種尋求新發展的契機。

“改一件西裝比做一件新西裝要難?！睋P特品牌識別咨詢公司前總經理謝禎忠指出，老品牌再造其實比新創品牌更為艱難，雖然老品牌的光芒是其重生時的無形資產，但這個品牌所承載的大量“負債”則形成拖累。

其所指的負債，包括這類企業歷史沉淀下來的保守思維、不科學的決策和管理體系、薄弱的資金實力等因素，往往成為掣肘。

迄今為止，國貨品牌翻身案例寥寥。